تمرکز، تمرکز، تمرکز.
این سه کلمه مهم در برندینگ وجود دارند. خطر بندرت درتمرکز خیلی زیاد است، بلکه درتمرکز خیلی کم است. نام تجاری غیرمتمرکز، نامی است که آنقدر وسیع است که هواخواه چیزی نیست. برعکس، نام تجاری متمرکز، واقعاً می داند که چیست، چرا متفاوت است و چرا مردم آن را می خواهند.
هنوز دستیابی به تمرکز مشکل است زیرا آن به معنی چشم پوشی و ترک چیزی است. آن در جهت مخالف اساسی ترین غریزه بازاریابی ما حرکت می کند: اگر ما پیشنهاد خود را محدود کنیم، آیا فرصت های خود را برای سودآوری محدود نخواهیم کرد؟ پاسخ: نه لزوماً. اغلب بهتر است تا نام تجاری شماره یک در طبقه ای کوچک باشیم تا اینکه نام تجاری شماره سه در طبقه ای بزرگ باشیم. در حالت نام تجاری شماره سه بودن استراتژی شما احتمالاً باید شامل یک قیمت پایین باشد، درحالیکه در حالت نام تجاری شماره یک بودن شما می توانید قیمت بالاتری مطالبه کنید. تاریخ نشان داده است که اگر نام تجاری شماره یک در طبقه خود باشید هزینه های شما بطور زیبا و سخاوتمندانه ای تلافی می شود – اولاً، بخاطر حاشیه های سود بالاتر و دوماً، زیرا ریسک کالای عادی شدن تقریباً وجود ندارد. با این جود، نام تجاری شماره دو علی رغم سهم بازاری کوچکتر هنوز می تواند سودآور باشد. هرچند، نام های تجاری شماره سه، چهار یا پنج فقط درصورتی می توانند ارزش سعی وکوشش را داشته باشند که اگر شما گمان می کنید روزی فرصت واقع گرایانه تبدیل به نام تجاری شماره دو شدن را دارید. آیا شما نمی توانید نام تجاری شماره یک یا دو باشید؟ طبقه خود را مجدداً تعریف کنید. نرم افزار قدرت صنعتی قالب ساز محصول نام تجاری را فقط تا نام تجاری شماره سه بعنوان یک محصول پردازش کلمه برد، اما بعنوان یک محصول انتشار سند با دو برابر نمودن فروش قبلی اش، سریعاً این نام تجاری در طبقه شماره یک شد. تمام کاری که در اینجا صورت گرفت تغییر تمرکز بود.
رقابت، تخصصی شدن را تحمیل می کند. قانون جنگل “بقای انسب و شایسته ترین ” است و شرکت هوشیار منتظر نمی شیند تا مجبور شود. برای مثال، در دنیای رقابتی اتومبیل ها، ولو وقتی که یک وسیله نقلیه سنگین، جعبه مانند را به گزینه ای “ایمن” تبدیل نمود، یک نام تجاری ضد مانع و کاملاً مقاوم ساخت، گوشه ای دنج در بازار که آنها قادر بودند تا مالکش شوند و برای سالهای متمادی از آن دفاع کنند. آیا این گوشه دنج برای ولو به اندازه کافی خوب بود؟ ظاهراً نه، زیرا آنها اخیراً وسایل نقلیه تندرو، شیک را به خطوط خود اضافه نموده اند. گذر زمان فاش خواهد کرد که آیا مفهوم سرعت با مفهوم ایمنی سازگار و هماهنگ است. ولو درجهت جلب رضایت هر گروهی از مشتریان، ممکن است بطور بی پروایی به پایین جادۀ بی نام ها (بدون اینکه نام تجاری کسی باشد) سوق یابد.
آیا شما نام تجاری خود را رشد می دهید یا درو می کنید؟
چیره دست و استاد نام تجاری دیوید آکر رشد یک نام تجاری را به مدیریت یک مخزن چوبی شبیه می کند: شما درختان جدید را برای سود آتی می کارید و درختان قدیمی را برای سود امروز قطع می کنید. لم و فوت وفن در نام تجاری شناخت این موضوع است که شما کدام یکی را انجام می دهید. چیزی که به نظر می رسد مشابه رشد یک نام تجاری باشد در واقع می تواند درو کردن آن باشد. به گسترش (تعمیم) های خط توجه کنید. وقتی که شما محصول یا خدمتی موفق دارید، یک وسوسه تقریباً مقاومت ناپذیر “ارتقاء ” نام تجاری یعنی گسترش آن به صورت یک خانوده است. آن باعث حس کامل شدن می شود- جز وقتی که آن بدرد نمی خورد و باعث این کامل شدن نمی گردد و شرایط را بدتر می کند.
تعمیم های نام تجاری موقعی معقول به نظر می رسند که افزودن های جدید به خانواده درجهت تقویت مفهوم نام تجاری باشد، افزودن به توده و تعریف در هرآنچه که آن را متفاوت می کند. مثالی خوب در سوپرمارکت درباره رشد توسط تعمیم نام تجاری، نام تجاری اُکسو گود گریپز است، خط هوشمندانه از ابزارهای دستی که هر افزودن جدید، مالکیت طبقه خوش دست/مدبالا/ بسته بندی سیاه و سفید آن را تقویت می کند.
تعمیم های نام تجاری کمتر معقول به نظر می رسند وقتی که آنها با تمایل به سودهای کوتاه مدت بدون توجه به تمرکز تحریک می شوند. آنچه مخصوصاً باعث وسوسه به انجام این کار می شود این است که آنها می توانند در کوتاه مدت فوق العاده خوب کار کنند، حتی اگر موقعیت نام تجاری را تحلیل برند. مثالی جدید از عدم تمرکز در هنگام تعمیم نام تجاری کاین ، یک SUV از شرکت پورشه است. در یک تک ضربه ی مبتنی بر اطلاعات اشتباه، پورشه شهرت خود را بعنوان سازنده اتومبیل های ورزشی کلاسیک ضایع کرد. آنها مدعی بودند که کاین مثالی از نوآوری پورشه است، اما طرفداران پورشه خواهد گفت، آن ابزاری برای کسب سود در بازاری خسته می باشد. پورشه SUVرا اختراع کرده است، مردم ممکن است آن را بعنوان نوآوری در نظر بگیرند، اما در انتهای روند آن بیشتر مانند حرص وطمع به نظر می رسد- بویژه از آنجایی که پورشه هم اکنون بسیار سود آور است. طبیعتاً، اتومبیل جدید فروش خواهد رفت. آن سبک، مهندسی ونژاد پورشه بااعتبار را داشته است، تمام آنچه که می تواند از طریق گسترش خط درو و برداشت شود. اما سوال این است، اکنون پورشه برای چه چیز فعالیت می کند و هواخواه چیست؟
حتی در بهترین زمانه، اصل تمرکز یک یار سخت، وفاداری، شجاعت و تصمیم طاقت فرسایی است. و وقتی که شرکتی با فشار اضافی از سوی انتظارات سهامدار، نبرد نزدیک سیاسی، رقابت غیرمنتظره یا تغییرات درمدیریت روبرو می شود، وسوسه ای برای تعمیم خط محصول برای آسایش کوتاه مدت، حتی به ضرر موقعیتش در بازار وجود دارد. مقاومت کنید، زیرا بقای بلندمدت یک نام تجاری به حفظ تمرکز و متمرکز ماندن بستگی دارد. همان طور که کارشناس موقعیت گذاری (جایگاه یابی) جک تروت بطور موجز در کتاب “تمایز یا نابودی” مطرح کرد.
