قانون سادگی در تبلیغات

چگونه منظور خود را کاملا می رسانید؟ سرو صداهای بسیار زیادی وجود دارند که حواس شما را در این دنیای به هم ریخته پرت میکنند. چطور می توانید در هیاهوی روزانه کار کنید؟ البته نه به خاطر فشار تبلیغ کنندگان، بلکه به دلیل افزایش ناگهانی اطلاعات جنجال برانگیزی که با آنها زندگی می کنیم. برای مثال آیا می دانید میزان اطلاعاتی که در حال حاضر در اختیار ماست نسبت به سه سال قبل دو برابر شده است؟ محققان دریافتند که مقدار اطلاعات به دست آمده در سال گذشته بالغ بر 23 اگزابایت بوده است.
فقط ما نیستیم که از این شرایط رنج میبریم، بلکه نگه دارندگان پرنده نیز متوجه شدند که نوعی پرنده به نام چرخ ریسک نیز مشکل مشابهی دارد و مجبور به یافتن راهی برای ادامه بقا در این محیط پر سرو صداست. بهترین راه حل برای آنها تغییر صدای آواز است تا صدایشان در مقابل صداهای بلند و کوتاه و مداوم خودروها، هواپیماها و ماشین آلاتی که اصوات زندگی شهری مدرن را تشکیل می دهند، توسط جفتهای موجود شنیده شود. این پرنده وقتی در نزدیکی منبع صدا، مثل جاده ها و تقاطعهای اصلی شلوغ است، بلندتر آواز می خواند.
طبیعتاً می دانید برای اینکه در دنیایی شلوغ ارتباط موفق تری برقرار کنید، باید راهی بیابید تا در فضایی شفاف قرار بگیرید. حال سؤالی که مطرح می شود این است که چطور تبلیغ خود را در یک فضای شفاف مطرح کنید؟
بدون اغراق؛ اگر دوست دارید در این دنیای شلوغ مورد توجه قرار بگیرید، باید فوق العاده ساده باشید. سادگی تنها روش تبلیغات درست است، زیرا شلوغی و درهم ریختگی در قوه ی ادراک نمی گنجد.
ادوارد دوبونو تا حدی به ارزش سادگی در دنیای تجاری امروز معتقد است که می گوید باید « مؤسسه‌ی سادگی» تأسیس شود.
تبلیغات یک نوع برقراری ارتباط است و اگر افراد مرتبط و مناسب تبلیغ شما را نبینند و نشنوند، دقیقاً متوجه آنچه که می گویید، نمی شوند و شکست خواهید خورد. بیایید رک باشیم؛ ما در عصری آکنده از اطلاعات زندگی می کنیم. پس هر چه در تبلیغات، اطلاعات بیشتری بدهید، افراد کمتری را به سمت خود جلب خواهید کرد. قانون سادگی برای کنترل تبلیغات وضع میشود، به خاطر داشته باشید حتی در مورد یک تبلیغ، بهترین راه برای ارسال یک پیغام، کم کردن اطلاعات ثانویه است.
همه ی پیامهای مهم واقعاً ساده هستند: قدم نزنید؛ انجام دهید؛ عاشقتم؛ تو چه خوبی. بهتر است هر ایده ی متقاعد کننده را به صورت مختصر و مفید بیان کنید.
ونگوگ در جایی گفته است:« آه، چه قدر ساده کردن مشکل است.»

البته صرفاً مختصر و ساده کردن هنر نیست؛ بلکه چگونه ساده کردن مهم است. برای مارچلو سرپا، یکی از افراد برجسته ی تبلیغات در برزیل و رئیس اسبق فستیوال کن، ساده کردن هرگز گزینه ای برای تبلیغات موفق به شمار نمی رود؛ بلکه فقط نقطه ای برای شروع است که اثبات این مطلب را می توان در کار وی دید. این امر نکته ی حائز اهمیتی در تبلیغات امروز به شمار می رود همان طورکه پیش از این نیز بوده است.

قانون سادگی، اثر مارچلو سرپا

پیچیدگی بسیار راحت تر از ساده بودن است. سادگی یکی از ویژگی های اصلی در تبلیغات و احتمالاً یکی از مواردی است که به دست فراموشی سپرده شده است. این مطلب به این دلیل پیچیده است که کلمه ی «ساده» صورتی دوگانه دارد آنچه ساده است، ممکن است یک جنبه ی ترکیبی یا یک بداهت اولیه نیز داشته باشد.

ساده بودن نسبت به پیچیده بودن اعتماد به نفس بیشتری را طلب می کند. سادگی جذاب است و ما تمایل داریم فردی با اندیشه هایی بی آلایش به نظر برسیم. پیچیدگی منطقی به راحتی با آگاهی و دانش نسنجیده اشتباه گرفته می شود. در همه ی اتاق های کنفرانس در سراسر دنیا افرادی هستند که با ارائه ی نظریاتی فوق العاده پیچیده دستمزدهایی بسیار بالا می گیرند ؛ یعنی با پیچیده کردن و دشوار کردن یک مطلب ساده، خط مشی تحریک کننده ای را ارائه می کنند.
با وجود این، سادگی فقط زمانی با ارزش است که پیش از آشکار شدن برای همگان، کشف شود. این در حالی است که پیش از آشکار شدن برای همگان در دسترس بوده، اما به خوبی پنهان شده است. لذا ضروریست بعضیها به آن خوب فکر کنند و آن را کشف نمایند تا افراد بتوانند بگویند: «آه، چرا قبلا به فکر خودم نرسیده بود؟» بنابراین بعد از گفتن این عبارت و تکرار آن توسط افراد دیگر، عقیده ای ساده و پنهان به مطلبی آشکار تبدیل می شود.
کسی که برای اولین بار آشکار بودن امری را کشف کند یک نابغه است و کسانی که این امر را تکرار می کنند صرفا به عنوان افراد واسطه باقی می مانند.
در این مقوله هدف ساده بودن تلاش برای رسیدن به یک منظور با حداقل منابع، طی کوتاهترین راه و صرف حداقل انرژی است، بنابراین هر چیزی که شامل سادگی نباشد، باید حذف شود.
ساده بودن یعنی تبادل یک عقیده ی جدید با استفاده از حداقل عوامل ممکن و خلق چیزی قوی و قدرتمند که در عین سادگی به ایجاد واکنشی افسانه ای در کسی که آن را افشا کرده منجر شود. هر چیز ساده باعث تحریک افراد می شود. این کار همان آشکار کردن موضوعی قدیمی به سبکی جدید است: « اوه، چرا قبلا به فکر خودم نرسیده بود؟»
تبلیغات یعنی برقراری ارتباط. نتیجه ی تبلیغات بر اساس چیزی که گفته میشود سنجیده نمی شود، بلکه بر اساس آنچه که مردم درک می کنند، مورد ارزیابی قرار می گیرد. یک رقابت تبلیغاتی زمانی شروع می شود که همه چیز آشکار شود، این رقابت ممکن است یک پیام سازمانی، قیمتی رقابتی یا یک خودروی جدید باشد. بنابراین افرادی که درگیر این مسائل هستند، متوجه موضوع می شوند. اما اینکه به سادگی متوجه شویم خودرویی جدید در بازار وجود دارد، به تنهایی کافی نیست. آنچه که توجه به آن لازم و ضروری است، آن است که چه چیزی این خودرو را از دیگر خودروها متمایز می کند و چرا این خودرو بهتر از بقیه است. اما حتی این نیز کافی نیست و لازم است ارتباطی بین این تفاوت و افرادی که به دنبال خودرو هستند برقرار شود.
رسیدن به چنین نتیجه ای بسیار ساده است. فقط باید به دو سوال جواب دهید:« چه چیزی میخواهم در مورد این کالا بگویم؟ و آیا چیزی که میخواهم بگویم، واقعاً همان چیزی که میخواهم بگویم، آیا واقعاً همان چیزی است که افراد را تحریک می کند؟ جواب به این پرسشها مهم ترین بخش روند خلاقانه برای هر عملکرد، فیلم تلویزیونی یا حرکت تبلیغاتی است.
بنابراین ساده بودن چیزی قبل از خلق آن، به معنای هدفدار بودن آن است.
ظرفیت درک یک پیغام به توسعه ی اجتماعی هر کشور بستگی دارد. یک کشور اروپایی مانند انگلستان، سطحی از پیچیدگی را دارد که مستقیما به توسعه ی اجتماعی آن وابسته است. هر چه جامعه ای پیچیده تر باشد، ظرفیت جذب پیغامهای دقیق و مفصل نیز در آن بیشتر است. در جومع جوان و در حال رشدی مانند برزیل این ظرفیت قدری کمتر است. ساده و هدفدار بودن یک گزینه نیست، بلکه امری لازم و ضروری است. بسیاری از شرکت های تبلیغاتی مشهور انگلیسی کمترین شانس را برای کار در برزیل دارند، چون ساده بودن در این کشور بی معنا و نا مفهوم است.
در برزیل باید مزیت یک کالا به طور واضح با خود کالا ارتباط داده شود و اکثریت مردم بتوانند کاملاً آن را درک کنند.
بنابراین ساده بودن به تنهایی کافی نیست.

یک تبلیغ باید ساده و مهیج باشد

یک تبلیغ باید مثل هراسی که از یک شکست تجاری وجود دارد و افراد را به تحرک وا می دارد، بیننده را از حالت رخوت و بی حالی بیرون آورد. تبلیغ خودتان را در مجله هایی چاپ کنید که پر از کلیشه و تصاویر مصنوعی است، آن هم از طریق لبخند زدن و تحمیل خود به کسانی که این تبلیغ را می بینند. به عبارتی افزایش طرفداران و هدایت این پیغام با بهترین و مناسب ترین روش.
از جمله اصول کلیدی تبلیغات برزیلیها به این شرح است: ساده باش ولی احمق نباش. هدفدار باش، در لحظه تاثیرگذار باش، معروف شو و جزء افراد متوسط نباش.
تبلیغاتی چون Guarana Antarctica با حداقل واژگان دو جنبه ی مثبت را عنوان می کند: فاقد کالری و بدون افزایش وزن.
پیروزی تبلیغ چاپی گران پری، در فستیوال کن 1993 راهی را گشود که بسیاری از آژانس های برزیلی آن را دنبال کردند. تبلیغ در مورد نمایش بوترو در موزه ی هنرهای معاصر سائوپائولو مثالی دیگر در زمینه ی سادگی است. در این تبلیغ بارزترین مشخصه ی این هنرمند کلمبیایی، که بدنی فربه و بزرگ بود، به نمایش گذاشته شده بود.
یکی از مشخصه های مهم یک کفش تنیس در ذهن کسانی که هر روز تنیس بازی می کنند، بند دار بودن آن است. برند میزونو برای ارتوپدهای برزیلی شناخته شده است و یکی از پرفروش ترینها در این کشور است. از این رو تصور یک کفش تنیس به همراه استخوانها به نظر ساده ترین راه تبلیغات است. به همین خاطر است که فولکس واگن در این کشور خوب جواب داده است، کشف و تطبیق مضاعف و استفاده از آن برای تقویت یک برند آلمانی در مورد کیفیت کلی محصولات این برند کاملا برای ما روشن است.
نظر ژان ماری درو، رئیس فستیوال کن، درباره ی برخی از کالاها که چندین جایزه ی شیر طلایی این فستیوال را به خود اختصاص داده بودند، این بود که :

 « بسیاری از مدیران خلاق فرانسه هرگز آنها را تایید نخواهند کرد. آنها بسیار ساده هستند. فرانسویها پیچیدگی را بیشتر ترجیح می دهند.»

من شخصا سادگی را بیش تر می پسندم و دلم می خواهد به دنبال موارد آشکاری که مخفی است بگردم. شعر بی قافیه ژاپنی ها را دوست دارم، کاهش دادن را می طلبم و به دنبال ظرفیتی برای ساخت چیزی هستم که پیکاسو تا پایان عمرش به دنبال آن بود.
پیکاسو در جواب به افرادی که از آثارش انتقاد می کردند و معتقد بودند که آنها بسیار ساده هستند، به سادگی می گفت: « من 50 سال از عمرم را گذاشتم تا این کار را انجام دهم.»
برگرفته از کتاب 22 قانون اجتناب ناپذیر تبلیغات
نوشته ی مایکل نیومن
ترجمه ی دکتر احمد روستا و هادی شعبانی