پایگاه علمی پژوهشی بازاریابی و برند سازی دیجیتال

اینفلوئنسر مارکتینگ های امروزی، آری یا نه؟

هیاهویی تمام برای هیچ

اگر اهل شبکه‌های اجتماعی و به خصوص اینستاگرام باشید حتما کلمه‌ی اینفلوئنسر به گوشتان خورده است، اوج گفتگو درباره‌ این افراد به دی‌ماه سال گذشته و همایش تگ‌استار مربوط می‌شد. در این رویداد که با همکاری چندین برند نظیر اسنپ، دیجی‌استایل، مجموعه‌ی باغ کتاب، هفت هشتاد، ihome و آپارات برگزار شد تعدادی از افرادی را که دنبال‌کنندگان زیادی در صفحات اجتماعی (به خصوص اینستاگرام) داشتند دعوت شده بود تا از این پلت‌فرم استفاده نمایند.

آن چیزی که باعث شد امروز تصمیم بگیرم در خصوص اینفلوئنسرها بنویسم، روند رو به رشد رویکرد تبلیغاتی بعضی از آنان بدون کسب دانش کافی برای این کار است. اخیرا یکی از همین سلبریتی ها به نام نسیم اقدم طی اقدامی به دلیل اعتراض به سیاست‌های جدید درآمدزایی یوتیوب به ساختمان آن شرکت حمله کرده و در نهایت بعد از تیراندازی به کارکنان یوتوب، خودکشی کرد و دوباره بحث دنبال‌کنندگان این‌گونه افراد در فضای مجازی مطرح شد.

تبلیغاتی که اگرچه شاید باعث بیشتر دیده شدن برندها شود اما در گاهی از موارد مشابه با آنچه برای بیمیتو، بیمه بازار اتفاق افتاد، تاثیر بدی بر ارزش برند و جایگاه آن به جا می‌گذارند.

نمونه تبلیغات بیمیتو
نمونه تبلیغات بیمیتو

تبلیغات اینفلوئنسرها چه تأثیری بر تصویر برند ما می گذارد

بسیاری از این افراد فالوئرهای خود را به شیوه‌های ناسالم (مثل خرید فالوئر فیک) کسب کرده‌اند و الزاما عدد نمایش داده شده در صفحه‌ی‌شان نشان‌دهنده‌ی دنبال‌کنندگان واقعی‌شان نیست. از طرف دیگر هر رفتار ضدهنجار یا دوپهلو حرف زدنی ممکن است به مذاق مردم خوش بیاید و صفحه را دنبال کنند تا چند دقیقه بخندند. اما آیا این افراد می‌توانند مبلغان خوبی برای برند باشند و صورت خوبی دارد که برند ما توسط این افراد تبلیغ و ترویج شود؟ در آینده چه ذهنیتی از برند ما شکل خواهد گرفت؟

مجله‌ی معروف فوربس در مقاله‌ای که خرداد ۹۶ منتشر شده است به معرفی ۱۵ اینفلوئنسر معروف ‍پرداخته است. در میان نام‌های معرفی شده یک ویژگی مشترک وجود دارد: همگی برای مخاطبین خود ارزش‌آفرینی معنادار می‌کنند. در لیست فوربس نام افراد ورزشکار، بیزنس وومن ها و کارآفرین به چشم می‌خورد.

محتوای تهیه شده در پیج‌های پیشنهادی وب‌سایز فوربس دارای هویت مشخص و پیام‌های مشخص برای مخاطبین است.

قبل همکاری با اینفلوئنسرها چه سوال هایی را باید از خود بپرسیم؟

امروزه در دنیای بازاریابی دیجیتال برای هر فعالیتی یک یا چند معیار و شاخص کلیدی عملکرد وجود دارد. هر بازاریابی دیجیتال هم که می خواهد  کمپینی را شروع کند می داند که باید برای آنکه بتواند موفقیت یا عدم موفقیت را تشخصی دهد و نتایج را اندازه گیری کند، الزاما باید معیارها را قبل از شروع هر فعالیتی مشخص کرده باشد.

در موضوع مورد بحث ما هم این مورد صادق است. در واقع چند سوال اساسی وجود دارد که هر کسب و کاری پیش از تصمیم‌گیری برای همکاری یا عدم‌همکاری با این افراد باید از خود بپرسند.

  • آیا واقعا دنبال‌کنندگان این افراد می‌توانند مشتریان محصول یا خدمات ما باشند؟
  • آیا گرداننده‌ی صفحه می‌تواند پیام کمپین تبلیغاتی و یا برند ما را به خوبی منتقل کند؟
  • از همکاری با این اینفلوئنسر چه نتیجه‌ای مطلوب است؟
  • شخصیت به نمایش گذاشته شده از این فرد با شخصیت برند منطبق است؟
  • در صورت همکاری انتظار چه گزارش‌هایی را باید داشته باشیم؟

در خصوص بیمیتو و نظربازار پیش از این وب‌سایت‌ها و رسانه‌های زیادی مقاله منتشر کرده‌اند. اما بیایید باهم به مورد پیتزا خاتون که چند روز پیش اتفاق افتاد بپردازیم. یکی از پیج‌های فعال در زمینه‌ی تست غذا، ویدیویی از غذا خوردن خود در پیتزا خاتون منتشر کرد که این ویدیو با واکنش منفی مخاطبین پیتزا خاتون مواجه شد.

فالشگرام
فالشگرام

فالوئرهای خاتون زیر تصاویر پیج پیتزا خاتون به اعتراض این همکاری می‌پرداختند که در نهایت البته به پاک کردن کامنت‌های مخالفین توسط ادمین پیج منجر شد. اینکه « آیا صرف اینکه یک خانم یا آقا غذای یک مجموعه را امتحان می‌کند و در یک/چند ویدیوی یک دقیقه‌ای به ذکر نام غذا و نام رستورانی که در آن غذا خورده است کفایت می‌کند می‌تواند مبلغ رستوران ما باشد؟ و یا چند درصد دنبال‌کنندگان آن پیج در تهران هستند؟ چند درصد در شمال و شمال‌شرق تهران؟ در واقع چند درصد از مخاطبین بالقوه پیتزا خاتون در آن پیج حضور داشتند؟» سئوالاتی بود که اگر پیتزا خاتون پیش از همکاری می‌پرسید، از این همکاری صرف‌نظر می‌کرد.

بسیاری افرادی که امروز در اینستاگرام فارسی به عنوان اینفلوئنسر شناخته می‌شوند اغلب قطعه‌ی گم‌شده‌ی مهمی دارند: ارزش‌آفرینی برای مخاطبان.

شمار زیادی به واسطه‌ی شوخی‌های جنسی، محتوای ویدیویی داب‌اسمش، انتشار عکس‌های خلاف عرف جامعه و یا تظاهر به تعلق داشتن به طبقه‌ی متمول جامعه توانسته‌اند به شمار زیادی دنبال‌کننده دست پیدا کنند، اما لزوما مخاطبین و دنبال‌کنندگان این افراد نمی‌توانند مشتریان بالقوه بسیاری از برندها باشند. کافی‌ است نگاهی به کامنت‌های این افراد بیندازید تا دغدغه‌ی مخاطبین و تِم فکری‌شان دستتان بیاید. شاید بهتر باشد قبل از اینکه مبالغ چند میلیون تومانی پرداخت کنیم به کسب و کار خود نگاهی بیاندازیم.

به علاوه اگر از بعد انسانی بخواهیم به این ماجرا نگاه کنیم، در بعضی از موارد با سفارش تبلیغ به افرادی که تخصص کافی در زمینه‌ی تبلیغات ندارند و حتی زحمت توسعه‌ی فردی را هم به خودشان نمی‌دهند تا فعالیت‌شان را به استاندارد نزدیک کنند در حال ترویج یک فرهنگ غلط هستیم که به افراد بدون‌ تلاش و کم ‌تخصص فرصت فعالیت‌ حرفه‌ای می‌دهد.

بهتر است فراموش نکنیم که مهم‌ترین مسئولیت اجتماعی برندها، توجه به جامعه و بهبود محیط آن برای تبدیل شدن به جایی بهتر برای زندگی ا‌ست.

1 نظر
  1. سید علی علیزاده می گوید

    سلام
    خیلی از این نوع تبلیغات ها مثل همین تبلیغات بیمه رو دیدم من قبلا، از نظر بنده مسیر صحیحی نیست و حرف های زشتی رد و بدل میشه، ما اجازه نداریم برای فروش و برندینگ بیشتر بیایم و این مسائلی که بعضا مشکل اخلاقی دارن رو برای بچه ها و نوجوان هایی که تو اینستاگرام هستند عادی و بدیهی کنیم و نکته بسیار مهم تر از نظر من اینه که این سبک تبلیغات نازیبا نمیتونه قشر مشتریان با فرهنگ و ثروتمند رو هدف بگیره.
    ممنونم بابت این پست بسیار کامل.
    موفق باشید.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.