پایگاه علمی پژوهشی بازاریابی و برند سازی دیجیتال

کار شما برند سازی است؟ چرا کروات نمی زنید؟

برندینگ
2 315

ساخت برندهایی که واقعا بزرگ و الهام بخش دیگران باشند، تحسین شوند و ( گاهی اوقات ) حتی مورد توجه و عشق افراد قرار گیرند، بسیار مشکل شده است. به نوعی باید گفت این امر روز به روز مشکل تر هم می شود؛ ما در زمانه ای زندگی می کنیم که با راهکار های ارتباطی فراوان و بازاری پرچالش همراه است و کافی است شما با هر متخحصص بازاریابی و یا برندی در این مورد صحبت کنید تا صحت گفته های من را تایید نمایند. اما با این حال همیشه هر چالشی به دنبال خودش فرصتی را نیز فراهم می کند و فکر نمی کنم شما هم نظر دیگری داشته باشید.
در سفری که حدودا یک ماه پیش به اصفهان داشتم کنار یک پسر ۱۸ یا ۲۰ ساله نشسته بودم. پرواز ساعت پنج و چهل دقیقه صبح بود و من ساعت چهار بیدار شده بودم و به علاوه اینکه مطمئن بودم با مدیر مجموعه مشتریمان در اصفهان ساعت نه صبح جلسه سنگینی خواهم داشت که موضوعات زیاد و چالش برنگیزی را به همراه خواهد آورد.
گفتگو با این پسر نوجوان تنهای چیزی بود که در این سفر انتظار آن را نداشتم، گفت و گویی در مورد برند و برندینگ که باور نمی کردم آن را در یک هوپیما تجربه کنم!

امین، پسر نوجوانی که با من هم سفر شده بود، ظرف چند دقیقه از دستور مهماندار مبنی بر خاموش کردن تلفن همراه خسته شد و از من پرسید برای چه منظوری به اصفهان سفر می کنم و من هم به او گفتم که سفرم به علت یک جلسه کاری و برای تبدیل یک شرکت به یک برند بزرگ در اینترنت بوده است.

او هم با شوق چنین جواب داد که : ” من بعضی از برندها را دوست دارم. من عاششششششق ایکس باکسم هستم. هیچ شرکتی مثل مایکروسافت نمی تواند یک دستگاه بازی بسازد!” و به دنبال آن یک سری سوال کرد :

 خوب، کار شما برند سازی است؟ چطور این کار را انجام می دهید؟ آیا کار مشکلی است؟

من دیدم که مدیران این طوری معمولا کراوات می زنند چرا شما نمی زنید؟

پرسیدن این سوال در رابطه با نحوه ساخت یک برند نظیر این است که از یک سرآشپز حرفه ای، شیوه درست کردن یک دسر خوب را بپرسید. جواب سرراستی برای آن وجود ندارد. باید گفت ترکیبی از هنر و علم است و مقدار صحیحی از هرکدام می تواند همانطور که دسر خوشمزه ای ایجاد می کند، برند فوق العاده ای هم به وجود آورد.

مشخص بود امین زیاد حوصله شنیدن جزییات کار را نداشت و من هم زیاد حوصله تعریف کردنش را، پس بهترین راه کار را تقسیم اجزا به چند حقیقت و چند چالش کلیدی برای دور شدن از تمامی مباحث تئوری دیدم تا چیزی با این وسعت را برای یک نوجوان تعریف کنم؛ ولی از نتیجه آخر کار راضی بودم و سعی کردم موارد را آنقدر ساده بگویم که برای او قابل فهم باشد، سعی می کنم در این یادداشت برای شما این قوانین و چالش ها را خیلی ساده بیان کنم.

برای شروع بهتر است نگاهی به قوانین کلیدی بیاندازیم، قوائدی که بارها و بارهای شنیده اید و باعث می شوند برند ها با شیوه متفاوتی خود را نشان دهند.
درست است که جهان در حال تغییر است، همیشه بوده، همیشه هم خواهد بود و خبر جدیدی در این مورد نیست، اما یک سری تغییرات و المان ها وجود دارد که اگر می خواهیم یک برنامه برای برندسازی را واقعا جلو ببریم باید بیشتر به آن ها توجه کنیم. می پرسید چرا؟

چون از دید مردم مهم تر هستند و با به دست آوردن موفقیت در ایجاد ارزش یا ارزش ها نقش دارند؛ مواردی را که برای امین بازگو کردم را برای شما نیز همانطور نکته وار عرض می کنم.

به امین گفتم یادم نیست چه کسی ولی بزرگی در صنعت برند دنیا می گفت :

 برند قولی ست که اگر حفظ و به آن عمل شود، باعث ترجیح آن برند به نسبت دیگران در ذهن مشتری و گاهی اوقات در خطا های آن برند بخشش مشتری را به همراه می آورد…

من هم همینطور فکر میکنم، برند چیزی ست که باعث می شود مشتری آن را به چیزهای دیگر ترجیح دهد و زمانی که شما مشتریان خود را ناامید میکنید آن ها شما را می بخشند، چون آن ها می دانند که این روند دائمی نیست.
امروزه بنگاه های اقتصادی از قدرت برند آگاه شده اند و در خارج از ایران دانشگاه های زیادی به برندینگ و مدیریت برند اختصاص یافته است، کمپانی های بزرگ زیادی وجود دارند که میلیاردها تومان هزینه صرف سازمان های تبلیغاتی می کنند تا به کمک آن برندهای خود را توسعه دهند، اگر می خواهید برندی بسازید پس اول باید بگویید:

می خواهید چه پیام و چه ارزشی را برسانید؟

برند چیزی فراتر از تنها یک لوگو یا شعار تبلیغاتی است، در واقع تمام آن دسته از چیزهایی ست که در ذهن فردی در رابطه با آن برند به دنبال دیدن یا شنیدن چیزی در آن باره و خطور خواهد کرد.

شما می خواهید در ذهن مشتریان بالقوه ای که دارید چه تصویری شکل بگیرد؟ معلوم است، شما می خواهید در ذهن آن ها چیزی شکل گیرد که باعث شود محصول شما را خریداری یا از خدمات شما استفاده کنند.
تمام این حرف ها به سوالی ختم می شود که هر کارآفرین باید قادر به پاسخگویی آن باشد یعنی:

” چرا باید یک مشتری بالقوه بجای خرید کالای رقیب، کالای من را بخرد یا از خدمات من استفاده کند ؟ “

اگر شما بعد از کمی فکر کردن یا حتی استفاده از کمک یک مشاور متخصص در این زمینه، جواب شفاف و دقیقی برای این سوال نداشته باشید، بهتر است در فعالیت تجاری خود تجدید نظر کنید!
از طرف دیگر، دانستن جواب این سوال باعث می شود که شما بدانید چه چیزی محصول یا خدمات شما را از رقبا متمایز می کند و در نتیجه پیامی که می خواهید به واسطه آن با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، به دست آید؛ ارزش ارائه شده ( Value proposition ) توسط افراد گوناگون به شیوه های متفاوتی تعریف می‎شود، ولی به طور کلی ارزش ارائه شده وعده ای ست که باید گیرایی لازم برای مخاطب هدف ما را داشته باشد، و آن‎ها باید باور کنند این وعده (هنگام ارائه نهایی کالا یا خدمات) عملی خواهد شد. این وعده‎ی بارزش می‎تواند در رابطه با یک کالا یا کل سازمان باشد. فعالیت‎هایی که در زمینه‎ی دیجیتال برندینگ انجام می‎دهید به شما اجازه می‎دهد این پیشنهاد ارزش را منتقل کنید. حال جا دارد که این حقیقت را برای شما بازگو کنم که:

دانش تبلیغاتی گوگل

زندگی ما برای برند ها یک کتاب باز است

کافی است نگاهی به اطراف خود بکنید، هر کاری که می کنید، به هرجایی که می روید، وقتی در اینترنت به دنبال چیزی می گردید و یا مطالبی که در شبکه های اجتماعی خود منتشر می کنید، تمامی آن ها تصویر کامل و فوق العاده شفافی از شما ارائه می دهند.

با کمی دقت می توانید متوجه شوید جهان بیش از ۷ میلیارد مشتری دارد بدین معنی که سازمان ها و برندها به اطلاعات مشتریان بیشتری به نسبت قبل دسترسی دارند و همین امر باعث می شود که آن ها ما را از خودمان بهتر بشناسند و تجربه ای که با آن ها می خواهیم داشته باشیم را بر همین مبنا برای ما شخصی سازی کنند. پس زندگی ما برای برندها مثل یک کتاب باز است. آنها یا اطلاعات و رفتارهای شما را با کمک آنالیزور های شبکه های اجتماعی دارند یا آن را از شرکت های بزرگ می خرند.

با یک سرزدن ساده به آنالیزور گوگل خود می بینید که چطور می توان کانال های مختلف رفتاری را جدا و برای آن برنامه ریزی داشت. آنالیزور های رفتاری در نرم افزار های مدیرت مشتری آنچنان پیشرفت کرده اند که هیچ وقت فکر آن را نمی کردیم. به نظر من دنیا یک پارچه شده و این یک حقیقت است که:

جدا سازی کار و زندگی ؟ چیزی مربوط به گذشته هاست.

امروزه تقریبا همه ما در کل هفته مشغول به کار هستیم، ممکن است بعضی از ما خواهان چنین چیزی نباشیم و حتی بعضی از آن را نپذیریم. اما این روزها مردم همیشه آنلاین و با هم در ارتباط اند و هرچه بیشتر زندگی شخصی و کاری ما با هم ترکیب می شود و این حس که زندگی ما باید معنای بیشتری داشته باشد، قوی تر می شود. امروز دیگر نفس کشیدن ما در اینستاگرام بازخورد دارد و برند ها در دست های من و شما در حال پخش شدن هستند.

برندها فرصت ایجاد شده از این امر را درک کرده اند، یعنی چیزی بزرگتر از محصولات و خدمات به شما ارائه می دهند. هر کدام از ما دوست داریم برند شخصی خود را به نحوی گسترش دهیم و ترجیحات خود را در شبکه های اجتماعی به نمایش بگذاریم. ولی چیزی که به “برندهای شخصی” ما اهمیت می بخشد همان چیزی است که به بخش بزرگتری از شیوه زندگی افراد تبدیل می شود.

جدا سازی کار و زندگی

دوران تحریک به پایان رسیده و امروز روز در آغوش کشیدن است.

زمانی که من ۱۰ سال قبل در عرصه تبلیغات شروع به فعالیت کردم، همیشه فکر می کردم جمله

” روزی فرا می رسد که هرکدام از ما روزانه در معرض بیش از ۳ هزار برند قرار می گیریم “

به حقیقت می پیوندد یا خیر؟

امروز هیچ شکی در صحت این جمله ندارم، برند های بزرگ تلاش می کنند که ما دائم احساسی شبیه به یک بچه هشت ساله در فروشگاه اسباب بازی داشته باشیم، یعنی وسوسه به خرید در همه جا وجود دارد و هرکدام از آن ها مدعی هستند که نسبت به قبلی هیجان انگیزتر اند، البته خیلی وقت است که برندها دیگر برای جلب توجه ما با هم رقابت نمی کنند، آن ها در حال مبارزه بر سر راه هایی هستند که دائم می توانند شما را درگیر خودشان کنند.

برندهایی به یاد ماندنی باقی می مانند که مردم در مورد آنها این حس را داشته باشند که آن برندها با ارزش هستند و بیشتر از گذشته برای اشتراک گذاری با دیگران ارزش دارند. جلب واقعی یک مشتری و همیشه در اختیار داشتن آن امروزه به این معنی است که من به عنوان مشتری قهرمان و عشق اول یک برند هستم که به هیچ عنوان از آن دل نمی کند.
مقابله با این چالش ها و موفق عمل کردن به این معنی است که شما می توانید برندی جالب و ماندگار بسازید که تمامی جنبه های آن می تواند کامل باشد. دیگر دوران تحریک های حسی و عصبی هم به پایان رسیده است و امروز دوره در آغوش گرفتن مشتریان است.

 

2 نظرات
  1. تلاش می گوید

    یکی از چیرهایی که واقعا من رو اذیت میکنه همین عدم اشنایی خوب ما ایرانی ها با برند سازیه. ما شرکت ها بین المللی خیلی خوبی داریم در کشور ولی هیچکدوم روی برند سازی تمرکز ندارن. نمونش مپنا و…

  2. عدالت می گوید

    برندسازی عاطفی اشاره به ساخت و توسعه برندهایی دارد که مستقیماً برای نفس مصرف‌کننده، ضمیر ناخودآگاه، وضعیت احساسی و هیجانی، نیازها و الهامات درونی وی دارای کشش و جذابیت باشد. هدف برندینگ عاطفی ایجاد یک رابطه عاطفی بین مصرف‌کننده و محصول از طریق تحریک هیجانات مصرف‌کننده است.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.