پایگاه علمی پژوهشی بازاریابی و برند سازی دیجیتال

پرسونای مشتری را با صدای پای آب شروع کنید

پرسونای سهراب سپهری
9 1,207

امروز در بازاریابی کلمه “مخاطبین” جای خود را به “پرسونا” یا “شخصیت مخاطب” تقریبا عوض کرده است. دیگر نمی توان خریداران را تنها با شناسایی دسته هایی از مخاطبین از هم تمیز داد، امروز دقت دیجیتال مارکتینگ بالا رفته و بحث پرسونا ها بسیار جدی تر از قبل پیگیری می شود،

شاید بهترین مثال طراحی پرسونای خودمانی را بتوان در همین شعر سهراب دید، من بودم قبل از همه به آن گوش می دادم. پرسونای شخصی اهل کاشان، هنرمند، دارای حس رضایت از زندگی، مسلمان و شفاف تر از آب روان، نقاش و شاعر از خانواده ای هنرمند و با درآمد ماهاینه ای حدود ۲ میلیون تومان امروزی !!!

البته شاید این از حس ناسیونالیستی من سرچشمه بگیرد. 🙂 اگر شعر سهراب را گوش کردید با من ادامه دهید.

یک پرسونا چگونه خلق می شود؟

پرسونای خریدار درخلال تحقیقات، تجزیه و تحلیل و بررسی مشتریان قبلی ما خلق می شود. پرسونا عاملی است که بینش و چارچوب ذهنی مناسبی از اینکه چه کسانی مشتریان بالقوه شما هستند؛ ایجاد می کند و مسیر درست را برای ایجاد محتوای مناسب به شما نشان می دهند.

همه ما اهمیت محتوای خوب را می دانیم. داشتن یک محتوای مناسب مزیت بسیار بزرگی برای جذب بازدیدکنندگان مورد نظر است. مخاطبانی که در گام بعدی تبدیل به یک سرنخ خواهند شد و سرنخ هایی که در نهایت تبدیل به مشتریان ما خواهند شد. در واقع آنچه به برنامه بازاریابی و به خصوص برنامه بازاریابی جاذبه ای ما ما انسجام می دهد و ما را در مسیر درست نگه می دارد همین پرسونا ها هستند.

خب ممکن است با خود بگویید که مسئله را می فهمم، اما چطور باید پرسونای خریدار را بسازم؟

باید بگویم که در اینجا سه مسئله بسیار مهم وجود دارد که باید آنها را مدنظر قرار دهید.

  1. تحقیق
  2. شناخت روندها
  3. تهیه داستان و پرونده برای یک پرسونا

بسیار خب!

پرسونای خریدارگفتم که باید تحقیق کنید. پرسونای خریدار بر مبنای تحقیقات جدی و واقعی خلق می شود. در واقع دانسته های ما بر اساس پیش فرض ها و قضاوت های ذهنی نخواهد بود. ما اینجا با مشاهده و برخورد عینی ای مواجه هستیم که از پی تحقیقات به دست می آید. البته که فرآیند تحقیق تا حدی دشوار و وقت گیر است، اما برخورد حرفه ای با موضوعات همین شرایط را می طلبد. پس سعی کنید که غالب و شمایلی برای پرسونا یا پرسوناهای خود بسازید و سعی کنید که آنچه به دست می آید بر مبنای تحقیقات عینی باشد و نه پیش فرض های ذهنی.

گفتم تحقیقات گام اول است اما گام آخر نیست. بعد از انجام پروسه تحقیقات، ساختار اصلی پرسونای خریدار شکل گرفته است، اما هنوز با شمایلی ناقص و تکامل نیافته روبرو هستیم. حالا چگونه آن را تکمیل کنیم و توسعه دهیم؟

پرسونای خریدار

سوالات مهم در طراحی پرسونای مشتری

چند سوال سازنده وجود دارند که طرح و پاسخ به آنها، شکل و جلوه بهتری به پرسونای خریدار می دهد.

یک راه خوب برای به کارگیری این سوال ها، مطرح کردن آنها با مشتریان فعلی شما است. سوالات متفاوت و جالبی که اطلاعات جدید و تازه ای از آنها در اختیار شما قرار می دهد. سوالاتی که پاسخ آنها به اطلاعات جمعیت شناختی، اهداف و چالش های آنها اشاره می کند. مثلا:

  • سمت و عنوان شغلی شما چیست؟
  • شما یا شرکت تان در چه صنعت یا تجارتی کار می کنید؟
  • دغدغه ها و مشغله های مهم شما کدام هستند؟ چه برنامه ها و کارهایی در دست اجرا دارید؟
  • بزرگترین چالش و مشکل کنونی شما چیست؟
  • چطور اطلاعات جدید مربوط به شغلتان را به دست آورده و خود را به روز می کنید؟
  • سبک یادگیری شما چگونه است؟
  • آیا برای تحقیق راجع به محصولات و فروشندگان، از اینترنت و محیط آنلاین استفاده می کنید؟

البته منظور ما این نیست که این سوالات را عیناً از مشتریان خود بپرسید. مسئله در اینجا الفاظ نیستند، در اینجا روش شناسی و فرآیندها اهمیت دارند. مهم آن است که جهت گیری سوالات شما مربوط به کسب و کار و حیطه فعالیت شما باشد تا در ازای آن اطلاعات مناسبی را به دست آورید.

یک نکته کلیدی آن است که تاکید شما همیشه  بر روی «چرایی» یا «انگیزه های» پرسونای خریدار باشد، نه روی اعمال و اقدامات آنها.

پرسونای خریدارانسوالات شما باید سوالاتی بسط دهنده باشند بدین معنا که از دل آنها اطلاعاتی ایجاد شود و از دل این اطلاعات، سوالات جدیدی خلق شود تا در نهایت، مهمترین و بنیادین ترین «انگیزه ها» و «چرایی های» مخاطب برای ما روشن شود.

بحث ما درباره شکلی از مصاحبه است که در آن قصد درک انگیزه ها، اهداف و رفتارهای پرسونای مورد نظر را داریم. این که چه چیزی حقیقتا آنها را بر می انگیزد تا شاید به سمت اهداف ما حرکت نمایند.

مردم همیشه نمی توانند احساسات و افکار خود را به روشنی توضیح دهند، پس بسیار مهم است که از بین انبوه اطلاعاتی که ابراز می کنند، داده های مربوط به خود را استخراج کنید و در آنها عمیق و دقیق شوید. شناسایی انگیزه های واقعی مشتریان کمک بسیار مناسبی در تدوین یک استراتژی موثر محتوا خواهد بود، که یکی از حلقه های مهم زنجیره بازاریابی جاذبه ای است.

نمونه پرسونای خریدار

روش تحقیق در مورد پرسونای مشتری

حالا چطور تحقیق می کنید؟

از مصاحبه با مشتریان فعلی، مشتریان سابق، مشتریان تازه و کسانی که هنوز مشتری شما نیستند، شروع کنید. البته مصاحبه با همکاران تان را هم فراموش نکنید. نقطه آغاز برای انجام این کار، مشتریان فعلی شما هستند که نقطه اتکای شما را شکل می دهند. آنها کسانی هستند که از شما خرید می کنند و به نحوی درگیر شما و کسب و کارتان هستند. حداقل تعدادی از آنها الگو و نمونه مناسبی از یک پرسونای بالقوه هستند. اینها همین امروز از شما خرید کرده اند.

در اینجا سعی کنید که چند نمونه فرضی از «مشتری خوب» و «مشتری بد» برای خود بسازید تا افق دید بهتری از مسیر و جایگاه خود را در آن پیدا کنید. پس از آنکه با چند نفر مصاحبه کردید نوبت به آن می رسد که از اطلاعات دریافتی خود استفاده کنید.

می پرسید چگونه؟

پرسوناباید روندها، الگوها و مشابهت هایی را از تحقیقات مربوط به پرسونا، استخراج کنید تا نمایه و شاخصی از ویژگی های اصلی و تعیین کننده پرسونا در اختیار شما بگذارد.

مگرنه تحقیقات پرسونا به چه دردی می خورد؟

برای داشتن یک پرسونای خریدار معتبر، به چه میزان تحقیقات احتیاج داریم؟

آیا متر و معیار مشخصی وجود دارد؟

پاسخ آن است که به هر حال باید بتوانید از بین داده های موجود، روندها و جریان ها، مشابهت ها و وجوه مشترک رایج در بین مشتریان را پیدا کنید. خب حالا ممکن است با خود بگویید که من به چند نمونه از پرسونای خریدار احتیاج دارم؟

پیشنهاد من به شما این است که به هر میزان که نیاز دارید پرسونا بسازید و در این کار خساست به خرج ندهید. تا آنجایی که بتوانید روندها را شناسایی کرده و نبض مخاطبان را پیدا کنید. این یک مرحله مهم در خلق پرسونای خریدار است.

حالا شما تا اینجا  تحقیقات پرسونا را انجام دادید و روندها را پیدا کرده اید، اما پس از آن باید چه کنید؟

گام نهایی از ترکیب مراحل قبلی به وجود می آید. در واقع شما سعی می کنید بر اساس تحقیقات و اطلاعات موجود که حکم مواد خام شما را دارند، داستان یا پرونده و رزومه ای بسازید که اصطلاحا به آن «پروفایل داستانی کاربر» گفته می شود.

این پروفایل شامل اطلاعاتی است که به «کیستی؟» پرسونای شما اشاره می کند و تصویری داستانی از بک گراند، شاخص های دموگرافیک یا جمعیت شناختی و مهمترین اهداف و چالش های پرسونا، پیش روی شما قرار می دهد.

شکل گیری برنامه و طرح شما برای کمک و خشنودی مخاطب از همین مرحله شروع می شود. مثلا یک نمونه کلاسیک از ارتباط یک کسب و کار با مشتری، «اعتراض ها و انتقادهای معمول و رایج» مشتریان است که در مواجه با خدمات یا محصول شما رخ می دهد.

یک مسئله مهم در اینجا آن است که آیا بازخوردهای مشتریان شما با یافته های شما در تحقیقات پرسونا مطابقت دارد؟

نمونه پرسونای خریداراگر ندارد قطعا یک جای کار می لنگد. مثلا در عمل مشتریان از خدمات شما شکایت دارند و در پرسش ها و مصاحبه ها از خدمات شما تعریف می کنند و اطلاعات دریافتی شما در تحقیقات پرسونا، صحیح نبوده است.

از همه این ها گذشته، چه راهی بهتر از استفاده از «نقل قول مشتریان» که بازتاب دهنده افکار و احساسات واقعی آنها است، وجود دارد؟

این راهی است که برای تفاهم و ارتباط بهتر بین کارمندان ما و مشتریان، کاربرد بسیاری دارد و ما گفته های خود مشتریان را ملاک عمل قرار می دهیم.

نکته دیگر اینکه باید پرسونایی که تهیه می کنید با کارهای مشتری مطابقت داشته باشد.

کارهای مشتری چیزهایی را توصیف می کند که مشتریانتان در شغل یا زندگی خود سعی در انجام آن دارند. کار مشتری می تواند فعالیت هایی باشد که مشتری سعی در انجام و اتمام آنها دارد. مشکلاتی باشد که می کوشد تا حلشان کند یا نیازهایی باشد که در تلاش است تا آنها را برطرف سازد. زمانی که در جست و جوی کارها هستید اطمینان حاصل کنید که از دیدگاه مشتری به مسائل می نگرید. آنچه شما از دیدگاه خود مهم می پندارید ممکن است آن کاری نباشد که مشتریان واقعا سعی در انجامش دارند.

شما باید بین سه نوع اصلی کارهای مشتری و نیز کارهای پشتیبان تمایز قائل شوید:
کارهای اصلی مشتری

  • کارهای کارکردی همچون زمانی که مشتریانتان سعی در اجرا یا اتمام فعالیتی خاص یا حل مسئله ای خاص دارند. کوتاه کردن چمن ها.
  • کارهای اجتماعی مثل هنگامی که مشتریان می خواهند خوب به نظر برسند یا قدرت و جایگاه اجتماعی بدست آورند. برای مثال، مصرف کننده ای اهل مد پنداشته شود.
  • کارهای شخصی / احساسی همچون امنیت شغلی. در این حالت مشتریانتان به دنبال حالت خاص احساسی مانند داشتن حس خوب یا امنیت هستند.

کارهای پشتیبان مشتری
مشتریان در زمینه خرید و مصرف ارزش هم در نقش مصرف کننده و هم در نقش کارشناسان حرفه ای، کارهای پشتیبان نیز انجام می دهند. این کارها نشات گرفته از سه نقش خریدار ارزش، هم آفرینان ارزش یا مشارکت در ایجاد ارزش و انتقال دهنده ارزش، متفاوت است.

بعد از مشخص کردن کارهای مشتری باید به اهمیت آن توجه کنید. لازم است تاکید کنم که همه کارها اهمیت یکسانی برای مشتری شما ندارد. بعضی وقت ها مشتری یک کار را مهم به حساب می آورد به این دلیل که بیشتر وقت ها تکرار می شود یا به این دلیل که منجر به نتیجه ای مطلوب یا نامطلوب می شود.

خب تا اینجا به کارهای مشتری و اهمیت آن هم پرداختیم، اما بعدش چه می شود. هر کاری دردسرهای خاص خودش را دارد. باید برای آن هم برنامه ای داشته باشیم. دردسر توصیف کننده هر چیزی است که مشتری شما را قبل، درحین و بعد از تلاش برای انجام کاری، آزار می دهد یا به بیان ساده از انجام دادن یک کار جلوگیری می کند. دردسر همچنین ریسک ها را نیز توصیف می کند. شما باید به دنبال شناسایی سه نوع از دردسرهای مشتری و تعیین میزان جدی بودن آنها از نظر مشتری باشید. دردسرهای کارکردی، اجتماعی و احساسی.

یک نکته بگویم. برای تفاوت قائل شدن بین کارها، دردسرها و منفعت ها تا جای ممکن آنها را به صورت ملموس توصیف کنید. به عنوان مثال زمانی که مشتری می گوید «ایستادن در صف هدر دادن وقت بود» بپرسید که دقیقا پس از چند دقیقه احساس هدر دادن وقت به او دست داده است. بدین صورت می توانید بنویسید «هدر دادن بیش از فلان دقیقه ایستادن در صف».

زمانی که بفهمید مشتریان دقیقا چگونه شدت دردسر را اندازه می گیرند، می توانید دردسرهاه های بهتری را در پرسونای آنها طراحی کنید.

بگذارید نگاهی  نزدیک تر به آنچه که یک «پروفایل داستانی کاربر» نهایی نامیده می شود، بیندازیم و جنبه های مختلف آن را مورد بررسی قرار دهیم.

یک مثال B2B

در این مثال ما به پروفایل شخصیتی به نام آرش اشاره می کنیم. آرش پروفایل نمونه ای است که توسط یک شرکت نرم افزاری که نرم افزارهای مربوط به دیتابیس های منابع انسانی سازمان ها را توسعه می دهد، ساخته شده است و با توجه به دغدغه های کاری احتمالی که یک مدیر منابع انسانی در سازمان متبوع خود با آن سروکار دارد، طراحی شده است.

  • نقطه مشترک مدیر منابع انسانی و نرم افزار ساخته و پرداخته شده شرکت مزبور چیست؟ نرم افزار مذکور چه ارزش پییشنهادی به آرش و واحد و سازمان او می دهد؟
  • آیا دغدغه ها و مشکلات کاری او و واحد منابع انسانی در توسعه نرم افزار مذکور لحاظ شده است؟
  • شرکت نرم افزاری از کجا بفهمد که محصول و نرم افزار او نیازهای واقعی مشتری را برطرف می کند؟

 

خب! یک راهکار اساسی و بنیادین طراحی و تهیه یک پروفایل داستانی از کاربر این محصول است که در اینجا به بررسی نمونه ای از آن می پردازیم.

شرکت نرم افزاری موارد بالا را می دانست، پس تحقیقات پرسونا را انجام داد و خطوط و روندهای اصلی آن را استخراج کرد و بعد با خود گفت: نماینده مشتری ما فردی به نام آرش است. دارای جنسیت مذکر و ۴۰ تا ۴۵ ساله است. او مدیر واحد منابع انسانی یک شرکت است، ازدواج کرده و دو فرزند دارد. کارمند قدیمی شرکت محسوب می شود و سال ها سابقه کار دارد. خلق و خوی آرامی داشته و دستیار ویژه ای دارد که او را در کارهایش کمک می کند.

از اهداف اصلی سازمانی او، جلب رضایت و خشنودی کارکنان و کاهش هزینه ها است و وظیفه حمایت و تکمیل وظایف واحدهای حقوقی و مالی نیز بر عهده او و واحدش است.

یکی از مشکلات رایج او، پیشبرد کارها و وظایفش به وسیله کارکنان کم تعداد است. در واقع تعداد کارمندانش پاسخگوی انجام کارها نیست.

مشکل دیگر آن است که تغییرات پیاپی سازمانی، انسجام سازمان را به هم ریخته و هماهنگی و حفظ ثبات را دشوار می کند و عملکرد او را تحت تاثیر قرار می دهد.

پرسونای آرش

اکنون راهکارهای شرکت نرم افزاری چیست؟

این برنامه نرم افزاری به شکل چشمگیری به آرش در مدیریت مشکلات و پیشبرد کار کمک می کند. مدیریت داده های مربوط به کارکنان را تسهیل و بهبود می بخشد. همچنین یک بستر یکپارچه برای ارتباطات درون سازمانی بین ۳ واحد منابع انسانی، حقوقی و مالی ایجاد می کند.

البته شرکت نرم افزاری باید خود را برای شکایت ها و اعتراض های احتمالی مشتری آماده کند. مثلا شاید آرش از این سیستم جدید و انتقال اطلاعات بر روی آن نگران باشد یا شاید مایل به آموزش کارمندان شرکت برای یادگیری سیستم جدید نباشد.

شرکت نرم افزاری می تواند بعد از مصاحبه با تعدادی از مشتریان فعلی خود و شنیدن صحبت های آنها، قدرت تعمیم و تحلیل پیدا کند و تا حدی نسبت به برخورد آرش نسبت به محصول و در موقعیت های مختلف، درک و بینش پیدا کند. مثلا بر اساس این مقایسه به این نتیجه برسد که یکی از چالش های احتمالی آرش با محصول این خواهد بود که «برای شرکت ما که مدام در معرض تغییرات قرار داشته، تطابق و خوگیری با تکنولوژی ها و سیستم های جدید دردسر بزرگی بوده است» یا «من مشکلات عدیده ای با تغییرات ناشی از یکپارچگی نرم افزارها و دیتابیس ها با دیگر واحدهای سازمان داشته ام و مایل به تجربه مجدد آن نیستم».

طرح این سوالات و پیش بینی آنها و خلق چنین اتمسفری به کارکنان شرکت نرم افزاری کمک خواهد کرد که در مذاکره و گفتگو با شخص فرضی آرش و در نهایت «مشتری واقعی» روند مفاهمه و مذاکره به شکل بهتری پیش برود.

یک مثال B2C

اگر داستان قبلی مفید بود این بار داستانی از یک مشتری B2C برای شما روایت می کنیم. خریدار یک ماشین لباسشویی ایرانی را برای شما روایت می کنم. این باری پرسش گرانه تر.

این مشتری چند سال و چه جنسیتی دارد؟
خانوم و آقای اقدم (زن و شوهر) هر دو بازنشسته اموزش و پرورش: ۶۰ و ۶۵ ساله، ۴۰ سال است که با هم ازدواج کرده اند ۳ دختر و یک پسر دارند که همه ازدواج کرده اند و البته ۲ نوه که امید زندگی آنها هستند.

اطلاعات زمینه ای:

خانوم و آقای اقدم ۲ فرد سرزنده هستند که علی رغم بالا رفتن سن شان، روحیه و نشاط خوبی دارند، با جوانها می جوشند و سعی می کنند روحیات خود را با آنها سازگار کنند. به علاوه همجواری آنها با جوانها، باعث شده که با وسایلی همچون تلگرام و موبایل به نسبت خو بگیرند، با توجه به این که هر دو حقوق بازنشستگی می گیرند، وضع مالی نسبتا خوبی دارند.
وضعیت تاهل: متاهل
وضعیت شغل: بازنشسته
در چه طبقه اقتصادی طبقه بندی می شوند؟ متوسط
یکی از چالشهای مهم وی (ترجیحا در رابطه با محصول را بیان کنید)
خانوم اقدم، سالها ماشین لباسشویی دوقلو داشته است، ولی به اصرار دخترش می خواهد برای اولین بار ماشین لباسشویی اتوماتیک بخرد، از این جهت این نگرانی را دارد که نتواند به خوبی با محصول جدید کار کند. یک مسئله دیگر این است که دختران او نظر متفاوتی در رابطه با برند ماشین لباسشویی دارند و او هنوز به تصمیم مناسبی برای انتخاب خود نرسیده است.
اهداف و وظایف: (ترجیحا در رابطه با محصول را بیان کنید)
به کارهای همسر و فرزندان و خانه رسیدگی کند، در ضمت آقای اقدم مدیر ساختمان هم هست! خانوم اقدم هم در دورهمی های دوستانه که در پارک محل تشکیل می شود، حضور می یابد.

ابزاری که می تواند برای ارتباطات بازاریابی و تبلیغ محصول برای رسیدن به خانوم اقدم مورد استفاده قرار بگیرد؟
تبلیغات دهان به دهان. تلویزیون، تراکت.
از چه کسی مشورت می گیرد و به چه کسی مشورت می دهد؟ (مربوط به محصول)
از دختران و دوستانش مشورت گرفته و به آنها مشورت می دهد.
تعداد افراد خانوار:
۲ نفر
چه قدر اهل وبگردی و جستجوی آنلاین برای خرید محصول است؟
تا حدی هست، ولی تاثیر این فضا بر روی رفتار مصرفی او تعیین کننده نیست.
در چه صنعتی تاثیرگذار است؟
در صنایعی که از انها خرید می کند.
چه مولفه هایی بر او تاثیر می گذارند؟
این که تصمیمات دولت و وزارت آموزش و پرورش به صورت سالانه چه تاثیری بر حقوق بازنشستگی آنها می گذارد، یا مثلا عیدی که سالانه به آنها تعلق می گیرد، همچنین با توجه به این که مقداری پول در بانک دارند، میزان سود سپرده ها بر قدرت خرید آنها تاثیر می گذارد.
بهتر است بر روی چه چیزی تاکید کرده و چه پیامی به او بدهیم؟
در وهله اول، باید او را آگاه کنیم که کار کردن با ماشین لباسشویی اتوماتیک سختی خاصی ندارد، در ثانی با توجه به اینکه بعضی از دختران او اصرار به خرید ماشین لباسشویی خارجی دارند، باید نه تنها خانوم اقدم را که دختران او را نیز هدف تبلیغات خود قرار داد. بدین شکل احتمال این که در آینده دختران او نیز مشتری پاکشوما شوند، زیاد است. انواع پروموشنهای فروش و تاکید روی قیمت
یک پیشنهاد و تحلیل:

و اینجا باید دقیقا به او یک پیشنهاد خوب داد و تحلیلی از خرید او بیان نمود.

دیدید من هم پرسش گرانه جلو رفتم.

این پرسوناها یک ایده و دید شفاف از خصوصیات مشتری بالقوه و «کیستی» او به ما نشان می دهد.

  • این که آنها به چه چیزی علاقه دارند؟
  • با چه چیزهایی سروکار دارند؟
  • و در چه مسیری حرکت می کنند؟

اما هنگامی که صحبت از خلق یک استراتژی بازاریابی جاذبه ای عالی به میان می آید، این که  صرفا سعی دارید دقیقا به چه کسی و چه چیزی برسید، کافی نخواهد بود. باید منفعت هایی را هم برای آنها در نظر بگیرید.

منفعت ها نتایج و فایده هایی را توصیف می کنند که مشتریانتان در طلبشان هستند. برخی از منفعت ها ضروری، برخی مورد انتظار، برخی مطلوب مشتریان و برخی نیز برای مشتریان غیر منتظره هستند. منفعت ها شامل فواید کارکردی، منفعت های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه جویی در هزینه ها می شود.

منافع مشتری

شما باید به دنبال شناسایی چهار نوع از منفعت های مشتری در قالب نتایج و فایده باشید:
منفعت های ضروری آنهایی هستند که راهکار بدون آنها عمل نمی کند. به عنوان مثال ابتدایی ترین انتظاری که ما از تلفنی هوشمند داریم این است که بتوانیم با آن تماس برقرار کنیم.
منفعت های مورد انتظار، منفعت هایی نسبتا ابتدایی هستند که از راهکار انتظار داریم حتی اگر بدون آنها نیز کار کند. به عنوان مثال از زمانی که شرکت اپل، آیفون را ارائه کرده است، انتظار داریم که تلفن ها دارای طراحی مناسب باشند و زیبا به نظر برسند.
منفعت های مطلوب آنهایی هستند که فراتر از انتظار ما از راهکار هستند اما دوست داریم در صورت امکان، آنها را داشته باشیم. معمولا اینها منفعت هایی هستند که در صورتی که از مشتریان سوال کنید به ذهن آنها می رسد. به عنوان مثال برای ما مطلوب است که تلفن های هوشمند با دستگاه های دیگرمان هماهنگ و یکپارچه باشد.
منفعت های غیرمنتظره یا منفعت هایی که فراتر از انتظارات و آرزوهای مشتریان هستند. حتی اگر از آنها بپرسید به ذهنشان نمی رسد. قبل از اینکه شرکت اپل صفحه های لمسی و اپ استور را تبدیل به استاندارد اصلی بازار تلفن همراه کند، هیچ کس به عنوان جزئی از تلفن همراه به آنها فکر نمی کرد.
همانطور که ممکن است دردسر از نظر مشتری جدید یا متوسط باشد، منفعت نیز ممکن است ضروری احساس شود یا اینکه صرفا داشتنش جذاب باشد.
باز هم یک نکته بگویم. درست مانند دردسرها، بهتر است که منفعت ها هم تا جای ممکن به طور ملموس توصیف شوند تا تمایز بین کارها، دردسرها و منفعت ها مشخص شود. زمانی که مشتری «عملکرد بهتر» را به عنوان منفعت مطلوب بیان می کند از او بپرسید که چقدر عملکرد بهتر مورد انتظار و آرزوی اوست. بدین ترتیب می توانید یادداشت بردارید که «افزایش عملکرد بیش از فلان مقدار را دوست خواهد داشت.» زمانی که بفهمید که مشتریان دقیقا چگونه منفعت (همان نتایج و فایده ها) را اندازه می گیرند خواهید توانست منفعت سازهای بهتر را در ارزش پیشنهادی خود طراحی کنید.

در کنار اینها همچنین شما باید اطلاعاتی از خود و اهداف کسب و کارتان داشته باشید و بدانید که دقیقا چه می خواهید و چه چیزی مدنظر شما است؟

این پرسونا ها دقیقا چگونه به کار شما می آیند و چگونه قرار است بر کسب و کار شما تاثیر بگذارند؟

  • در واقع شما این کارها را برای چه انجام می دهید؟
  • آیا مشتریان سازمانی را هدف قرار داده اید؟ (B2B)
  • یا نه مشتریان نهایی؟ (B2C)
  • و یا سازمان هایی مردم نهاد و غیر انتفاعی مد نظر شما هستند؟

به هر حال پرسونای خریدار برای هر نوع کسب و کاری موثر و البته لازم است. پرسونای خریدار مقدمه و پیش نیاز «نقشه سفر خریدار» است.

تمامی تعاملات و تراکنش هایی که پرسونا با سازمان شما خواهد داشت، باید به نحو مناسبی در مراحل مختلف «نقشه سفر خریدار» مستندسازی شود. اگر این موضوع برای شما جذاب بود پیشنهاد می کنم در دوره بازاریابی جادبه ای ما شرکت کنید و بیشتر یاد بگیرید.

منابع :

HUBSPOT

کتاب طراحی ارزش پیشنهادی – نویسنده الکساندر اوستروالدر، ایو پیگنیور، گرگ برنارد، آلن اسمیت، انتشارات آریانا

و مقداری از خط خطی های قبلی تیم بازاریابی خودمان 🙂

9 نظرات
  1. محمد فضلی می گوید

    سلام. چه ایده جالبی داشتید. تاحالا اینجوری به شعر سهراب نگاه نکرده بودم. توجه منو جلب کرد. الان که به اطرافیانم نگاه میکنم میبینم همه پرسونای یک مشتری بالقوه هستند

    1. سید علی علیزاده می گوید

      کلا چشم ها رو باید شست و جور دیگر باید دید.

  2. حمید می گوید

    آقای علیزاده مثل همیشه جذاب بود.

    1. سید علی علیزاده می گوید

      حمید جان ممنونم

  3. شیرین منصوری می گوید

    آقای علیزاده
    نزدیک به نیم ساعت میشه که دارم این کانتنت رو می خونم. بسیار مطلب دقیق و غنی ای بود. ازتون تشکر میکنم.

    1. سید علی علیزاده می گوید

      خانم منصوری عزیز
      سپاس و باعث افتخار است.

  4. حسین وجدانی می گوید

    ممنون مطلب خوبی بود مخصوصا که ترجمه خالص نبود
    یوایکس سایتتونم متفاوت بود خوشم اومد
    فقط فونتتون رو ایران سنس کنید خوندن راحتتر میشه

    1. سید علی علیزاده می گوید

      قربان شما لطف دارید.

  5. اپل استور می گوید

    خیلی خووب بوود مرسی بابت تلاشتون

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.