دیجیتال مارکتینگ چیست؟

برای معرفی دیجیتال مارکتینگ بهتر است ابتدا با توضیح مفهوم بازاریابی شروع کنیم. چون مشکل بزرگی که امروز در بازار ایران با آن مواجهیم، وجود دیجیتال مارکتر هایی است که از بازاریابی بهره کمی دارند. البته بازاریابی مفهومی است که مورد بی توجهی زیادی واقع شده است. هر چند من و شما خیلی اسم آن را می شنویم اما هنوز تفاوت بازاریابی و فروش برای همه شفاف نیست و خیلی ها این دو را یک مفهوم می دانند.

از آن جالب تر اینکه بعضی بازاریابی را همان ویزیتوری می دانند! ویزیتورها همان کسانی هستند که احتمالا در سوپر مارکت ها دیده اید. آنها با معرفی ضمن ارائه کاتالوگ یا نمونه محصول سعی دارند محصولات یک شرکت را به صاحب آن سوپر مارکت معرفی کنند یا بفروشند. تازه اگر بخواهیم کار ویزیتورها را دقیق تر بررسی کنیم بیشتر در دسته بندی فروش مستقیم (direct selling) قرار می گیرند تا بازاریابی.

پس اجازه دهید برای شفاف شدن بیشتر موضوع، به تفاوت بازاریابی و فروش و تبلیغات توجه کنیم.

تفاوت بازاریابی، فروش و تبلیغات

در واقع کار بازاریاب، یافتن خواست مشتری و پیش بینی نیازهای جدید او است و فروشنده فقط مرحله آخر کار، یعنی فروش را انجام می دهد. بازاریابی فرایندی با مراحل مختلف است و دیدی بلندمدت را می طلبد اما فروش معمولا نگاه لحظه ای یا کوتاه مدت دارد و هدفش فقط فروش است. در اینجا نظر پدر علم بازاریابی نوین -فیلیپ کاتلر- را در مورد بازاریابی و فروش می خوانیم:

از نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی فروش نیست، بلکه فروش جزء کوچکی از مجموعه گسترده بازاریابی است.

در بازاریابی، هدف نهایی فروش است ولی اهداف میان مدت مثل افزایش آگاهی از برند (brand awareness)، افزایش اعضای سایت، افزایش زمان ماندن در اپلیکیشن یا تعداد نصب فعال آن و … هم مطرح هستند. البته بازاریابی که ختم به فروش خدمات یا محصولات شما نشود قطعا مشکل دارد. ولی فروش بدون بازاریابی درست با چالش های زیادی مواجه می شود.

با وجود تفاوت های این دو، در شرکت ها و استارتاپهای کوچک و متوسط، اغلب بخش بازاریابی و فروش از هم مستقل نیستند و از طرفی طبق آمارهای جهانی شرکتهایی که بازاریابی و فروش هماهنگ و یکپارچه ای دارند، فروش و رشد بهتری را تجربه می کنند. برای اطلاعات بیشتر می توانید SMarketing را در گوگل جستجو کنید.

اما در مورد تفاوت تبلیغات و بازاریابی باید گفت که تبلیغات یکی از ابزارهای بازاریابی است نه همه آن! مخصوصا این روزها که اهمیت روابط عمومی و برندینگ هم بیش از پیش برای کسب و کارها مشخص شده و تبلیغات قدرت قبل را ندارد، کانال های دیگر بازاریابی و یکدست بودن فعالیت های بازاریابی و روابط عمومی جایگاه مهمی پیدا کرده اند.

در این زمینه می توانید کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی از انتشارات سیته را مطالعه کنید.

دیجیتال مارکتینگ دقیقا چیست؟

در یک تعریف کلی اگر شما در مسیر بازاریابی از ابزارهای دیجیتال استفاده کنید، دیجیتال مارکتینگ انجام داده اید. اما مفاهیمی مثل بازاریابی اینترنتی یا آنلاین هم تقریبا به همین معنا هستند.

در صورتی که دیجیتال مارکتینگ در معنای دقیق کلمه مفهومی فراتر از بازاریابی اینترنتی یا آنلاین مارکتینگ دارد. چون ابزارهای دیجیتال فراتر از ابزارهای آنلاین هستند. برای شفاف شدن این تفاوت یک مثال می زنیم:

مثلا پیامک یک ابزار غیر آنلاین است و اینترنتی به حساب نمی آید ولی بازاریابی پیامکی (SMS Marketing) جزء ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به شمار می آید.

در سایت Hubspot هم با این تعریف مواجه می شویم:

دیجیتال مارکتینگ دربرگیرنده همه فعالیت های بازاریابی است که در آن ها از یک دستگاه الکترونیکی یا اینترنت استفاده می شود. کسب و کارها از کانال های دیجیتالی مانند موتورهای جستجو، رسانه های اجتماعی، ایمیل، و وب سایت های دیگر برای برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه بهره می برند.

فریمورک ها و مدل های دیجیتال مارکتینگ

در اینجا جا دارد توضیح کوتاهی هم در مورد این مفاهیم و اصطلاحات مشابه بدهیم.

فریمورک ها و مدل های بازاریابی ابزارهایی هستند برای نمونه سازی که کار شما را در تدوین برنامه بازاریابی و یا در طراحی کمپین های تبلیغاتی کمک می کنند. از مشهور ترین مدل های بازاریابی می توانیم از مدل RACE، STP یا مدل های ۷P ،۴P و ۸P نام ببریم. فریمورک یا چارچوب SOSTAC هم از مدل های پرطرفدار است. قبلا در معرفی مدل SOSTAC مطلب جامعی تهیه کرده ایم.

اما یک مفهوم دیگر به نام متدولوژی یا روش شناسی بازاریابی هم وجود دارد که ترکیبی از چندین روش است. متدولوژی اینباند، کششی یا جاذبه ای که Hubspot آن را مطرح کرد یکی از مشهورترین و جذاب ترین متدولوژی های این روزهاست. در Inbound marketing طی ۴ مرحله کلی یک غریبه به مخاطب و پس از آن به سرنخ و بعد به مشتری و در نهایت هم به مشتری وفادار (کسی که برای ما مشتری جدید می آورد) تبدیل می شود. اساس اینباند مارکتینگ بر بازاریابی محتوا و سئو استوار است که با شناخت کامل شخصیت و رفتار مشتری (پرسونای خریدار) و مراحل سفر مشتری (customer journey) به کمال می رسد.

نفوذ و وسعت بازار دیجیتال مارکتینگ

تقریبا می توان گفت هر کسی این روزها گوشی هوشمند در دست دارد هدف بازاریابی دیجیتالی یا دیجیتال مارکتینگ قرار گرفته و یا از ابزارهای متداول آن استفاده کرده است. البته نه تنها گوشی موبایل که تقریبا همه دنیای اطراف پر از ابزارهای دیجیتالی شده که در حال بازاریابی  و تبلیغات هستند.

چرا بازاریابی دیجیتالی مهم است؟

علت توجه و اقبال عمومی به دیجیتال مارکتینگ، علاوه بر نو بودن این مفهوم در دنیا و علی الخصوص ایران، هزینه های پایین تر آن نسبت به بازاریابی و تبلیغات سنتی مثل بیلبورد و تبلیغات چاپی و در عین حال اثربخش بودن آن است. امروز پیر و جوان گوشی هوشمند دارند و ساعات زیادی از روز را با آن سر می کنند. در سایت ها و اپلیکیشن های مختلف فعالیت می کنند و در اوقات فراغت بازی می کنند. علاوه بر این، قابلیت پیگیری نتایج و تعداد بازدیدکنندگان و افرادی که با تبلیغات دیجیتال تعامل کرده اند یا مثلا بر اثر تبلیغات یا فعالیت های بازاریابی، اپلیکیشن شما را نصب کرده اند در تبلیغات سنتی و آفلاین خیلی سخت تر و هزینه برتر از این کار در دیجیتال مارکتینگ است.

استارتاپ ها هم برای اینکه بتوانند مشتری جدید جذب کنند، ایده خود را ارزیابی کنند یا مشتریان قبلی را به چرخه خرید یا استفاده مجدد از محصول خود برگردانند به دیجیتال مارکتینگ نیاز دارند. به همین دلیل ما مطلبی تحت عنوان بازاریابی دیجیتالی برای استارتاپ ها را برای استفاده شما آماده کرده ایم.

همچنین ناآگاهی بعضی مدیران کسب و کار نسبت به مفهوم بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ سبب شده تا افرادی تحت عناوین استاد یا نابغه دیجیتال مارکتینگ! در این آشفته بازار ظهور کنند و بدون تجربه و سابقه مشخص در رزومه کاری خود شروع به تبلیغ و برگزاری دوره و سمینار و … کنند.

دیجیتال مارکتینگ اصولی چیست؟

بازاریابی دیجیتالی بدون تعیین KPI مناسب و سنجش درست نتایج مثل تیر هوایی شلیک کردن است! فقط سر و صدا دارد و در لحظه ممکن است توجه عده ای را جلب کند و تمام. اما دیجیتال مارکتینگ اصولی باید شما را به اهداف از پیش تعیین شده تان برساند. اگر خودتان دیجیتال مارکتر هستید یا با فریلنسر یا آژانس دیجیتال مارکتینگی همکاری دارید حتما برای هزینه های بازاریابی، هدف تعیین کنید، یک هدف S.M.A.R.T و سعی کنید نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی خود را محاسبه کنید. همچنین باید بتوانید هزینه جذب مشتری از هر کانال بازاریابی (Customer Acquisition Cost)، به طور خلاصه CAC را به دست آورید. دانستن CLV یا ارزشی که هر مشتری در مدتی که مشتری شماست برایتان خلق می کند نیز به بینش بازاریابی سازمان شما بسیار کمک خواهد کرد. در واقع بدون محاسبه Customer Lifetime Value یا همان CLV، قضاوت درستی از هزینه جذب هر مشتری و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نخواهید داشت.

کانال ها یا ابزارهای دیجیتال مارکتینگ

خب به بحث جذاب ابزارهای دیجیتال مارکتینگ یا کانال های بازاریابی دیجیتال رسیدیم. دیجیتال مارکتینگ به اندازه ابزارهایش شهرت ندارد! یعنی چه بسا خیلی ها اسم تبلیغات پیامکی یا تبلیغات کلیکی را بیشتر از دیجیتال مارکتینگ شنیده باشند. در حالی که اینها فقط دو تا از کانال های تبلیغات یا بازاریابی دیجیتال هستند. حال به معرفی چند تا از مهم ترین کانال های دیجیتال مارکتینگ می پردازیم.

سئو یا بازاریابی از طریق بهینه سازی نتایج در صفحه جستجو (SEO)

اگر سایت یا وبلاگی داشته باشید، سئو یکی از اولین مفاهیمی است که با آن روبرو می شوید. برای آنکه مطالب شما در موتورهای جستجو علی الخصوص گوگل، جایگاه خوبی داشته باشد یا اصطلاحا به صورت ارگانیک در گوگل یا بینگ یا یاهو پیدا شوید  باید دست به دامان SEO شویم. قبلا سئو فقط مربوط به سایت می شد اما این روزها برای اینکه دانلود بالایی برای اپلیکیشن خود بگیرید هم باید اصول ASO را -که چیزی شبیه SEO اما مربوط به اپ استورها است- رعایت کنید. همچنین سئو با مفاهیم دیگری مثل تجربه کاربری (UX) و تولید محتوا نیز به شدت گره خورده است.

بخش های مهم سئو

سئوی On-page: به بهینه سازی کدهای صفحات سایت، تگ ها و رعایت استانداردهای html و css و مایکرو دیتاها در محتوا مربوط می شود.

سئوی Off-page: به وضعیت لینک سازی و بک لینکهای یک سایت و نیز سیگنال های شبکه اجتماعی یک سایت بر می گردد.

یک نکته مهم در سئو: در بعضی منابع از سئو به عنوان یکی از کانال های رایگان جذب مخاطب و مشتری اشاره می کنند. در حالی که سئو هم هزینه های خود را دارد. هزینه های نیروی انسانی برای تولید محتوا و یا خرید بک لینک و رپورتاژ آگهی مثال های بارز این هزینه ها هستند.

بازاریابی پولی از طریق موتورهای جستجو (SEM)

در کنار سئو که نوعی بازاریابی از طریق موتورهای جستجو است، باید از تبلیغات پولی در موتورهای جستجو هم به عنوان یکی از کانال های پرطرفدار و ثمربخش در بازاریابی دیجیتال نام ببریم. بیشتر درآمد گوگل به گفته خودش از تبلیغات است. گوگل بزرگترین شبکه تبلیغات اینترنتی در جهان را در دست دارد. تبلیغات در گوگل یا گوگل ادز که سابقا نام آن Adwords بود دو نوع کلی دارد که ما در اینجا با تبلیغات در search network کار داریم. تبلیغاتی که پس از جستجوی یک عبارت در نتایج جستجوی گوگل می بینید و علامت تشخیص آن از نتایج سئویی یا ارگانیک کلمه Ad کوچکی است که در اطراف آن نتایج می بینید.

 

هزینه ای که شما در تبلیغات گوگل می پردازید مربوط به کلیک هاست یعنی بابت هر کلیک روی تبلیغ شما مقداری از شارژ حساب شما در گوگل ادز کم می شود و به جیب مبارک گوگل می رود.

این را هم اضافه کنیم که به غیر از گوگل تقریبا همه موتورهای جستجوی دیگر نیز ترافیک پولی یا تبلیغات کلیکی (PPC) را به شما می فروشند از جمله Bing, MSN, Yahoo, AOL و …  دارند.

بازاریابی محتوایی (Content Marketing)

جو پولیتزی نویسنده کتاب Epic Content Marketing و بنیانگذار CMI که خودش استاد انواع مدل های بازاریابی محتوایی است، این طور بازاریابی محتوایی را در سایتش معرفی می کند.

بازاریابی محتوایی یک رویکرد راهبردی (استراتژیک) در بازاریابی است که روی ساخت و نشر مستمر محتوای ارزشمند و مرتبط برای جذب و نگهداشت مخاطبین کاملا مشخصی تمرکز دارد. هدف نهایی کانتنت مارکتینگ این است که مشتری اقدامات سوددهی را انجام دهد.

محتوا در اینجا منظور هر نوع محتوایی شامل متنی، صوتی مثل پادکست و …، ویدئویی، تصویری مثل اینفوگرافیک و حتی خدماتی است که طبق تعریف بالا در مسیر بازاریابی به مخاطبین ارائه می شود.

در بازاریابی محتوایی ما با ایجاد محتواهایی که به سوالات و نیازهای مخاطبین هدف و مشتریانمان پاسخ مناسب می دهد. اعتماد سازی می کنیم تا در نهایت آنها از ما خرید کنند یا به ما سود برسانند. البته ناگفته نماند که تاثیر بازاریابی محتوایی معمولا در بلندمدت بروز می کند چون ایجاد اعتماد پروسه زمان بری است ولی آورده آن خیلی زیاد است و به برندینگ هم کمک می کند. برای بازاریابی محتوایی باید هم به اصول تولید محتوا احاطه داشت هم قیف بازاریابی را مورد توجه قرار داد و برای همه مراحل سفر خرید مشتری، محتوای متناسب را در زمان مناسب به دست مخاطب درست رساند.

شرکت های بزرگ خارجی مثل Redbull یا Lego سرمایه گذاری های بزرگی روی بازاریابی محتوایی کرده اند. از نمونه های داخلی هم می توان دیجیکالا را نام برد که کار خود را با تولید محتوا در حوزه معرفی نسبتا کامل محصولات سخت افزاری و کامپیوتری آغاز کرد که هنوز هم بخش نقد و بررسی محصول و نظرات کاربران آن در ایجاد اعتماد مورد نیاز برای خرید، نقش به سزایی دارد.

بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing)

تقریبا همه شبکه های اجتماعی که این روزها پیر و جوان را شیفته خود کرده اند از تبلیغات درآمد کسب می کنند. این شبکه ها با الگوریتم های پیچیده ای که رفتار شما را آنالیز می کنند، محتواهای مورد علاقه و حتی تبلیغات هدفمندی برای شما نمایش می دهند. قابلیت های جذابی مثل هدف گیری مجدد یا retargeting هم از مواردی است که سبب می شود این تبلیغات، اثر بیشتری روی مخاطبان هدف داشته باشند.

البته بازاریابی در شبکه های اجتماعی فقط با تبلیغات مستقیم صورت نمی پذیرد. خیلی وقت ها هدف، جذب دنبال کنند یا افزایش اعضای یک شبکه یا صفحه با تولید محتوای جذاب و متناسب هر شبکه اجتماعی است. این کار می تواند به دست به دست شدن محتوای اجتماعی شما و افزایش دنبال کنندگان شما منتهی شود. با توجه به اینکه خیلی از قابلیت های تبلیغات در شبکه های اجتماعی در ایران با محدودیت مواجه هستند. روش های جایگزین دیگری مثل تبلیغات از طریق صفحات پرطرفدار یا کانال های پرعضو در این گوشه از جهان رونق گرفته اند.

در مورد شبکه های اجتماعی باید این نکته را در نظر داشت که همه شبکه های اجتماعی برای همه کسب و کارها مناسب نیستند. طبق اصول بازاریابی شما باید در جاهایی حضور داشته باشید که مشتریان بالقوه و بالفعل شما در آنها حضور دارند و باید اولویت بندی داشته باشید تا بودجه بازاریابی و تولید محتوای شما هدفمند مصرف شود و به نتایج مورد نظرتان برسید.

بازاریابی با ایمیل (Email Marketing)

شما باید در طی مدتی که فعالیت می کنید. لیستی از ایمیل های مشتریانتان داشته باشید. همان طور که بالاتر گفتیم بازاریابی محتوایی فقط تولید محتوا نیست بلکه نشر آن هم اهمیت زیادی دارد. ایمیل یکی از کانالهایی است که برای حفظ مشتری قدیمی و در بعضی مواقع، مشتری جدید مخصوصا در ایران پیشنهاد می شود. نرخ باز کردن ایمیل در ایران در اکثر صنایع بالاتر از میانگین های جهانی است. در بازاریابی ایمیلی یکی از مهمترین نکات،تقسیم بندی مخاطبین یا segmentation است. با این کار می توانید به هر بخش از مخاطبان خود ایمیل های متناسب با علایق آنها بفرستید.

تبلیغات بنری، همسان و کلیکی

در کشور ما و در شرایطی که تبلیغات بنری گوگل به دلیل تحریم،‌ اقبال فراوانی ندارد، شرکت های تبلیغاتی فراوانی اقدام به فروش بنرهای کلیکی می کنند. اگرچه در این سیستم ها کلیک غیر واقعی هم وجود دارد اما در بعضی شرایط می توان از پتانسیل این تبلیغات استفاده کرد. اخیرا در بعضی از این پلتفرم های تبلیغاتی امکانات جالبی مثل ریتارگتینگ و A/B testing هم فعال شده است.

تبلیغات همسان (native)

این تبلیغات در دنیا تبلیغاتی هستند که به قدری با محیط اطراف محل نمایش خود یکدست هستند که کاربر در تشخیص تبلیغ بودن آنها به سختی می افتد. معمولا تبلیغات همسان یا بومی تبلیغاتی محتوا محور هستند یعنی از طریق بازاریابی محتوایی، تبلیغ با هدف بازاریابی انجام می شود. اما در ایران این تبلیغات از معنای اصلی خود دور شده اند و فقط از نظر جایگاه نمایش با سایر تبلیغات بنری در سایت ها تفاوت دارند نه از جهت نوع و محتوای آنها.

این تبلیغات به شکل های بنر قابل کلیک، تبلیغات ویدئویی در سایت هایی مثل آپارات و نماشا، تبلیغات ویدئویی در اپلیکیشن های موبایل از طریق پلتفرم هایی مثل تپسل و … انجام می شوند.

بازاریابی از طریق همکاری در فروش (Affiliate Marketing)

همکاری در فروش که همان بازاریابی پورسانتی نام آشناست از بازاریابی آفلاین به آنلاین آمده است. البته این یک تکنیک بازاریابی است نه یک کانال مستقل! در این روش یک کسب و کار به ازای فروشی که از طریق برند دیگری برایش به ارمغان می آید درصدی از مبلغ فروش را به آن برند پرداخت می کند. برای مثال هم اکنون بنرهای affiliation دیجیکالا در سایت های مختلفی در حال نمایش هستند. اگر شما روی این بنرها کلیک کنید و از دیجیکالا خرید کنید. درصدی از قیمت کالا به سایتی که شما را به دیجیکالا ارجاع داده پرداخت می شود.

دیجیتال مارکتر کیست؟

حالا که با دیجیتال مارکتینگ آشنا شدیم وقت اجراست! دیجیتال مارکتر فردی علاقه مند به بازاریابی است نه فقط کسی که با ابزارهای دیجیتال مارکتینگ کار کرده است. مرعوب اصطلاحات متعدد و دهان پر کن دیجیتال مارکتینگ نشوید. مهم دید استراتژیک و شناخت مخاطب است که یک دیجیتال مارکتر را موفق می کند. و به این توجه کنید که اصولا دیجیتال مارکتر نمی تواند در همه شاخه های آن مثل تولید محتوا، سئو، گوگل ادز، تبلیغات آنلاین، بازاریابی شبکه هایی اجتماعی و… متخصص باشد. طراحی کمپین بازاریابی هم معمولا به تنهایی قابل طراحی و پیاده سازی نیست و کار یک تیم است. کارشناش دیجیتال مارکتینگ، متخصص دیجیتال مارکتینگ و مدیر دیجیتال مارکتینگ، هر کدام توانایی و مهارت های خود را دارند و باید آنها را از هم تفکیک کنید.

اگر شرکت متوسط یا بزرگی دارید، احتمالا نیاز به یک مدیر دیجیتال مارکتینگ هم دارید. مدیر دیجیتال مارکتینگ باید ۳ ویژگی مهم داشته باشد:

مدیر باشد: بتواند چند نفر را در این حوزه مدیریت کند و به مدیر بالاسری گزارش های درست بدهد و بینش بازاریابی سازمان را روشن کند.

با بازاریابی کاملا آشنا باشد: مدیر دیجیتال مارکتینگ باید با مدلها و اصول اولیه بازاریابی به خوبی آشنا باشد. چه بهتر که کتاب های مرجع مثل مدیر بازاریابی کاتلر را خوانده باشد حالا چه در تحصیلات آکادمیک چه به صورت خودخوان.

اهل مطالعه و با تجربه باشد: درست است که مدیر دیجیتال مارکتینگ باید عملگرا باشد اما این حوزه به شدت نیازمند به روز بودن است.

دیجیتال مارکتینگ داده محور

این روزها دانش بررسی داده های بزرگ Big data، یادگیری ماشین و دیتا ماینینگ وارد بازاریابی هم شده و به موضوعات جذاب این حوزه اضافه شده اند . با توجه به رشد خوب دانش پردازش داده، دیجیتال مارکترها اگر بتوانند از میان داده ها رفتار مخاطب و مشتری را بهتر درک کرده و پیش بینی کنند قطعا می توانند هدفمندتر بازاریابی کنند و با نرخ تبدیل بیشتری به اهداف بازاریابی برسند. اما اگر چنین امکاناتی را هم در اختیار نداشته باشند باید با ابزارهای رایگانی مثل گوگل آنالیتیکس و فایربیس داده های خوبی که جمع آوری شده را بررسی کنند و بتوانند گزارش های نسبتا کاملی از کمپین ها و فعالیت های روزمره دیجیتال مارکتینگ خود ارائه بدهند.

سخن پایانی

کانال های بازاریابی به مواردی که گفتیم محدود نمی شوند. اما این موارد، عمده ترین کانال ها و ابزارهای بازاریابی دیجیتال هستند. برای شروع دیجیتال مارکتینگ اگر توانایی استخدام دارید حداقل باید یک نفر را استخدام کنید و بسته به حجم و بودجه ای که در اختیار دارید می توانید این یک نفر را تبدیل به یک تیم دیجیتال مارکتینگ در سازمان خود کنید. اما اگر استارتاپ تازه کاری هستید می توانید چند مورد محدود از کانال های بالا را انتخاب کنید و روی آن ها سرمایه گذاری کنید و بعدا نیرو استخدام کنید و یا برون سپاری کنید. البته شما در هر اندازه ای که کار کنید همیشه می توانید از مشاوره های دیجیتال مارکتینگ آژانس های دیجیتال مارکتینگ بهره ببرید.