در دوران ظهور و معرفی بین‌المللی بازاریابی B2B در دهه 1990، چالش اصلی که با آن روبرو بودیم این بود که به مشتریان بالقوه خود توضیح دهیم که مهارت‌های ما به عنوان محققین و بازاریاب‌های شرکتی، خاص و منحصربفرد است. این ایده به طور مکرر مطرح می‌شد که بازارهای بنگاه به بنگاه – و به تبع آن تکنیک‌هایی که برای کاوش این بازارها به کار می‌رفت – به هیچ وجه با بازارهای مصرف‌کنندگان ارتباطی ندارد.
با این حال در 15 سال اخیر، بازارهای بنگاه به بنگاه در نوع خودشان به یک قانون و استاندارد تبدیل شده‌اند و واگرایی‌های آن در بازاریابی از اهمیت بیشتری برخوردار شده‌اند. تلاش ما این است که تفاوت‌های بسیاری که بین این دو استاندارد وجود دارد را بررسی کرده و از همه مهمتر زمانیکه نوبت به اجرای استراتژی بازاریابی بنگاه به بنگاه می‌رسد به این تفاوت‌ها اشاره کنیم.
بازاریابی بنگاه به بنگاه چیست؟ بازارهای بنگاه به بنگاه چیست؟
مثل همیشه باید نسبت به تعاریف خودمان واضح صحبت کنیم. بازاریابی بنگاه به بنگاه و بازارهای بنگاه به بنگاه چیست؟ برای پاسخ به این سوالات باید به چرخه ارزش (Value Chain) اشاره کرد که با تقاضای مشتری شروع شده و به تبع آن خدمات و محصولات متعددی مورد نیاز می‌باشد. برای این منظور به مثال ساده خرید یک پیراهن اشاره می‌کنیم. مسلماً سفارش و قرارگرفتن آنها در فروشگاه‌ها به صورت تصادفی اتفاق نمی‌افتد. در فرایند خرید یک پیراهن، یک چرخه ارزش پیچیده پیش از آن اتفاق افتاده است که عبارتند از: تولید پشم یا دیگر الیاف که باید به یک پارچه تبدیل شوند. سپس ماشین‌های بافندگی پارچه‌ها را به پیراهن تبدیل کرده و آن پیراهن با روش‌های مختلف توزیع شده و به دست فروشنده می‌رسد و فروشنده نیز آنرا به دست ما می‌رساند. این فرایند را می‌توانید در شکل 1 مشاهده کنید. ما این را تقاضای مشتق‌شده (Derived Demand) می‌نامیم زیرا هرچیزی که در سمت چپ وجود دارد حاصل تقاضا برای یک محصول است. بنگاه‌ها پشم را به تجار می‌فروشند، تجار پشم را به ریسندگان فروخته و آنان نیز آنرا به بافندگان می‌فروشند. بافندگان نیز آنرا به تولیدکنندگان لباس فروخته و الی آخر. هیچ کدام از بنگاه‌های کسب‌وکار محصولات را محض رضای خدا نمی‌خرند. آنها محصول موردنظر را با هدف نهایی افزودن یک ارزش به آن می‌خرند تا بتوانند محصول را به پایین چرخه رسانده و نهایتا آنرا به دست ما برسانند.
بنابراین بازاریابی B2B در مورد برآورده‌ساختن نیازهای دیگر کسب‌وکارها بحث می‌کند، اگرچه نهایتا تقاضا برای محصولاتی که توسط این کسب‌وکارها صورت می‌گیرد شاید از طرف مشتریان در داخل خانه‌هایشان انجام شده باشد. به اعتقاد ما 10 عامل کلیدی وجود دارد که بازارهای بنگاه به بنگاه را از بازارهای مصرف‌کنندگان مجزا و ویژه کرده است. این عوامل در ذیل تشریح شده‌اند:
بازارهای B2B دارای فرایند تصمیم‌گیری پیچیده‌تری هستند
در اکثر منازل، حتی پیچیده‌ترین تصمیمات به واحد کوچک خانواده خلاصه شده و آیتم‌هایی نظیر البسه، غذا و سیگار معمولا شامل یک فرد میشود. واحد تصمیم‌گیری (DMU) در بازارهای بنگاه به بنگاه به شدت پیچیده بوده و یا حداقل پتانسیل پیچیده‌شدن را دارا هستند.
پذیرش مسئولیت سفارش محصولاتی با ارزش و ریسک پایین (نظیر گیره‌های کاغذی همه‌کاره) از سوی مدیران رده‌پایین می‌تواند آسان باشد. اما خرید یک دستگاه جدید که برای کسب‌وکار حیاتی می‌باشد ممکن است یک تیم بزرگ که باید تصمیماتشان را به صورت دقیق در یک دوره زمانی اتخاذ کنند را درگیر کند. کار DMU در هر زمان اغلب زودگذر است – متخصصین برای انجام کارهای گوناگون خود وارد عمل شده و سپس کنار می‌روند، در طول زمان افراد شرکت را ترک کرده و یا شغلشان را تغییر می‌دهند. تعدد انجام این کار در سازمان به مراتب بیشتر از واحد خانواده است.
این پیچیدگی و پویایی دلالت بر وجود بازارهای بنگاه به بنگاه دارد. مخاطبین هدف برای ارتباطات B2B فاقد ساختار بوده و از گروه‌هایی با افراد متغیر و با علایق و انگیزه‌های گوناگون تشکیل شده‌اند. خریدارانی که به دنبال یک معامله پرسود مالی هستند. مدیران تولیدی که به دنبال خروجی بالا هستند. مدیران بهداشت و ایمنی که خواستار ریسک پایین می‌باشند. و کسانی که به دنبال نیازهای کاربردی و ساده هستند. هر کسی که سهمی در واحد تصمیم‌گیری دارد اثرات فرهنگی و روانی خود را در فرایند تصمیم‌گیری وارد کرده و این عامل می‌تواند تنوع جالبی از انتخاب محصولات و تأمین‌کنندگان را به همراه داشته باشد.
در شکل 2 خریدهای بنگاه به بنگاه بر اساس ارزش مالی و سطح ریسک کسب‌وکاری که با این خرید همراه است به چهار دسته تقسیم‌بندی میشود. هر کدام از این دسته‌بندی‌ها رفتارهای خرید و پیچیدگی‌های متفاوتی را ایجاد می‌کنند.
- ریسک پایین، ارزش خرید پایین: این گروه بیشترین فاصله را با خریدهای مشتریان دارد. افراد رده پایین معمولا در این دسته قرار می‌گیرند. در این گروه ریسک مالی یا کسب‌وکاری جزئی وجود دارد که احتمال تصمیم‌گیری اشتباه را به کمترین حد ممکن می‌رساند زیرا برای این کار نیاز به تفکر و تعمق زیادی نیست.
- ریسک پایین، ارزش خرید بالا: آیتم‌هایی نظیر مواد خام معمولا ترکیبی از پرسنل خرید و فنی را شامل می‌شوند و اغلب افراد رده بالا نظیر اعضای هیئت مدیره را درگیر خود می‌کند. این پیچیدگی لازم است زیرا باید اطمینان حاصل کرد که حداقل‌کردن قیمت بر روی کیفیت اثر نمی‌گذارد. پرسنل خرید بر مبنای تراکنش به تراکنش که تحت نظارت کلی کارمندان فنی‌تر بوده و تأمین‌کنندگان را به صورت دوره‌ای بررسی می‌کنند، معمولا تصمیم‌گیران اصلی هستند.
- ارزش پایین، ریسک بالا: آیتم‌هایی نظیر بیمه شرکت ترکیبی از متخصصین و مسئولین خرید است. از آنجاییکه ریسک بیشتر در محصول است تا در قیمت و نیز از آنجاییکه هر تراکنش می‌تواند منحصربفرد باشد، یک متخصص (در این مورد شاید یک متخصص حقوقی مقیم) به احتمال زیاد هر زمان که تصمیم به خرید گرفته شود، تصمیم‌گیر اصلی خواهد بود.
- ارزش بالا، ریسک بالا: این دسته نیز بیشترین فاصله را با خریدهای مشتریان دارد. تصمیم‌گیران ارشد بسیاری گستره وسیعی از معیارهای خرید را مورد بررسی قرار می‌دهند. در مورد تجهیزات کارخانه، به نظر می‌رسد مدیر ارش مالی، مدیر بخش تحقیق و توسعه، مدیر تولید، مدیر خرید، مدیر حقوقی، مدیرعامل و تعدادی از رؤسای واحدهای مدیریتی ارشد در این فرایند شرکت داشته باشند.
برای یک بازاریاب شرکتی این به چه معناست؟
برای یک بازاریاب B2B که با خریداران مطلع و چند بعدی طرف هست، بسیار حیاتی به نظر می‌رسد که سطح بالایی از تخصص را در تمام تعاملات با یک مخاطب هدف به نمایش بگذارد. این تخصص نه تنها به دانش محصول، بلکه به دیگر دانش‌های فنی و پشتیبانی که خریدار در تمام طول دوران خرید دریافت می‌کند اشاره دارد.
بازاریاب‌های شرکتی باید اطلاعات کاملی از نیازهای مختلف تصمیم‌گیران که اغلب در یک مشتری یکسان وجود دارد را در اختیار داشته باشند.
همچنین بازاریاب‌ها باید هنگام مذاکره با واحد تصمیم‌گیری صبر و تحمل فراوانی نشان داده و ترس‌های بخش مالی، تولید، فنی و دیگر تصمیم‌گیران را به حداقل برساند.
خریداران B2B «معقول»ترند.
خریداران بنگاه به بنگاه نسبت به مشتریان معمولی که اهل بحث و جدل هستند، معقول‌تر می‌باشند. وقتی ما سر کار می‌رویم عواطفمان را در خانه جا نمیگذاریم، اما اکثر ما قفل بزرگی به آنها می‌زنیم و سعی می‌کنیم آنرا از همکارانمان دور نگه داریم.
آیا یک مشتری که برای یک ژاکت چرمی 3000 دلار پرداخت می‌کند درحالیکه ژاکت 200 دلاری فروشگاه کناری آن گرمتر و بادوام‌تر است، تصمیم مشابهی را در محیط کار می‌گیرد؟ نظرتان در مورد فردی که 1000 دلار بابت بلیط فصلی یک باشگاه فوتبال هزینه می‌کند و هر دفعه هم بازی‌ها یا لغو شده و یا به شنبه بعد موکول می‌شوند، یا کسی که 7 دلار بابت یک پاکت سیگار هزینه کرده و با این کار از محافل عمومی جدا شده و آسیب جدی به سلامت خود وارد می‌کند؟ حال آیا همین افراد برای مثال کامپیوتری را انتخاب می‌کنند که دائماً اعصاب آنها را به هم بریزد و یا پولی صرف سقف نسوزی می‌کنند که سلامت خود و همکارانشان را مورد خطر قرار می‌دهد؟
حقیقت این است که ما به عنوان مصرف‌کنندگان اغلب اوقات دارای اطلاعات محدود بوده و کمتر بر روی دیگران حساب باز می‌کنیم و در مقایسه با محیط کار به شدت مستعدد هوس‌بازی در خرید، ولخرجی و تجملات هستیم. بنابراین بگونه‌ای در خریدهای خود تصمیم‌گیری می‌کنیم که از دید یک ناظر منطقی (یک خریدار بنگاه به بنگاه که هر ماه باید سود کند) بسیار مضحک به نظر می‌رسیم. به عنوان یک مصرف‌کننده وقتی که اقدام به خرید محصولی می‌کنیم بسیار بعید به نظر می‌رسد که در مورد بازگشت سرمایه (ROI) حتی فکر کنیم. ما آنچه را که می‌خواهیم می‌خریم، نه آنچه که نیاز داریم.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
این حقیقت که خریداران بنگاه به بنگاه نسبتاً افراد معقول و منطقی هستند تاحدی کار ما را به عنوان بازاریاب‌های B2B آسان می‌کند. تمام کاری که باید بکنیم این است که محصولات خوبی را طراحی و تولید کرده و آنها را سر وقت و با قیمتی مناسب به دست خریداران برسانیم.
اما این همه ماجرا نیست. شاید ادعای این مطلب به دور از انصاف باشد که خریداران B2B کاملا منطقی هستند. به دلیل وجود برخی محدودیت‌ها که خریداران B2B دارا می‌باشند، اعتماد و امنیت، دغدغه اصلی آنان است. هیچ خریدار B2B حاضر نمی‌شود زندگی یا اعتبارش را به خاطر خرید یک محصول یا خدمت غیرمطمئن از دست بدهد. این مساله باعث میشود مسائل احساسی نظیر اعتماد و امنیت کاملا حیاتی به نظر برسند. همین امر به نوبه خود تأثیر شگرفی بر روی برند، اعتبار، مطالعات موردی و دیگر عواملی می‌گذارد که اطمینان و ثبات را در طول دوران عمر محصول یا خدمت خریداری شده تضمین می‌کند.
محصولات B2B اغلب پیچیده‌تر هستند
درست همانگونه که واحد تصمیم‌گیری در بازارهای بنگاه به بنگاه پیچیده هستند، خود محصولات B2B نیز پیچیده می‌باشند.
درجاییکه خرید یک محصول مصرفی احتیاج به یک مهارت جزئی دارد (شاید چیزی جز هوس و اشتیاق نیاز نداشته باشد)، خرید یک محصول صنعتی به طور مکرر نیاز به یک تخصص شایسته دارد. درجاییکه محصولات مصرفی به طول کلی استاندارد می‌شوند، محصولات صنعتی اغلب سفارشی بوده و نیاز به یک تنظیم دقیق دارد. حتی محصولات مصرفی که نسبتاً پیچیده هستند با معیارهای ساده انتخاب می‌شوند. ما یک ماشین را انتخاب می‌کنیم صرفا به خاطر اینکه سریع و زیباست و یا یک استریو می‌خریم چون فقط صدایش بلند است.
از سوی دیگر حتی ساده‌ترین محصولات صنعتی، باید در سیستم‌های گسترده‌تری به کار گرفته شوند و در نتیجه نیازمندی‌های بسیار خاصی داشته و نیاز به بررسی و آزمایشات فنی و تخصصی دقیقی دارند. تصور این مساله سخت است که خریدار یک شرکت سازنده توربین یا طراحی وب‌سایت‌های تجاری صرفا به سه یا چهار محصول نگاهی بیاندازد و سپس قشنگترین آنها را انتخاب کند. انتخاب یک توربین نیاز به درنظرگرفتن مسائلی فنی، بهره‌وری و ایمنی است درحالیکه انتخاب یک وب‌سایت نیازمند یکپارچه‌سازی آن در یک کمپین گسترده بازاریابی B2B، تعامل آن را کاربران و میزان جذب مشتراین بالقوه از طریق موتورهای جستجو باشد.
خریداران محصولات مصرفی معمولا علاقه‌ای به جزئیات فنی آنچه که می‌خرند ندارند. اکثریت کسانی که قصد خرید اتومبیل می‌کنند بیشتر علاقمند این هستند که اتومبیلشان به چه سرعتی دست پیدا می‌کنند نه اینکه چگونه به این سرعت می‌رسد. به همین شکل کسی که اقدام به خرید یک تخته شکلات می‌کند بیشتر به طعم و مزه آن علاقمند است تا تکنولوژی ساخت و ترکیبات آن. در نتیجه محصولات مصرفی به طور مکرر به شیوه سطحی و حتی بی‌معنی بازاریابی می‌شوند.
تولیدکنندگان خودرو نه تنها به کلی نحوه عملکرد اتومبیل را نادیده می‌گیرند بلکه در اغلب اوقات فراموش می‌کنند که یک ماشین اصلا چگونه کار می‌کند، در عوض تمام تلاششان را می‌کنند که ویژگی‌های غیرفیزیکی نظیر جذاب‌ترکردن چهره محصولاتشان را افزایش دهند. از سوی دیگر کمپین‌های بنگاه به بنگاه سعی دارند تا سطح دانش مخاطب خود را با ارائه اطلاعات واقعی و دقیق ارتقا بخشند. یک خریدار ناوگان خودرویی سازمانی مطمئناً معیار خریدش را بر اساس چهره جذاب یا رنگ خودروها انتخاب نمی‌کند. بسیاری از شرکت‌های هدف در کمپین‌های بنگاه به بنگاه هم‌اکنون در حوزه محصولات موردنظرشان اطلاعات دقیقی در دست دارند به گونه‌ای که موارد تبلیغاتی ممکن است کمترین تأثیر در ارائه جزئیات محصولات را داشته باشد.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
مسأله اساسی برای یک بازاریاب B2B این است که در خصوص محصول یا خدمتی که می‌فروشد اطلاعات کاملی در دست داشته باشد. این دانش نه تنها باید جزئیات «فنی» پیشنهادش را در بر بگیرد، بلکه پیشنهادهای اضافی نظیر خدمات پس از فروش، تشخیص مشکل، تیم مدیریت مشتری و غیره را نیز پوشش دهد. بنابراین فروش B2B یک «فروش فنی» است، بدین معنا که فروشندگان در بازارهای بنگاه به بنگاه اغلب افراد بسیار متبهری بوده و در سازمان خود دارای مهارت فنی بالایی می‌باشند. در نتیجه موفقیت و یا عدم موفقیت خط تولید یک محصول بنگاه به بنگاه به شدت به توانایی تیم کوچک فروشندگانش وابسته است.
تعداد محدود واحدهای خرید در بازارهای B2B
تقریباً تمام بازارهای بنگاه به بنگاه نوعی توزیع مشتری نمایش می‌دهند که قانون Pareto یا همان قانون 80:20 را تأیید می‌کنند. تعداد محدودی از مشتریان بر بخش عمده‌ای از سهم خریدها تسلط دارند. ما در مورد هزاران یا میلیون‌ها مشتری صحبت نمی‌کنیم. زیاد هم غیرمعمول نیست که حتی در بزرگترین شرکت‌های بنگاه به بنگاه، 100 مشتری و یا حتی کمتر، تفاوت شگرفی را در فروش می‌گذارند.
همچنین در اینجا بحث مقیاس هم مطرح است. در بازارهای مصرفی برای میزان خرید یا استفاده هر محصول توسط هر فرد یک حد قابل‌قبول وجود دارد. مطمئنا برای این نوع محصولات کاربران پرمصرفی نیز وجود دارند اما اختلاف بین کاربران کم‌مصرف و کاربران پرمصرف در مقایسه به بازارهای بنگاه به بنگاه عدد کوچک و قابل چشم‌پوشی است. شما می‌توانید اکثر خریداران محصولات مصرفی را در یک گروه “مصرف عادی در هر ماه” قرار داده و تعداد معدودی از کاربران پرمصرف و کم‌مصرف نیز در حد نهایت قرار می‌گیرند. معمولا بازه مصرفی بین بزرگترین و کوچکترین خریدار در بازار بنگاه به بنگاه بسیار بسیار بیشتر از بازه مصرفی بین بزرگترین و کوچکترین خریدار در بازارهای مصرفی است. تعداد کم مشتریان در بازه‌های مختلف و گسترده – و حضور حساب‌های کلیدی معدود – از جمله ویژگی های متمایز بازارهای بنگاه به بنگاه بوده و این مساله نیازمند یک رویکرد بازاریابی کاملا متفاوت نسبت به بازارهای مصرفی است.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
به دلیل اینکه تعداد کمی از مشتریان بر بخش اعظمی از کسب‌وکار تسلط دارند، مدیریت بانک اطلاعاتی بخش بسیار مهمی از بازاریابی بنگاه به بنگاه به شمار می‌آید. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری اکنون این امکان را به بانک‌های اطلاعاتی می‌دهند که با جزئیات فردی اعضای DMU و نیز هر تراکنش یا تماسی که برقرار می‌کنند خود را به روز نگه دارند.
برای یک بازاریاب بنگاه به بنگاه بسیار مهم است که در مدیریت کاربران اصلی با تمام نیروی انسانی، فعالیت‌ها و مسئولیت‌پذیری‌ها به تبهر کافی برسد. مشتریان اصلی نه تنها دارند بدانند که محصولات چه وقتی و با چه تعدادی که نیاز دارند به دستشان می‌رسد بلکه به صورت پیوسته به خدماتی نظیر تشخیص سریع مشکل و مشاوره‌های فنی نیاز دارند. در واقع مشتریان کلیدی بازارهای بنگاه به بنگاه به طور فزاینده‌ای به مسائلی فراتر از نیاز به محصولات و خدمات کارآمد با قیمت مناسب می‌نگرند؛ آنها اکنون به دنبال ایجاد شراکت می‌باشند. آنها به دنبال تأمین‌کنندگانی هستند که بازار را از طرف آنها در دست داشته، مشاوره‌های فنی ارائه داده، کارآمدی و ارزش افزوده محصولات را محاسبه کرده و پشتیبانی حضوری بلندمدتی را ارائه دهند.
مهمتر از همه اینها، تعداد محدود واحدهای خرید در بازارهای بنگاه به بنگاه، و به خصوص تمرکز هزینه در بین تعداد معدودی از آن واحدهای خرید، نوعی فرصت و نیز انتظاری را ارائه می‌دهد که به بزرگترین مصرف‌کنندگان بازار می‌بایست خدمات با ارزش افزوده فراهم گردد که این به نوبه خود اهمیت آنان به تأمین‌کنندگان را منعکس می‌سازد. اگر شما با این انتظار راضی نمی‌شوید، یکی دیگر راضی خواهد شد!
بازارهای B2B دارای بخش‌های رفتاری و نیازمحور کمتری هستند
تجربه ما در مطالعه بیش از 2000 بازار بنگاه به بنگاه نشان می‌دهد که بازارهای B2B در مقایسه با بازارهای مصرفی معمولا دارای بخش‌های رفتاری یا نیازمحور بسیار کمتری هستند. درحالیکه برای بازارهای پرمصرف (FMCG) زیاد عجیب نیست که دارای 10 یا 12 بخش و یا بیشتر باشد، میانگین بازارهای بنگاه به بنگاه 3 یا 4 بخش است.
بخشی از دلیل این مساله تعداد کمتر مخاطبین هدف در بازارهای بنگاه به بنگاه است. در بازارهای مصرفی که ده‌ها هزار مشتری بالقوه دارند، تقسیم‌کردن بازار به 10 یا 12 بخش مجزا کاری عملی و اقتصادی است، حتی اگر چند بخش تنها با اختلافات جزئی در نیازها و یا رفتارها از هم جدا شده باشند. اما زمانیکه مخاطبین هدف ما صد یا دویست خریدار تجاری و سازمانی باشند، این کار عملی نخواهد بود.
دلیل اصلی کم‌بودن تعداد بخش‌ها صرفا این است که رفتار یا نیازهای یک مخاطب تجاری نسبت به یک مخاطب مصرف‌کننده ساده از اختلافات کمتری برخوردار است. بسیار بعید به نظر می‌رسد زمانیکه یک خریدار برای یک سازمان خرید می‌کند مسائلی نظیر هوس‌های زودگذر، تزلزل نظر، زیاده‌روی و موارد مشابه به ذهن وی خطور کند. در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید B2B، افراد زیادی دخیل هستند. بنابراین عرف‌های موجود در محیط کار به مرور زمان توسعه یافته و بسیاری از رفتارهای افراطی که ممکن است خود را در فرایند تصمیم‌گیری وارد کند از میان برداشته میشود در غیراینصورت ممکن است عنان تصمیم‌گیری به دستان فردی بیافتد که هیچ اعتباری نزد هیچکس ندارد.
شایان ذکر است بخش‌های رفتاری و نیازمحور در بازارهای بنگاه به بنگاه در میان صنایع مختلف مشابه می‌باشند. بخش‌های نیازمحور در یک بازار نوعی بنگاه به بنگاه اغلب به موارد ذیل شباهت دارد:
- بخش متمرکز بر روی قیمت، که دیدگاهی تراکنش‌محور بر انجام کسب‌وکار داشته و اصلا به دنبال هیچ “سود اضافی” نیست. شرکت‌های موجود در این بخش معمولا کوچک بوده و با سود حاشیه پایین کار می‌کنند و به دلیل اهمیت استراتژیک پایینی که کسب‌وکارشان دارد به محصول یا خدمات توجهی نمی‌کنند.
- بخش متمرکز بر روی برند و کیفیت، که به دنبال بهترین محصول ممکن بوده و حاضر است برای آن هزینه پرداخت کند. شرکت‌های موجود در این بخش معمولا با سود حاشیه بالا کار کرده، اندازه آنها متوسط تا بزرگ است و خدمات یا محصول برای آنها اهمیت استراتژیک فراوانی دارد.
- بخش متمرکز بر روی خدمات، که به خاطر کیفیت و بازه محصولات و نیز خدمات پس از فروش، تحویل و دیگر موارد نیازمندی‌های بالایی دارد. این شرکت‌ها تمایل دارند در صنایعی که از نظر زمانی حساس هستند کار کنند و می‌توانند کوچک، متوسط و بزرگ باشند. آنها معمولا اقدام به خرید در حجم‌های نسبتاً بالا می‌کنند.
- بخش متمرکز بر روی شراکت، که معمولا شامل مشتریان عمده‌ای هستند که به دنبال اعتماد و اطمینان هستند و به تأمین‌کنندگان به چشم یک شریک استراتژیک می‌نگرند. این شرکت‌ها معمولا بزرگ بوده و در حاشیه سود بالا فعالیت می‌کنند و خدمات و محصولات از نظر آنها اهمیت استراتژیک بالایی دارند.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
این مسأله که بازارهای بنگاه به بنگاه دارای بخش‌های کمتری هستند کار بازاریاب‌های B2B را آسانتر از بقیه می‌کند. با این حال مهارت‌داشتن در شناختن اینکه چه مشتری مناسب چه بخشی است و اینکه چگونه هر یک از بخش‌ها را باید متقاعد کرد کاری آسانی نیست. چالش‌های اساسی در اجرای بخش‌بندی رفتاری یا نیازمحور به شرح ذیل است:
- رسیدن به یک اجماع که هر بخش دقیقا چیست و چه خصوصیاتی دارد، که این کار معمولا نیاز به سرمایه‌گذاری در تحقیق کمّی بازار دارد.
- به محض اینکه بخش‌بندی انجام شد باید شرکت‌ها را متناسب با بخش مربوطه‌شان تقسیم‌بندی کرد که کار بسیار مشکلی است. بخش‌های رفتاری و نیازمحور معمولا از بخش‌های فرموگرافیک (نشان‌دادن خصوصیات سازمان‌ها در قالب نمودار) پیشی می‌گیرند، بدین معنا که اغلب اوقات هیچ شاخص آشکاری (نظیر کشور یا بخش صنعت) از بخش‌هایی که شرکت‌ها به آن تعلق دارند وجود ندارد.
- تیم‌های فروش، بازاریابی، امور مشتریان و دیگر بخش‌هایی که تحت آموزش قرار می‌گیرند باید بخش‌بندی را با همراستاکردن رویکردشان با معیارهای ملموس و قابل دسترس پیاده‌سازی کنند. این کار نیازمند تلاشی بسیار و سرمایه‌گذاری عمودی و افقی در داخل سازمان است.
با فرض اندازه محدود مخاطبین هدف بازارهای بنگاه به بنگاه، بسیاری از بازاریاب‌ها راحتترین روش را در هدف‌گذاری مخاطبین بر حسب اندازه آنها و تقسیم‌بندی جغرافیایی می‌بینند. آنها بر اساس ارزش استراتژیکی که برخی مشتریان برای تأمین‌کنندگان دارند توجه خاصی مبذول آنان می‌کنند.
ارتباطات فردی در بازارهای B2B از اهمیت بیشتری برخوردار است
یکی از مهمترین ویژگی‌های متمایزکننده بازارهای بنگاه به بنگاه اهمیت ارتباطات فردی است. ارتباط‌داشتن با یک مجموعه کوچک از مشتریان که به طور منظم از یک تأمین‌کننده بنگاه به بنگاه خرید می‌کنند به مراتب آسانتر است. در این نوع بازارها نمایندگان فروش و فنی به مشتریان سر زده و آنها را با نام کوچک صدا می‌زنند. ارتباطات فردی و اعتماد بینابینی توسعه پیدا کرده و زیاد عجیب نیست که یک تأمین‌کننده بنگاه به بنگاه مشتریانی داشته باشند که سال‌های سال به هم وفادار مانده‌اند.
اهمیت ارتباطات فردی به صورت خاص در بازارهای رو به رشدی نظیر چین و روسیه چشمگیرتر است. در این کشورها فرهنگ ضعیف اطلاعات آزاد و مشکل کیفی تاریخی با تأمین‌کنندگان محلی مسأله ریشه‌داری بوده و موضوعاتی نظیر برندینگ در مراحل اولیه خود قرار دارد. آنها بر اساس اعتمادی که به فروشنده دارند می‌توانند بر روی اصالت محصول یا خدمتی که می‌خرند قضاوت کنند.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
نتیجه تأکید بیش‌ازحد بر روی ارتباطات از نظر بودجه‌بندی‌های بازاریابی برای افراد (پشتیبانی فنی و فروش) هزینه نسبتاً بالایی داشته و نسبت به دیگر شکل‌های تبلیغاتی کمی منسوخ شده است. بودجه‌های تبلیغاتی برای بازاریاب‌های تجاری معمولا در مقیاس چند هزار پوند (یا یورو یا دلار) و نه چند میلیون اندازه‌گیری میشود. همچنین یک فروشنده B2B نسبت به فروشنده کالاهای مصرفی فرد متفاوتی است زیرا مجبور است به جای ارتباط‌داشتن با تعداد زیادی از مشتریان مختلف به تعداد محدودی از بنگاه‌ها رابطه داشته باشد. همین امر باعث میشود که ارتباطات کلامی و رو در رو اهمیت بیشتری پیدا کرده و این نوع فروشندگان دانش فنی عمیق نسبت به آنچه که می‌فروشند داشته باشند. بنابراین مبادلات تجاری در بازارهای B2B بسیار مهمتر بوده و تبدیل به ابزار شماره یک تبلیغاتی برای شرکت‌های بنگاه به بنگاه آمریکایی شده است (سالانه 17.3 میلیارد دلار، منبع: Business Marketing Association)
خریداران B2B ماندگارترند
گاهی اوقات ممکن است برخی مشتریان عادی اقدام به خرید اقلامی چون منزل یا ماشین کنند که خریدهای بلندمدتی به شمار می‌آیند، اما اینگونه خریدها نادرند. خریدهای بلندمدت – یا حداقل خریدهایی که انتظار می‌رود در یک دوره زمانی طولانی تکرار شوند – بیشتر در بازارهای بنگاه به بنگاه انجام می‌شوند که در آن ماشین‌‌آلات سرمایه‌ای، اجزا و مواد مصرفی که به طور پیوسته استفاده می‌شوند، مرسوم هستند.
همچنین کسب‌وکارهایی که به محصولات یا خدمات بلندمدت نیاز دارند به احتمال زیاد بیشتر از مشتریان بازارهای مصرفی به خدمات پشتیبانی احتیاج دارند. یک شبکه کامپیوتری، قطعه‌ای جدید از یک ماشین، یک دستگاه فتوکپی یا یک ناوگان خودرویی خیلی بیشتر از شخصی که صرفا یک خانه و یا یک ماشین می‌خرد نیاز به خدمات پس از فروش دارند. خریدهای مکرر کسب‌وکارهای (اجزای ماشین، مواد مصرفی ادارات و غیره) از نظر تحویل، مشاوره پیاده‌سازی/نصب و غیره نیازمند تخصص بوده و بعید به نظر می‌رسد که از سوی مصرف‌کنندگان عادی درخواست شود.
نهایتا باید گفت که مشتریان سازمانی بیشتر تمایل دارند نسبت به مشتریان عادی اقدام به خریدهای طولانی‌مدت کنند تنها به یک دلیل ساده که تعداد آنها در مقایسه با دیگر مشتریان کمتر بوده و ارزش بیشتری نیز دارا می‌باشند.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
تمرکز بلندمدت در بازارهای بنگاه به بنگاه دو نکته بسیار مهم را به بازاریاب‌های B2B خاطرنشان می‌سازد: 1) اهمیت ایجاد روابط در بازارهای بنگاه به بنگاه به خصوص با مشتریان عمده؛ و 2) اهمیت تمرکز فنی تیم فروش.
در بازارهای B2B ابداع و نوآوری کمتری نسبت به بازارهای مصرفی وجود دارد
با نگاهی به نمودار تقاضای مشتق‌شده (شکل 1) متوجه می‌شویم که اکثر ابداعات و نوآوری‌ها در بازارهای مصرف‌کنندگان اتفاق می‌افتد. شرکت‌های B2B زمانی اقدام به نوآوری می‌کنند که بخواهند به یک نوآوری دیگر که در شرکت‌های بالادستی اتفاق افتاده پاسخ دهند. کسب‌وکارهای بنگاه به مشتری (B2C) مخالفت کمتری با ریسک‌کردن دارند زیرا مجبورند رفتارهای غیرعقلانی و احساسی مشتریان را پیش‌بینی کرده و به آن پاسه دهند. اینگونه رفتارها در تصمیم‌گیری‌های حساب‌شده‌تر کسب‌وکارها به هیچ وجه دیده نمی‌شود. شکل پاسخ‌دهی شرکت‌های B2B بیشتر به جای اینکه ترندها را پیش‌بینی کرده و حتی محرک آن باشند، جنبه رقابتی و تجملاتی دارند.
شاید گفتن این حقیقت لازم نباشد که در بازارهای B2B مبتکرین آنها نسبت به همتای خود در بازارهای مصرف‌کنندگان به مراتب ضعیف‌تر هستند. اما در بازارهای B2B مبتکرین اغلب با دقت بیشتری اقدام به برنامه‌ریزی کرده و با موفقیت می‌توانند ابداع خود را در دنیای B2B تجاری‌سازی کنند زیرا مخاطبین تعریف‌شده‌تر بوده و ترندها نیز به راحتی قابل شناسایی هستند.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
بازاریاب‌های بنگاه به بنگاه هم دارای زمان بوده و هم داده‌های مشخصی را از شرکت‌های بالادستی در اختیار دارند تا بتوانند پیش از تصمیم‌گیری گزینه‌های پیش روی خود را به دقت بررسی کنند. از آنجاییکه رقبا در یک موقعیت مشابه قرار دارند، جمع‌آوری اطلاعات با کیفیت ارزشی حیاتی دارد. به بازاریاب‌های B2B پیشنهاد میشود تحقیقات بازار مفصلی انجام داده و نتایج بدست آمده را با اطلاعات بالادستی ترکیب کنند تا بتوانند تصویری هوشمند از کل بازار به دست بیاورند.
بازارهای مصرف‌کنندگان به بسته‌بندی بسیار اهمیت می‌دهد
در سال‌های اخیر پیشرفت شگرفی در بسته‌بندی محصولات بازارهای مصرف‌کنندگان روی داده است زیرا بازاریاب‌ها نه تنها به دنبال حفاظت و نگهداری از محصولاتشان هستند بلکه از بسته‌بندی به عنوان ابزاری جهت انتقال احساسات و اراده خرید در مشتریانشان استفاده می‌کنند. مصرف‌کنندگان نسبت به خریداران سازمانی تصمیمات احساسی‌تری می‌گیرند، این رویکرد در افزودن ارزش افزوده به محصولات به موفقیت چشمگیری دست یافته است.
ارزش‌آفرینی برای بسته‌بندی – که باعث میشود بسته‌بندی بخش اصلی یک پیشنهاد باشد – در بازارهای بنگاه به بنگاه بسیار سخت به دست می‌آید، زیرا در این نوع بازارها معیار اصلی انتخاب مسائل فنی بوده و پیشنهادها بیشتر به جای اینکه حول رؤیاسازی، بازی با احساسات و زیبایی ظاهری باشد حول ایجاد ارتباطات کاری مؤثر می‌گردد.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
از نظر بازاریاب بنگاه به بنگاه بسته‌بندی همانند محصول نقش اساسی ایفا می‌کند. منابع از طریق توسعه روابط و مهارت‌ها بهتر هدایت می‌شوند.
زیربرندها در بازارهای B2B از تأثیر کمتری برخوردارند
به مکرراً این موضوع را مطرح کرده‌ایم که یکی از فرصت‌های بازاریابی B2B که بیشتر از همه مورد غفلت قرار گرفته است بحث ایجاد یک برند قوی است. در دنیایی که تمییزدادن یک محصول از محصولی دیگر بسیار مشکل شده است، پشتیبانی‌شدن از سوی یک برند قدرتمند اهمیت روزافزونی پیدا کرده است.
در دهه اخیر نقش برند در تصمیم خرید در بازارهای B2B پررنگ‌تر شده (پیش از این گفته می‌شد که سهم برند در تصمیم خرید B2B 5% بوده در حالیکه همین نقش در بازارهای مصرف‌کنندگان 30 تا 40 درصد است.) و برای شرکت‌های B2B حوزه‌های مختلفی وجود دارد که از طریق استراتژی‌های برندینگ کارآمد خود را از دیگران متمایز کنند.
در کل باید گفت شرکت‌های B2B در مقایسه با شرکت‌های B2C نسبت به توسعه و پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ ضعیف‌تر عمل می‌کنند. شرکت‌های B2B در شناسایی این موضوع که استراتژی برندینگ می‌بایست هر نقطه‌اثری از مشتریان و نیز هر جنبه‌ای از کسب‌وکار را پوشش دهد دچار مشکل جدی هستند. یک تیم فروش فنی فاقد دانش لازم می‌تواند تمام زحمت‌های کمپین برندینگ ارتباطات را در یک لحظه از بین ببرد.
بسیاری از شرکت‌های B2B برای پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ زیاده‌روی کرده و به راه افراط رفتند. آنها بیش از حد وارد این حوزه شده تعداد بسیار زیادی زیربرند برای هر بخش از محصولات خود ایجاد کردند. این نوع رویکرد در بازارهای مصرف‌کنندگان می‌تواند مؤثر باشد، زیرا در آنجا شرکت‌های بزرگ و گسترده نظیر Unilever به این نتیجه رسیدند که نیاز به ایجاد ارتباط با بخش‌ها و زیربخش‌های مخاطبین هدف بیشمار وجود دارد. با این حال، در بازارهای B2B مشتریان هدف کوچکتر بوده و همانطور که پیشتر توضیح داده شد زمانیکه نوبت به تصمیم‌گیری در مورد خرید می‌رسد، ارتباطات اثر و اهمیت بیشتری از برند دارند. مهمتر از همه اینکه خریداران بازارهای B2B نسبت به مصرف‌کنندگان عادی از اطلاعات بیشتری برخوردار بوده و در نظر آنها توجه‌کردن به چند برند یا زیربرند کاری بی‌فایده، گیج‌کننده و شاید حتی توهین‌آمیز باشد.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
نکته آموزشی مهمی که در اینجا باید به بازاریاب‌های بنگاه به بنگاه مطرح کرد این است که مطمئن شوند استراتژی‌های برندینگ آنان به درستی تحقیق و مطالعه شده و با دقت فراوان پیاده‌سازی شود. تحقیق استراتژی برند باید همه نقطه‌اثرات مشتریان در داخل یک کسب‌وکار را زیر ذره‌بین قرار داده و فراتر از آن تحت چارچوبی عمل کند که در آن ارزش‌های شرکت انتقال داده شوند. مهمتر از همه، بازاریاب‌های بنگاه به بنگاه زمانیکه نوبت به برندینگ می‌رسد باید منطق “کمتر غنی‌تر است” را شناسایی کنند – بدین معنا که داشتن یک برند منسجم که مشتریان، سهامداران و کارمندان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند بسیار بهتر از داشتن کلی زیربرند گیج‌کننده است که به جای اینکه انتخاب معنادار را برای افراد متبادر سازد بدتر آنها را گمراه کند.
نتیجه: تقاضای خریداران B2B در حال رشد است
عامل تمایز نهایی خریداران B2B نتیجه‌گیری صحیح از این مقاله است: که تقاضای خریداران B2B در حال رشد فزاینده‌ای است. آنان به دلیل اینکه از طرف شرکتشان اقدام به خرید می‌کنند برای اتخاذ تصمیم درست مسئولیت آن را می‌پذیرند. آنها کمتر ریسک کرده و بنابراین نیاز به کیفیتی دارند که کاملاً درست باشد. آنها مهارت این را دارند که هنگامی که پیشنهاد بدی را می‌بینند آنرا شناسایی کرده و عادتشان این است که به هر چه می‌خواهند باید برسند. آنها به عنوان مشتری بیشتر پرداخت کرده و بنابراین انتظار بازگشت بیشتری نیز دارند. آنها دوست دارند خود را کسی فرض کنند که با محصولات یا خدماتی که دریافت می‌کنند تعامل داشته باشد تا اینکه صرفا نقش یک پذیرنده منفعل را بازی کنند.
مسائلی که مطرح شد از دیدگاه یک بازاریاب بنگاه به بنگاه به چه معناست؟
وظیفه بازاریاب‌های بنگاه به بنگاه کاملاً مشخص است. وظیفه ماست که نیازهای مخاطب هدفمان را تأمین کنیم؛ سپس باید مطمئن شویم که محصولات و خدمات ما نیازهای مشتریان را برطرف کرده و حتی از انتظارات آنها نیز فراتر رود.
مطلوب ما این حقیقت است که خریداران بنگاه به بنگاه قابل پیش‌بینی‌تر از همتایان مصرف‌کننده خود هستند. این بدان معناست که داشتن اطلاعات با کیفیت و توجه کامل به نیازهای بازار هدف ما را در موقعیتی قدرتمند برای تأمین نیازهای بازار قرار می‌دهد.
منبع: b2binternational
