مشتری چطور خرید می کند؟

در سلسه مقالات قبلی کمی با برند سازی دیجیتالی آشنا شدیم. چیزی که امروز درباره آن صحبت می کنیم پاشنه آشیل بازاریابی دیجیتال است. سعی می کنم با باز کردن چند اصطلاح بسیار مهم که حاصل تجربیات شرکت پروکتل اند گمبل و گوگل می باشد این داستان را ادامه دهیم. می خواهم برای شما در مورد FMOT و مدل جدید گوگل از آن یعنی ZMOT بیشتر توضیح دهم. تاکنون متوجه شدیم که دیجیتال برندینگ مجموع تمامی تجربیات آنلاین شما ‎می‎باشد و آن را مورد بحث قرار دادیم و کمی پیشتر اشاره کردیم که اداره‎ی موثر این امر، نیاز به فهم سفر کاربر دارد، بنابراین اجازه دهید جزییات بیشتری را در این مورد شرح دهیم و نگاهی به ابزارهایی داشته باشیم که می‎تواند در این زمینه به ما کمک کند و شاید باید بازاریابی چند کانالی را کمی بیشتر برای شما شرح دهم.

بازاریابی چندکانالی یعنی چه؟

ذات بازاریابی اینطور است که به طور کلی بازاریابی چیزی نیست که تنها باعث شود شما یک محصول را بخرید یا یک برند را انتخاب کنید. بلکه بازاریابی طیف وسیعی از فاکتورها است که باعث می‎شود شما یک برند را به برند دیگر ترجیح دهید، یک تولید کننده خاص را انتخاب یا محصول معینی را بخرید.

ما می‎توانیم از تمامی انواع ابزارهای مشابه با بازاریابان سنتی برای کمک به موفقیت و نیز فهم این فرآیند خرید به همراه مدل سازی و ارزیابی آن، استفاده کنیم و این درست جایی ست که دیجیتال برندینگ بیشترین قدرت خودش را در آن نشان می‎دهد.

ما در بازاریابی آنلاین به داده های بیشتری دسترسی داریم و به نسبت قبل با توانایی بیشتری به ارزیابی فرآیند خرید کاربر می‎پردازیم و البته از نظر من، قطعه‎ی گمشده در این پازل می‎تواند تعامل بین بازاریابی آفلاین و آنلاین باشد که بسیاری از متخصصین بازاریابی آفلاین آن را قبول دارند ولی متخصصین بازاریابی آنلاین اکثرا از آن بی بهره اند و با خشک فکری خاصی می گویند که بازاریابی آنلاین کفایت می کند.

بیشتر اوقات موبایل می‎تواند به عنوان پلی پوشاننده بین این دو عمل کند، ولی با این حال ما هنوز با بعضی مشکلات در این زمینه مواجه هستیم. به احتمال زیاد مسیری که در این رابطه (فرآیند خرید) طی می‎شود خطی (یک طرفه) نخواهد بود یعنی: کانال ها و انواع زیادی از محتوا باید چندین بار مورد بررسی و بازدید قرار گیرند و ما ممکن است به بعضی از مراحل در این سفر دید و اشراف کافی نداشته باشیم. البته عقیده من بر این است که دانش و آگاهی ما نسبت به سابق هر روز بیشتر می شود و با یک برنامه ریزی کوچک می‎توانیم شکاف ها را بپوشانیم.

من در جلساتی که در آن فقط خیلی خشک همه چیز را می بینند و یا اینکه فقط به بازاریابی دیجیتال توجه کرده و دیگری را جدی نمی گیرند شرکت نمی کنم!

نمونه هایی از مسیر های خرید یا سفر کاربری در خرید های B2B و B2C

اجازه دهید نگاهی به دو سفر کاربری در جهان واقعی یعنی نوع B2B و B2C اندازیم، تمامی مسیر طی شده تا خرید را بررسی ‎کنیم و در نظر بگیریم که چطور کانال‎های مختلف با یکدیگر در این زمینه در تعامل و همکاری هستند. سفر کاربر در دنیای وب سفری بدون همراه است. آلیس در سرزمین عجایب را به یاد می آورید؟ کاربر دقیقا مثل آلیس در سرزمین عجایب بدون همراهی شما در حال گردش در وب است؛ از سوییی به سوی دیگر و از وب سایتی به وب سایت دیگر می رود و بدون اطمینان خاطر همه چیز را با سوظن بررسی می کند.

یک مثال B2B

من برای یک وب سایت تجارت الکترونیک باید یک سرویس هاستینگ جدید انتخاب می کردم. مسئولیت اعتبار و اعتماد سازی وب سایت بر عهده‎ی من است و قبلا تجربیات بدی در این رابطه داشته ام که باعث شده در نهایت منجر به از کار افتادن وب سایت شده و چیزی جز احساس خشم و خجالت برای من نداشته باشد. دلیل انجام این خرید ابتدا کاستن شدت ریسک است، ولی من باید مطمئن شوم که سرعت بارگذاری وب سایتم سریع خواهد بود. من نیاز به انعطاف پذیری و کارایی بالا دارم. این تصمیمی نیست که بدون داشتن آگاهی کامل بخواهم بگیرم و اینجا است که سفر کاربری من از چندین مرحله که شامل مراحل زیر می‎شود شروع می شود ولی چنین سفر کاربری حتما محدود به اینها نیست. تجربه بد قبلی من در شرکت های هاستینگ و شرکت های به نام ایران من را کمی به فرو انداخت .

• انجام تحقیقات فراوان درباره خدمات دهنده وب هاستینگ ها
• مطالعه مقالات نقد و بررسی در رابطه با خدمات دهنده گان هاستینگ در فروم های ایرانی
• ثبت نام برای دریافت خبرنامه های این سرویس دهندگان و بررسی ابعاد فکری و نظری ایشان (جالب بود که اکثر آنها چیزی به این نام نداشتند!)
• نظرخواهی از دوستان و کاربران در توییتر و لینکدین در رابطه با تجربیات آن‎ها. من به راحتی نظرات منفی را از آن استخراج می کنم.
• تحقیق در مورد اینکه واقعا چه نوع هاستینگی نظرات و نیاز های من را برآورده می نماید.
• خواندن مقالاتی که در رابطه با تکونولوژی های پشت هاستینگ ها و کنترل پنل ها برای اینکه دانش اندکی در این مورد پیدا نموده و جلوی گنگی خودم در قابل صحبت های مدیران فنی را گرفته و با ذهنی باز انتخاب نمایم.
• ثبت نام برای دریافت خبرنامه از سایت‎هایی که به آموزش من بیشتر کمک کرده‎اند.
• صحبت با همکاران و دوستان مورد اعتماد
• دریافت پیشنهاد از خدمات دهندگانی که تابه حال اسم آن‎ها را هم نشنیده ام ولی ظاهر جذابی دارند.

خوب اجازه دهید ببینیم چه چیزی در این فرآیند تصمیم گیری و تحقیق و بررسی مهم بوده است.

اولین چیزی که ذهن من را به خود مشغول می کرد، کاهش ریسک خرید بود. همچنین من باید در رابطه با موضوع مورد نظر اطلاعاتی کسب کنم. این سفر تقریبا به صورت کاملا آنلاین صورت گرفته، و فقط تبلیغ شفاهی و دهان به دهان از سوی دیگران در آن دخیل بود.

به نظر شما مطالب بالا چه نکاتی را در رابطه با دیجیتال برندینگ به ما می‎گویند؟

خوب، در نقطه شروع ارزش ما باید به صورت بسیار نزدیکی هم راستا با کاهش شدت ریسک، اعتماد و آموزش باشد. بنابراین یک خدمات دهنده خوب باید به دنبال اتخاذ استراتژی مناسب برای “بازاریابی ارزش پیشنهادی برند خود”، در راستای نیازهای کاربر باشد. به همین منظور باید محتوایی فراهم کند که چیزی فراتر از اینکه به من بگویدکه “چقدر خدمات آنها عالی است” و هیچگاه متمرکز بر بازاریابی محض نباشد و باید تلاش خود را برای آموزش من کرده و اعتماد سازی را:

این عناصر به همراه یکدیگر یک نمونه کلاسیک از نیاز به بازاریابی با محتوا را می‎رسانند.

من به نظرات کسانی که هیچ وقت ندیده ام در شبکه های اجتماعی اهمیت دادم و همچنین به تحقیقات آنلاین اعتماد کردم و این عناصر تصمیم من را تحت الشعاع خود قرار داده اند، بنابراین بسیار ضروری است که یک تجارت B2B به شیوه‎ی موثری از شبکه های اجتماعی استفاده و آنها را در کنترل خود داشته باشد.

علاوه بر نیاز به انواع مختلف محتوا، من باید قادر به درک آن محتوا به نحوی که جواب سوال‎های من را بدهد نیز باشم و البته باید گفت آنچه برای من یا مشتری مفید بوده است در طول زمان بسته به زمان و مکان فرق می کند. من نیاز به محتوایی دارم که همیشه پاسخ گوی نیازهای من باشد. هیچ بازاری برای هیچ لیدری تضمین نشده ! نوکیا را و ناپدید شدن آن را فراموش نکنید. فراموش نکنید که من نوظهور ها را هم چک کردم.

یک مثال B2C

من عضو باشگاه مشتریان یک وب سایت فروش بلیط هواپیما و رزرو آنلاین هتل هستم. یک پیامک به دست من رسید که می گفت امتیاز من به حدی رسیده که می توانم یک سفر رایگان داشته باشم. خوب چی از این بهتر؟ به هرحال من هم ایرانی هستم و از هر چیز مجانی استقبال می کنم!

بلافاصله نگاهی می کنم تا ببینم با امتیازهایی که بابت وفاداری به این سیستم رزرو آنلاین به دست آورده ام چه کار می‎توانم بکنم، عملکرد این فرآیند چطور است و مقصد سفر من ممکن است کجا باشد. در این فرآیند علاوه بر اینکه نگاه کردن به لیست مقاصدی که می‎توانم بروم به عنوان یک جایزه برای من در نظر گرفته شده است باید لذت بخش باشد، نحوه‎ی تصمیم گیری هم باید لذت بخش باشد. اصلا سفر من برای لذت بوده، پس تا اینجا من نیاز به دو لذت داشتم:

1. لذت انتخاب جایزه
2. لذت خود جایزه

در زمان طی این فرآیند من یک سری مراحل را طی می کنم که شامل موارد زیر می شده ولی برای شما ممکن از از این بیشتر و کمتر باشد:

• تلاش برای وارد شدن به حسابم به صورت آنلاین تا ببینم چقدر امتیاز کسب کرده ام.
• درک فرآیند بکارگیری امتیازها برای رزرو پروازها.
• بررسی مقصد پروازها و به دست آوردن یک لیست از مقاصد موجود بدون داشتن مقصد خاصی در ذهن؛
• نگاهی به مقاصد، بررسی گزینه‎های مرتبط با تعطیلات و نگاهی به مناسب بودن برای انواع مختلف سفر (هیجانی، خانوادگی و غیره)
• بررسی بهترین راه استفاده از امتیازها از منظر با صرفه تر بودن و دیگر هزینه‎هایی که شرکت رزرو هتل برای من لحاظ می‎کند.

به یاد داشته باشید که من گفتم این فرآیند باید جالب و مفرح باشد، خرید ها و انتخاب های B2C عموما با لذت خرید همراه است و در نتیجه قسمت زیادی از این تحقیق با یک گوشی موبایل زمانی که روی مبل لم داده ام انجام می‎شود (اگر نگوییم تمام آن). آماری که من به تازگی بدست آورده ام می گوید نزدیک به 30 درصد بازدیدهایی که از وب سایت های رزرو آنلاین هتل و هواپیما صورت می گیرد، توسط موبایل بوده است. ( البته آمار تکمیلی می گویند که بعد از بازدید با موبایل با یک دستکاه دسکتاپ رزرو کرده اند.)

من این مثال را نه تنها به خاطر اینکه واقعی است مطرح کردم، بلکه به خاطر اینکه در رابطه با وب سایت رزرواسیون خاصی که من انتخاب کرده بودم این امر تقریبا غیرممکن بود!

نکته‎ی کلیدی اینجا، درک انگیزه من و لذت بخش کردن فرآیند سفر من در این وب سایت است. اجازه دهید نگاهی به مسائلی داشته باشیم که سد راه من برای برآورده سازی پیش نیازهایم در طی این فرآیند قرار گرفت:

• وب سایت به نسخه‎ی موبایل سایت با عملکرد محدودی ری دایرکت می‎شد!
• به آسانی امکان بازگشت به وب سایت اصلی وجود نداشت!
• وب سایت اصلی طوری طراحی نشده بود که روی دستگاه‎های مختلف و تلفن های همراه جواب دهد (رسپانسیو نبود)
• گزینه های جستجو سهولت کافی را نداشت.
• اطلاعات بیشتر یا مقالات خوبی در مورد مقاصد سفر پیشنهادی در دست نبود.
• به آسانی نمی‎شد در قسمت‎های مختلف وب سایت به گردش پرداخت و از صفحه‎ای به صفحه‎ی دیگر رفت.
• در مورد گزینه های سفر، راهنمای مشخصی در رابطه با سفر خانوادگی وجود نداشت. جایزه های اینچنینی با خانواده دلنشین تر می شود.

تمامی این ها مشکلات و مسائل مربوط به تکنولوژی نیست.

اگر به این مسیر های عبور کاربری توجه می‎شد، به دنبال هر شرکت هواپیمایی یا تور مسافرتی که می‎گشتم باید آن شرکت فرصت این را پیدا می‎کرد که مرا با وب سایت خود درگیر سازد، برند خود را تحمیل کند و به من ایده‎ی استفاده از آن‎ها را برای سفرهای آینده را بدهد. حداقل این موضوع، درگیری بیشتر من با برند ایشان بود.

حتی اگر این سفر کاربری به این ختم می‎شد که من پروازی را در وب سایت آن‎ها رزرو نکنم، ولی آن‎ها می‎توانستند با ساده سازی این فرآیند وفاداری من به برندشان را بیشتر کنند و باعث شوند من برند آن‎ها را به دیگران توصیه و پیشنهاد کنم.

این نکته که سیستم شما را فورا به سمت صفحه‎ی رزرو هدایت نکند یک نکته مهم است و قلب این حرکت به شمار می‎رود، شاید بگویید خیر اینطور نیست ولی ممکن است من کل فرآیند رزرو را طی کنم ولی در مرحله‎ی آخر سیستم را رها می کنم. به نظر شما چرا؟ آیا احتمال دیگری هم وجود دارد؟

اینکه من فرآیند رو را رها کنم حتما این دلیل نیست که اشتباهی رخ داده است، بلکه می‎تواند به این معنی باشد که من از ابزار موجود استفاده کردم تا بجای رزرو، برنامه ریزی سفر آینده خود را با آژانس دوستم هماهنگ کنم، جایی که هیچ امکان رزرو آنلاینی ندارد، ولی ممکن است همین فرآیند را یک ماه بعد به هر علتی، مثلا نارضایتی از سیستم قبلی تکرار کنم و واقعا پروازی رزرو کنم. من باید قادر به درک این مسیر حرکت باشم و بازدید اولی که داشتم را به عنوان یک تجربه خوب در نظر بگیرم. این چیزی ست که ما بیشتر آن را بررسی می‎کنیم و در حقیقت ما می‎توانیم این سناریوی به ظاهر پیچیده را در ابتدا به آسانی با استفاده از یک نرم افزار آنالیز بازدید کننده وب مثل گوگل آنالیزور و قسمت قیف های چند کانالی (multi-channel funnel) بازیده کننده حل کنیم.

کمی هم بازاریابی با محتوا (Content Marketing)

اغلب اوقات زمانی در رابطه با بازاریابی با محتوا صحبت می‎شود که ما نیم نگاهی به تجربه‎ی کاربری و سئو داشته ایم. ولی در واقع این امر قسمت بسیار مهمی از ابزار ها و تکنیک های شما برای انجام دیجیتال برندینگ هم به شمار می‎رود و اگر من بگویم بدون سئو هم می توانم محتوا را پررنگ کنم بی راه نگفته ام (البته هیچگاه چنین کاری نمی کنم). اساسا باید بازاریابی با محتوا را با سفر کاربری در یک راستا قرار داد. به طور کلی، بازاریابی براساس محتوا در رابطه با فراهم سازی ارزشی فراتر از ارزش چیزی است که محصول شما عرضه می‎کند اگر ما به مثال انتخاب خدمات دهنده هاستینگ رجوع کنیم، نقطه‎ی کانونی مفید برای بازاریابی براساس محتوا، آموزش کاربر در رابطه با تکنولوژی های وب هاستینگ بود. نمونه های بیشتر در جدول زیر ارائه شده است.

جدول: ایده هایی برای موضوعات بازاریابی براساس محتوا

بازاریابی با محتوا، ارزش ارائه شده و برند

بازاریابی با محتوای به ما اجازه می‎دهد تا با استفاده از انواع محتوا، ارزش ارائه شده مان را برای عرضه‎ی خدمات، به صورت دیجیتال، تقویت کنیم. مهم تر از همه، ما فرصت این را داریم تا از تکنولوژی های دیجیتال به صورت خلاقانه‎ای برای این ارائه‎ی پیشنهاد استفاده کرده و تعامل با کاربر را به وجود آوریم.

جدول زیر ایده های ما را در رابطه با موضوعات بازاریابی با محتوا را نشان می‎دهد و نگاهی به این می اندازد که چطور آن‎ها را می‎توان به یک شیوه تعاملی به کار گرفت.

جدول موضوعات بازاریابی محتوایی و ایده های تعاملی

تمامی این ایده های ساده را می‎توان به چیزی بسیار بهتر و محکم تر توسعه داد که به صورت تعاملی ارزش ارائه شده برند را بهتر تقویت کند و مهمتر این است که بدانیم که چطور این امر را می‎توان برای سازمان‎هایی که دارای خدمات یا محصولات کاملا متفاوت هستند بکار بریم.

البته همیشه این را در نظر داشته باشید که خرید یک سرویس B2B به طور معمول، فرآیند خریدی ست که باید درگیری بیشتری در آن داشت. چیزی ست که شما باید در مورد آن با دقت فکر و قبل از خرید کمی تحقیق کنید. ولی خرید شیرینی از قنادی، خریدی ست که شما بسیار کم درگیر آن می‎شوید، بعید است که قبل از خرید بسته های شکلات شما آنلاین شوید و آن‎ها را با هم مقایسه کنید! ولی فراموش نکنید که همیشه و در هر دو مورد استفاده از خدمات آنلاین، بازاریابی محتوا می‎تواند به تقویت ارزش ارائه شده برند و موضع یابی برند در هر دو مورد کمک کند. پس باز هم محتوا جزء لاینفک این مسیر است. بعدها بسیار بیشتر به آن خواهیم پرداخت.

مراحل سفر کاربر

بر خلاف ما در ایران، گوگل زمان زیادی را صرف بررسی سفر کاربر در زمان تصمیم به خرید و سعی در درک مراحل گوناگون آن کرده است که نتیجه آن تولید بخش نرم افزار آنالیزور بسیار معروف ایشان بوده است. اکثر تحقیقات منتشر شده توسط گوگل با این نتیجه گیری تمام می‎شود که چطور محصولات آن‎ها می‎توانند نیازهای مشخص شده در تحقیق را برآورده سازند. از مسیر اصلی خارج نشویم، داشتیم در مورد یک سفر کاربری یک کاربر موبایل صحبت می کردیم. چیزهایی هست که حتما باید بدانید. اینجا مجبورم ابتدا چند اصطلاح بازاریابی که در آینده زیاد از آن استفاده خواهیم کرد را برای شما باز کنم. می خواهیم به چیزی برسیم به نام ZMOT که متاسفانه این اصطلاحات معادل فارسی ندارند.

پیش نیاز : لحظه‎ی صفر خرید یا FMOT چیست؟

moment of truth (لحظه واقعي و سرنوشت ساز) یک اصطلاح و ريشه آن اسپانيايي است و از گاو بازي گرفته شده است و يك مفهوم و يك فرآيند جديد براي خشنودي مشتريان قبل از خريد تا پس از مصرف مي باشد. بررسي لحظات حساس در اين فرآيند كه مي تواند نظر مشتريان را به كلي تغيير دهد بحث اصلی این موضوع را تشکیل می دهد و اصطلاحات بسیار زیادی در این مورد وجود دارد و تلاش می کنیم کمی از این اصطلاحات را برای شما باز کنیم تا در آینده بتوانیم بیشتر در این مورد بحث و از آن در مطالب خود استفاده نماییم.

به سال 2005 باز می گردیم، زمانی که شرکت Procter & Gamble مقاله ای را منتشر کردند که در آن مفهومی که آن را “لحظه‎ی اولیه حقیقت یا لحظه خرید” (FMOT) نامیدند مورد بررسی قرار گرفت. مجبورم برای وضوح متن انگلیسی زیر را برای معادل سازی برای شما مطرح نمایم.

FMOT stands for First Moment of Truth. This is when consumers are standing in front of the product, actually looking at it. I suggest you pay close attention to Zero Moment of Truth: when customers are doing their research

این لحظه ای است که کاربر برای اولین بار مثلا در یک شلف مقابل کالا قرار می گیرد و به آن نگاه می کند.
من عاشق P&G هستم و شاید درصد قابل قبولی از علم روز بازاریابی دنیا مدیون این شرکت بزرگ است. FMOT وMOT به صورت باورنکردنی در رسانه ها و محافل علمی بازاریابی امریکا و دنیا تاثیر گذاشت و این مفهوم توسط این شرکت جاودانه شد.

تفکر FMOT این بود که یک نوع فشار تبلیغاتی اولیه وجود داشته که مصرف کننده در معرض آن قرار می‎گیرد (که در مدل هایی که ما بررسی خواهیم کرد قسمت “محرک” سفر نامیده می‎شود)، اما در واقع بیشتر فرآیند تصمیم گیری تحت تاثیر لحظه کوتاهی است که مصرف کننده در سوپرمارکت جلوی طبقات اجناس قرار خواهد گرفت، (به یاد داشته باشید که این مدل در ابتدا بر روی چیزی هدف گذاری شده بود که ما آن را کالاهای CPG یا کالاهایی که سریع مصرف می‎شوند یا (FMCG) می نامیم، بنابراین این مقوله نگاهی به مجموعه خاصی از سفرهای بالقوه کاربر داشته است).

آنها سپس مطرح کردند که یک “لحظه‎ی ثانویه خرید” (SMOT) یا لحظه مصرف هم وجود دارد که زمانی ست که مشتری محصول را می‎خرد، آن را به خانه برده و مصرف می‎کند و در رابطه با آن نظری می‎دهد. این سه مرحله یعنی فشار تبلیغاتی، SMOT و FMOT تفکر سنتی در رابطه با اینکه چطور در مورد کمپین های بازاریابی باید فکر کرد را تشکیل می دهد. از این اصطلاحات در اینده بیشتر استفاده می شود و پیشنهاد می کنم آنها را به یاد داشته باشید تا به ZMOT و محصول تفکر گوگلی برسیم.

ZMOT یا لحظه‎ی صفر خرید!

چیزی حدود 6 سال بعد گوگل به این نتیجه رسید که تاریخ مصرف این مدل گذشته و آن‎ها بخشی جدید یا مفهومی جدید را در قالب یک تغییر بارز به آن اضافه کردند یعنی :

لحظه‎ی صفر خرید (ZMOT).

این مرحله ای ست که بین محرک و یا همان فشار تبلیغاتی و FMOT قرار می‎گیرد. زمانی ست که ما تحقیقاتمان را انجام می‎دهیم، دانش خود را بالا برده و محصولات و خدمات متفاوت را با هم مقایسه می‎کنیم. این همان چیزی است که دیجیتال برندینگ بیشتری تلاش را در پرکردن آن می کند. گوگل اینطور می گوید:

از یک نظر، این چیز جدیدی نیست، همانطور که ما همیشه توصیه شفاهی (تبلیغ دهان به دهان) را داشته‎ایم و نظر دوستان مورد اعتماد، همکاران و کسانی که آن‎ها را دوست داریم را در خرید ها استفاده می کنیم. پس این همان ماهیت تغییر شکل یافته قدیمی است. دوباره می گویم:

این زمانی است بین اینکه ما تبلیغات را دیده ایم و بعد قصد خرید کرده ایم.

چیزی که گوگل در این مدل پیشنهاد داده است این است که اینترنت رفتار کاملا متفاوتی را برای مصرف کنندگان بوجود آورده است. آن‎ها سپس با انجام یک سری تحقیق در مورد اینکه افراد به چه میزان قبل از خرید انواع محصولات مختلف تحقیق می‎کنند و چقدر زمان صرف انجام آن می کنند، سعی در اثبات این امر کردند.

نتیجه کلی که در محافل بازاریابی گرفته شد این بود که حالا ZMOT قوی ترین مدل 4 مرحله ای بازاریابی امروزی بود

محدودیت‎های “لحظه‎ی صفر خرید”

مدل واقعی ZMOT را می‎توان در هرجایی که شکلی از تحقیقات قبل از خرید به صورت آنلاین صورت می پذیرد به کار برد و به شکل خوبی پیاده کرد. این امر می‎تواند یک چرخه‎ی خرید نسبتا طولانی و پیچیده نظیر خرید یک ماشین یا یک تلفن همراه حرفه ای یا یک سرویس B2B یا چیزی با چرخه خرید کوتاه مدت تر نظیر مقایسه بررسی‎هایی که به صورت آنلاین در کامنت های نت برگ در یک رستوران می بینیم را شامل شود. اگرچه مثال ها در رابطه با محصولاتی نظیر شوینده‎ها یا نان خوب جواب نمی‎دهد و در اکثر موارد قبل از خرید، ما برای تحقیق در رابطه یک نان آنلاین نمی‎شویم.

اگر ما تفکر ZMOT را توسعه دهیم تا انواع تجربیات تعاملی را که ما قبل تر در این بخش مورد بحث قرار دادیم در برگیرد باز هم تعاملات در شبکه های در این مورد تاثیر خواهد داشت.

حلقه‎ی بازخورد ها و نظردیگران

این مدل نه تنها به خاطر این جالب است که بررسی می‎کند چطور اینترنت رفتار خرید ما را تغییر داده است ، بلکه همچنین یک رابطه نزدیکتر را بین ZMOT، زمانی که در آن موقع ما در حال تحقیق به صورت آنلاین هستیم، و SMOT ما، زمانی که ما یک محصول را سرویس را تجربه کرده‎ایم، نشان می‎دهد.

انتشار مقالات نقد و بررسی به نسبت سابق بسیار ساده تر است و ما بسیار راحت تر می توانیم مقالات نقد و بررسی را در وب سایت ها قرار دهیم.

این چرخه‎ی بازخوردی می‎تواند بی نهایت قوی باشد. به عنوان مثال، به شکل اساسی صنعت توریسم و گردشگری را تغییر داده است به طوری که نزدیک به 40 درصد مصرف کنندگان قبل از رزرو به صورت آنلاین دیدگاه های مثبت و منفی مردم را مطالعه نموده و با دوستان خود مشورت می‎کنند. (World Travel Market, Jan 2013).

این امر می‎تواند یک نعمت برای شرکت‎ خوب و یک آفت بزرگ برای یک تجارت ضعیف باشد. اخیرا یک گروه هتل داری بزرگ ایران با من جلسه ای داشتند و موضوع چیزی جز این نبود که :

چطور نظرات منفی در مورد هتل هایمان را در شبکه های اجتماعی رسد و مهار کنیم!

والبته جوابی که آنها صمیمانه بعد از مقاومت‎های اولیه پذیرفتند این بود که نیاز به این دارند که هتل های خود را اصلاح و بهتر کنند.

ترسیم سفر کاربر

حالا فکر می کنم من و شما می‎توانیم شروع به درک این موضوع کنیم که چطور می‎توانیم مراحل سفر کاربر را در نظر بگیریم و برای آن یک برنامه داشته باشیم. چیزی که باید در رابطه با آن نیز شروع به فکر کردن کنیم این است که چطور می‎توانیم از کانال‎های دیجیتالی متفاوت استفاده‎ی شایسته‎ای برای به دست آوردن اهدافمان داشته باشیم.

در بخش های آتی ما نگاهی به جنبه‎های عملی هرکدام از این کانال‎های دیجیتال می‎اندازیم و در یعدها ما یک فرآیند گام به گام را برای توسعه دیجیتال برندینگ مان می‎سازیم و نگاهی به نحوه ارزیابی و اندازه گیری آن می‎اندازیم. اگرچه، قبل از آنکه به آنجا برسیم بگذارید نگاهی سریع به جنبه‎های عملی هرکدام از مراحل سفر کاربر بندازیم و ببینیم چطور کانال‎های متفاوت را می‎توان به صورت موثر به کار برد.

ترسیم سفر مشتری به سمت خرید آنلاین توسط گوگل

گوگل طیف وسیعی از ابزار فوق العاده و رایگانی را ارائه می‎دهد که بعضی از آن‎ها را در بخش های آینده مورد بررسی قرار خواهند گرفت. صد البته نباید فراموش کرد که مطمئن ترین ابزار در نزد ما بررسی سفر کاربر به سکت خرید آنلاین می باشد. این ابزار براساس مدلی ست که فرآیند خرید را به 4 مرحله کلیدی تقسیم می‎کند یعنی: آگاهی (آگاهی به معنی اطلاع داشتن از وجود یک کالا یا سرویس)، درنظرگیری، علاقه و تصمیم. این مدل به این موضوع نگاهی می اندازد که چطور کانال های متفاوت در مراحل فرآیند خرید تاثیر می گذارند. این مدل در مناطق جغرافیایی مختلف متفاوت است و این نمونه به نقل از گوگل برای بریتانیا در سال 2014 تعریف شده است.

از چیزی که در مثال بالادیدیم می توان چنین برداشت کرد که رسانه های اجتماعی بهترین ابزار در تجارت های B2B برای ایجاد آگاهی از برند هستند در حالیکه جستجو طبیعی (organic search) و تبلیغات در گوگل (paid search) قبل از اینکه خرید صورت گیرد محتمل ترین ابزار استفاده شده هستند. در این تحقیق و با این تفکر می توان گفت رسانه‎ی اجتماعی به عنوان یک بخش آگاهی ساز از حضور شما در بازار بسیار مثر است و با روش های مختلف استفاده از آن می توانیم برای کاربر تفکر ها و برداشت ها مختلفی از برندمان را ایجاد نماییم.

اهداف و تبدیل‎ها (Target & Conversion)

در انتها، ارزش دارد که کمی اصطلاح شناسی را که در سراسر این مجموعه مقالات مهم خواهد بود را ادامه دهیم:

یک هدف چیزی ست که ما می‎خواهیم مخاطب هدفمان، به طور کلی در وب سایت مان، به آن دست یابد. این امر می‎تواند خرید چیزی یا پر کردن یک فرمی، دانلود چیزی یا فقط بازدید از یک صفحه‎ی خاص باشد، در حالیکه تبدیل به معنی کامل سازی یک هدف است.

با ارتباط این فعالیت‎ها به شبکه اجتماعی و فعالیت های کانالهای دیجیتالی دیگر، ما می‎توانیم شروع به درک این کنیم که چطور این فعالیت‎ها در رسیدن به اهداف آنلاین ما سهیم هستند.

دیجیتال مارکتینگ چیزی نیست که بسیار ساده و در حد تولید محتوای خوب و تبلیغات کلیکی در مورد آن صحبت کرد. فرآیندی پایدار است و تلاش می کنم در آینده باز هم این فرآیند بزرگ را برای شما بازتر کنم و شما را بیشتر با این مقوله در ارتباط قرار دهم.

ZMOT و FMOT چیز هایی هستند که در آینده و در وب برندینگ در مورد آنها زیاد می شنوید.

منابع : مقالات منتشر شده از گوگل + کتاب رفتار مصرف کننده – نویسنده دل هاوکینز و چند تجربه کوچک از من