مفهوم اجتماعی-فرهنگی برندها

اين بخش، ارتباط برندها را با رفتار مصرف کننده و رشد فرهنگ مصرف کننده از منظر روانشناسی، جامعه شناسی و انسان شناسی مورد بررسی قرار می دهد.

درک روانشناسی اجتماعی برندها

مفاهيم کليدی رونشانسی اجتماعی برند ها

1. برندها در ذهن بازار موجوديت می يابند، از اين رو مديريت برند مديريت اذهان است.
2. برندها را می توان به آنهايی که اساسا عملکردی و آنهايی که اساسا احساسی هستند تقسيم بندی کرد.
3. ما به بررسی روش هايی می پردازيم که مصرف کنندگان در بين برندها به انتخاب دست می زنند و بر نقش کليدی درگيری تاکيد می ورزيم.
4. ممکن است در موقعيت های با درگيری کمتر، آمادگی کامل ذهنی مهمترين فاکتور باشد.

معرفی

در ساخت ارزش برند، ذهنيت مهمتر از واقعيت است (دانکن و موريارتی1، 1998) و از آنجايی که برندها صرفا در اذهان مشتريان وجود دارند لذا مديريت برندها بطور کلی مديريت اذهان است. قدرت يک برند در نفوذ به اذهان می تواند تجربه استفاده از يک محصول را تغيير دهد. در يک آزمايش کاملا مخفی، بيمارانی که از يک مسکن مارک دار استفاده می کردند، در مقايسه با کسانی که مسکن بدون مارک ديگری را که به لحاظ شيميايی ترکيب مشابهی داشت مصرف می کردند، آن را در تسکين درد موثرتر می يافتند (برنث ويت و کوپر2، 1981). برای مديريت استراتژيک برندها لازم است دريابيم اذهان چگونه سازماندهی می شوند، چگونه بر رفتار تاثير می گذارند و چگونه يک برند می تواند در پيکار بر سر ‘فضای ذهن’ به رقابت بپردازد (کورستجنز و کورستجنز3، 1995).

 در دامنه عملکردی، خصيصه اصلی برند محصولی است که به وعده خود برای عملکرد درست عمل می کند. مانند تبليغ تلويزيونی رونسيل ووداستين4 در بريتانيا: “دقيقا کاری را انجام می دهد که روی قوطی نوشته شده است.” اساسی ترين مزيتی که يک برند برای مشتری تامين می کند قابليت تجديد پذيری رضايت از يک نياز عملی يعنی حل يک مشکل است. در سطحی انتزاعی تر می توانيم چنين بگوييم که يک برند در جهانی نامطمئن برای ما اطمينان به همراه می آورد و اين برای مشتری مزيت بزرگی است: انتخاب را آسان می سازد و دنيا را برای ما ساده می کند. اين امر به عادت رفتاری منجر می گردد چراکه هرگاه چيزی را بيابيم که جواب بدهد، می توانيم به خريدن آن ادامه دهيم بدون اينکه نياز به فکر کردن داشته باشيم يا نگران شويم يا به اطلاعاتی بيش از به خاطر سپاری نام برند نياز داشته باشيم.

مرز ميان اين دو دامنه با يک خط چين نشان داده شده است چون زمانيکه يک انتخاب ساده به يک انتخاب مطمئن تبديل می شود مـا به يک دامنه احساسی/نمادين قدم می گذاريم. تفاوت در سطوح افزايشی خطر پذيری است، هم عملکردی و هم نمادين. با افزايش خطر پذيری، انتخاب مصرف کننده از حالت سادگی خارج می شود و ما ناگزير خواهيم شد يک ارتباط اعتمادی با برند برقرار کنيم. هر چقدر بيشتر با يک تصميم خريد درگير می شويم انتخاب ما بيشتر تحت تاثير فرآيند های ذهنی قرار می گيرد و به اين ترتيب مزيت مصرف کننده يک برند به يک انتخاب مطمئن تغيير می يابد.

درک رفتار مصرف کننده

رويکرد سنتی درک رفتار مصرف کننده توالی مراحلی است که از طريق آنها مصرف کننده حرکت می کند، اطلاعات بدست می آورد و پيش از تصميم گيری و اقدام بر اساس آن، پيشنهادهای رقابتی را مورد ارزيابی قرار می دهد. اين يک مدل ايده آل است که خاستگاه آن يک مدل روانشناسی شناختی از چگونگی تصميم گيری يک خريدار عاقل برای خريد می باشد و به ندرت چگونگی رفتار واقعی آدمها را توصيف می کند.
اين مسئله نشان می دهد که مصرف کننده پيش از تصميم گيری مجموعه ای از حالتهای روانی و سلسله ای از اقدامات را پشت سر می گذارد. تنها در قالب يک مدل فرآوری اطلاعات است که يک مصرف کننده به ميزان کافی از تلاش ذهنی و فيزيکی برای جستجو و کسب اطلاعات بهره خواهد برد. به اين ترتيب، چنانچه عملکرد واقعی مصرف کنندگان را در مراحل مختلف مورد بررسی قرار دهيم، شاهد انشعابات متعددی از مدل کلاسيک خواهيم بود.

بازشناسی نياز/فرصت

مصرف کنندگان زمانی يک نياز يا فرصت را بازمی شناسند که بين وضعيت فعلی و موقعيت ايده آل خود فاصله ای را احساس کنند، حال چه وضعيت کنونی آنها بدتر شده باشد – بازشناسی نياز؛ يا ايده آل های آنها فراتر رفته باشد – بازشناسی فرصت. برای مثال، يک تقاضای بسيار ساده ناشی از بازشناسی نيازی است که به دليل تمام شدن يک محصول و يا عدم کسب رضايت از آن محصول حاصل می شود. بازشناسی فرصت زمانی اتفاق می افتد که زندگی تغيير می کند و تبليغات به انتظارات بهبود زندگی دامن می زند و اين خود نشانه رشد کالای مصرفی و بازارهای خدماتی است. با اين وجود، سطح انگيزش مورد نياز جهت انجام خريد ممکن است بسيار پايين تر از اينها باشد. بطور مثال، بيشتر مصرف ها بواسطه هم چشمی با ديگران است که احتمالا اغلب بطور ناخودآگاه صورت می گيرند، از اين رو ممکن است در مورد تاکيد بر يک فرآيند ناشی از ذهنيت آگاه اغراق شود. حتی سطوح پايينی از کنجکاوی نيز ممکن است برای انجام خريد کافی باشند.

کسب اطلاعات

پس از شناسايی محصولی که بتواند يک نياز را برآورده سازد يا فرصتی را ايجاد کند، مصرف کننده بدنبال اطلاعاتی خواهد گشت که بتواند بر اساس آنها تصميم گيری کند. کسب اطلاعات ممکن است از يک بررسی درونی از محفوظات ذهنی و/يا تحقيق بيرونی از محيط اطراف حاصل گردد. برای اکثر مصرف کنندگان محصولات مختلف يک بررسی درونی محفوظات جايگزين تحقيقات بيرونی می شود و همانطور که خواهيم ديد، آگاهی صرف نيز می تواند به اندازه کافی بر تصميم گيری تاثير بگذارد. مطالعات مربوط به تحقيقات بيرونی و رفتارهای واقعی خريد برای کالاهای بادوام تفاوت های گسترده ای را در بين رفتارهای تحقيقی فردی نشان می دهد مثلا 25 درصد آدمها به بيش از 4 مغازه سر زده اند، درحاليکه 37 درصد آنها از اولين و تنها مغازه ای که بازديد کرده بودند خريد کرده اند؛ 32 درصد فقط به يک برند توجه داشته اند درحاليکه 16 درصد چهار برند يا بيشتر را مد نظر قرار داده بودند؛ 52 درصد هيچ اطلاعات مستقلی بدست نياورده بودند درحاليکه 11 درصد با دو منبع مشورت کرده بودند (بيتی و اسميت5، 1987).

حتی برای خريد ماشين های جديد نيز بيش از 30 درصد افراد تنها به يک مارک ماشين توجه داشته و پيش از خريد فقط به يک بنگاه فروش اتومبيل مراجعه کرده اند (پانج و استلين6، 1983). نتيجه اينگونه به نظر می رسد که حتی برای کالاهای گران قيمت نيز اکثر مصرف کنندگان تنها از يک فروشگاه ديدن می کنند، اطلاعات اضافی را از تبليغات کسب نمی کنند و عموما اطلاعات اندکی را مورد تجزيه و تحليل قرار می دهند. احتمالا کمترين بررسی اطلاعات به کالاهای مصرفی زود-بَر7 (کمزب) تعلق می گيرد که برای مثال مشخص شد خريد پودرهای شستشو از لحظه ورود به سوپرمارکت، رفتن به محلی که برند مورد نظر در آنجا قرار دارد و انتخاب آن تنها 13 ثانيه بطول انجاميده است. بيش از 70 درصد تنها به يک بسته بندی دقت کرده و فقط 11 درصد به بيش از دو بسته بندی دقت کرده اند (هوير8، 1984)

گزينه های ارزيابی

برای انتخاب در بين برندها، مصرف کننده بايد تصميم بگيرد کداميک از معيارهای ارزشيابی را مورد استفاده قرار دهد و به نوعی قاعده تصميم گيری را بکار بندد. معيارهای ارزشيابی (گاهی اوقات معيارهای انتخاب ناميده می شوند) خصيصه های محصول هستند – عملکردی، نمادين و احساسی – که بر اساس آنها عملکرد نسبی گزينه های رقابتی با يکديگر مقايسه می شوند. قاعده تصميم گيری استراتژی ای است که مصرف کننده از آن جهت بررسی اطلاعات قابل دسترس و رسيدن به يک انتخاب استفاده می کند. با اين حال، مصرف کنندگان برخی از خصيصه های ملموس را بعنوان نشانه ها يا علائم جايگزين خصيصه های ناملموس تر بکار می گيرند. قيمت و نام برند، بويژه، اغلب بعنوان نشانه های جايگزين کيفيت بکار می روند و به نظر می رسد اين يک فرهنگ جهانی باشد (دوار و پارکر9، 1994). قواعد تصميم گيری را می توان به دسته بندی جبرانی و غير جبرانی تقسيم بندی کرد. قواعد جبرانی اجازه می دهند عملکرد ضعيف يکی از خصيصه ها با عملکرد خوب خصيصه ديگر جبران شود درحاليکه قواعد تصميم گيری غير جبرانی استراتژی های ساده تری هستند که بواسطه آنها مصرف کنندگان يک استاندارد واحد را بکار می گيرد و گزينه هايی را که با آن مطابقت ندارند حذف می کند. اين قواعد از طريق تجربه بهبود می يابند و در حافظه ثبت می شوند و به هنگام لزوم قابل فراخوانی هستند؛ در ساير اوقات، ممکن است مصرف کنندگان در طی مسير با استفاده از بخشی از قواعد موجود در حافظه خود قواعد جديدی را بوجود بياورند و در همان لحظه تصميم گيری کنند (پين10 و ديگران، 1992). برای مثال، ما ممکن است از بين دو برند قهوه آماده، بر اساس دانش جزئی خود از قيمت ها، رنگ بسته بندی و تجربه مبهمی از طعم مورد علاقه خود دست به انتخاب بزنيم.
در سالهای اخير روشن شده است که محدوديت های انسانی در فرآوری اطلاعات تاثير به سزايی در تصميم گيری مصرف کنندگان داشته است. همراه با دورنمای غالب انسانها بعنوان ‘خسيسان شناختی’ که در همه حال بدنبال کاستن از تلاش های شناختی هستند و به صرف کفايت ها راضی می شوند و تلاش نمی کنند نتايج تصميم گيری خود را به حداکثر برسانند، مطالعه قواعد تصميم گيری به سمت تحقيق بر روی تصميمات ساده شهودی يا ‘قواعد سر انگشتی’ کشيده شده است که از سوی مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گيرند و ميان بُرهای فرآيند شناختی تصميم گيری محسوب می شوند. دلايلی ارائه شده است که برخی از اين ‘قواعد سر انگشتی’ دقيق و کارآمد هستند مانند قانون تساوی وزن که تمامی خصيصه ها و تمامی داده ها را مورد بررسی قرار می دهد اما اين فرآيند را با چشم پوشی از اهميت يا احتمال نسبی هر يک از خصيصه ها ساده می سازد.
با اين حال به نظر می رسد اکثر ‘قواعد سرانگشتی’ که از سوی مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گيرند در مقايسه با مدل تئوری اقتصادی تصميم گيری منطقی يا نادرست اند يا به تعصب سيستماتيک منجر می گردند. مردم ممکن است پاره ای خصايص خوب يا بد را مورد استفاده قرار دهند يا به قواعدی مانند ‘ارزانترين برند را خريداری کن’ يا ‘همان چيزی را که والدينم می خرند بخر’ يا ساده ترين قاعده رفتاری ‘برندی را بخر که دفعه پيش خريدی’ اعتماد کنند (هوير، 1984). شايد دم دست ترين آنها زمانی باشد که مصرف کننده ارزيابی های از پيش انجام داده خود را از ذهنش فرا می خواند و آنی را که در کل بيشتر می پسندد انتخاب می کند. ما در فصل 2 اين استفاده ساده از احساسات در فرآيند تصميم گيری را مورد بررسی قرار خواهيم داد. همچنين به نظر می رسد مصرف کنندگان از استنباط های مبتنی بر تجربه خود از بازار برای فرآوری اطلاعات استفاده می کنند. برای نمونه، ظاهرا بسياری از مصرف کنندگان نمی توانند از عهده جمع و تفريق مقايسه قيمت ها برای مقادير مختلف بربيايند و بجای آن از يک ‘باور بازاری’ که مثلا ‘اگر يک کالا تخفيف قيمتی دارد پس حتما خريد خوبی خواهد بود’ استفاده می کنند (آلبرت11، 1993). اين باورهای بازار مصرف، باورهای برندی از اين قبيل را بوجود می آورند که ‘برندهای خصوصی مانند برندهای اصلی هستند که تحت يک نام متفاوت و با قيمت پايين تر فروخته می شوند’ و ‘همه برندها در اصل يکی هستند’ و نيز باورهای خريدی از اين دست را شکل می دهند که ‘هر چقدر تعداد فروشندگان يک فروشگاه بيشتر باشد اجناس آن گرانتر هستند’ و ‘فروشگاه های بزرگتر قيمت های بهتری نسبت به مغازه های کوچکتر پيشنهاد می کنند’.
يک دسته از ‘قواعد سر انگشتی’ که به لحاظ کاربردی عموميت بيشتری دارد و به نظر می رسد در طيف وسيعی از حوزه های تصميم گيری نقش دارد و تعصبات ذاتی ای را در قضاوت های انسان منعکس می کند شامل سه قاعده می باشد: نمايندگی، قابليت دسترسی و تکيه گاهی (کاهنمن و تورسکی12، 1979) نمايندگی به اين گرايش اشاره می کند که ضمن ناديده گرفتن احتمالات آماری تشخيص دهيم بر حسب شباهت های يک شيئ به يک گروه، آن شيئ در دسته بندی خاصی قرار می گيرد. اين موضوع با ‘قانون اعداد کوچک’ و ‘مغالطه قمارباز’ ارتباط پيدا می کند  که مطابق آنها آدمها نه تنها معتقدند نمونه های کوچک کاملا مشابه مقادير بزرگ هستند بلکه انتظار دارند توالی های اتفاقی، اتفاقی به نظر برسند. قاعده قابليت دسترسی با تصميمات مصرف کننده ارتباط مستقيم دارد و به گرايشی اشاره می کند که بر حسب ميزان سادگی به خاطر آوردن يک اتفاق، آن را محتمل تر تصور کنيم. برای مثال، به احتمال زياد عملکرد محصولاتی با برندهای غير معمول پايين تر از عملکرد همان محصولات با برندهای معمولی تر تصور می شود. يکی ديگر از تعصبات داوری ‘تاثير قاب بندی’ است که مطابق آن طريقه قاب بندی خصيصه های محصول با برچسب های مثبت يا منفی  بر ارزش گذاری مصرف کننده تاثير خواهد گذاشت. مصرف کنندگانی که با برچسب ‘75 درصد گوشت لخم’ روبرو می شدند ارزيابی بسيار مطلوب تری نسبت به کسانی که با برچسب ‘25 درصد چربی’ مواجه می شدند بدست می دادند. با اين حال اين تاثير با اولين امتحان شدت خود را از دست می داد (لوين و گيث13، 1988)

خريد

دو جنبه مهم مرحله خريد عبارتند از گستره ای که از پيش برای خريد تعيين شده است و اينکه خريد از کجا بايد صورت بگيرد. مجموعه ای از عوامل در قصد خريد از پيش تعيين شده و خريد واقعی دخالت می کنند. اصلی ترين عامل زمان است که بواسطه آن هر چقدر زمان بين شکل گيری قصد خريد و عمل کردن به آن طولانی تر شود، فرصتهای بيشتری برای نفوذ عوامل غير مترقبه در تغيير قصد اوليه بوجود خواهد آمد. با اين حال، در بسياری مواقع يک قصد خريد آگاهانه پيش از عمل خريد شکل نمی گيرد. در خريد از سوپرمارکت ها، نمايشگرهای محصولات می توانند به عنوان جايگزين ليست خريد عمل کنند و به نوعی خريد آنی منجر شوند (کاب و هوير14، 1986) اين را می توان با عبارتی دقيق تر يک خريد نيمه برنامه ريزی شده ناميد چون اگرچه هيچ قصد مشخصی برای خريد شکل نگرفته است دست کم يک انگيزه عمومی برای خريد وجود دارد و از طرفی يک خريد آنی نيز محسوب نمی شود که در آن يک ضرورت قدرتمند و ناگهانی برای خريد احساس شده و اهميت کمی به پيامدهای بعد از آن داده می شود. يک مطالعه گسترده در ايالات متحده بر روی تصميمات خريد در سوپرمارکت ها نشان داده است که اکثر تصميمات انتخاب برند در داخل فروشگاه ها اتفاق می افتد و 83 درصد انتخاب های غذاهای سبک در داخل مغازه صورت می گيرد (مير15، 1988)

برای بيشتر آدمها و بسياری از انواع محصول، فروشگاه ها نه فقط انتخاب بين برندها، بلکه گروهی از برندها را برای انتخاب از بين آنها معرفی می کنند و برندها تنها زمانی قابل انتخاب خواهند بود که فروشگاه در مورد آنها تصميم گيری کرده باشد. برای تعداد زيادی از افراد که خريد را يک فعاليت تفريحی به حساب می آورند، فروشگاه-گردی می تواند به خريدهای برنامه ريزی نشده فراوانی منجر گردد اما اين نيز برای سهم قابل توجهی از آدمها يک فعاليت فرح بخش به شمار می رود (اليوت16، 1994)

پيامدهای خريد

ماهيت ارزيابی پس از خريد اين است که آيا مصرف کننده از محصول راضی است يا خير. عمده ترين رويکرد شناختی در اين حوزه مدل عدم تطبيق با انتظار است که به اهميت انتظار اوليه بعنوان تعيين کننده چگونگی تفسير ما از تجربه پس از خريد اشاره دارد. چنانچه انتظارات ما پايين باشد، عملکرد ضعيف باعث نارضايتی زيادی نخواهد شد. اما اگر انتظارات بالايی داشته باشيم، عملکرد ضعيف به سطوح بالايی از نارضايتی منجر خواهد شد. عکس اين موضوع نيز برای جلب رضايت صادق است که چنانچه انتظارات پايينی داشته باشيم و محصول به خوبی کار کند آنگاه ما راضی خواهيم بود. با اين حال، تحقيقات اخير بر نقش اضافی جنبه های احساسی در مقابل جنبه های صرفا کالايی در جلب رضايت يا ايجاد نارضايتی تاکيد می ورزد.

اگرچه نارضايتی از خريد عموميت دارد، اما نسبتا تعداد کمی از مصرف کنندگان شکايت می کنند. به نظر می رسد رفتار شکايت تا حدود زيادی به عوامل فردی بستگی داشته باشد، تنها 38 درصد افراد احتمالا اقدام مستقيمی انجام می دهند و 14 درصد ممکن است هيچ اقدامی انجام ندهند. (گيلی و گلب17، 1982).

توانايی مصرف کننده در پندآموزی از تجربه خريد و استفاده از محصولات، تابع پاره ای محدوديت ها و تعصبات شناختی است. بخصوص، چنانچه مصرف کننده انگيزه بالايی نداشته باشد ممکن است با تکيه بر الگوهای فراگرفته از قبل که اغلب از تبليغات سرچشمه می گيرند آموزش خود را محدود سازد. بطور کل، اينگونه تلقين می شود که تجربه آموزی مصرف کننده قابل کنترل است و هر چقدر رهبران بازار بتوانند اين آموزش را به تعويق بيندازند سود بيشتری می برند. روش اصلی مورد استفاده ايجاد ابهام از طريق ممانعت از مقايسه مستقيم و تلاش در کنترل خصيصه های برتر از طريق ارائه ساختارها يا الگوهای اعتقادی است که مصرف کنندگان بتوانند از آنها برای تفسير تجربه های مصرف استفاده کنند (آلبا و هاچينسون18، 1988). سس گوجه هاينس19 بعنوان خصيصه برتر سس های خود ويژگی ‘غلظت’ را برگزيد که به آسانی می توانست در مقام مقايسه مورد قضاوت قرار بگيرد. اين به عهده مصرف کننده گذاشته شده بود تا استنباط کند غلظت معادل طعم است. هاينس اکنون به خاطر روی آوردن به بطری های پلاستيکی وارونه، توجه خود را به خصيصه های ديگری معطوف داشته است.

درگيری مصرف کننده

از آنجايی که مفهوم درگيری به توصيف جنبه های رابطه فردی نسبی يا اهميتی که يک محصول يا برند برای يک فرد دارد می پردازد در روانشناسی مصرف کننده نقش محوری بازی می کند. اساسا، درگيری را می توان محرک پرس و جو برای اطلاعات و فرآوری سيستماتيک دانست و اين يک موقعيت انگيزشی است که بر بسياری از جنبه های کليدی رفتار مصرف کننده همچون تصميم گيری، واکنش نسبت به ترغيب و فرآوری تبليغات تاثير می گذارد. اگرچه بايد آن را بدرستی و بعنوان يک پيوستار از بسيار پايين تا بسيار بالا درک کرد، مفيد خواهد بود تا با بررسی درگيری بالا در مقابل درگيری پايين آن را بعنوان يک ساختار کمکی در موقعيت يابی طرز تلقی افراد از ارتباط شخصی با يک محصول، برند، تصميم خريد يا يک تبليغ مورد توجه قرار دهيم. تعاريف متفاوت و روش های اقدامی متنوعی برای درگيری وجود دارند اما مطابق برخی اتفاق نظرها درگيری تابعی از سه منبع مهم می باشد: مصرف کننده، محصول و موقعيت (ريچينز20 و ديگران، 1992). تفاوتهای فردی در خصوصيات مصرف کننده شامل خود-انگاری، ارزشها، مقاصد و نيازهای شخصی می باشند. ويژگی های محصول که بر سطح درگيری تاثير خواهند گذاشت عبارتند از قيمت، تواتر خريد، معانی نمادين مرتبط با محصول و حضور اجتماعی آنها، ريسک تصور ناکارآيی يا پتانسيل آسيب رسانی و مدت زمانی که فرد از لحظه خريد خود را به محصول وفادار خواهد دانست. متغيرهای موقعيتی عبارتند از خودِ جنبه های وضعيت خريد همچون زمان موجود که مثلا خريد در حضور ديگران و يا بطور خصوصی صورت گيرد؛ و مهمتر از آن، جنبه های هدف استفاده از محصول همچون زمانی که بعنوان هديه خريداری می شود يا در يک موقعيت مهم اجتماعی مورد استفاده قرار می گيرد. هميشه بايد به ياد داشت که درگيری يک ثابت شخص/محصول/موقعيت است و با اينکه می توانيم به جهت سهولت کاربری، محصولات را به درگيری بالا يا پايين دسته بندی کنيم، هيچ محصولی وجود ندارد که هميشه برای تمامی افراد از درگيری پايين برخوردار باشد.

مدل کلاسيک تصميم گيری مصرف کننده معمولا فقط در مورد محصولات با درگيری بالا و/يا مواقعی که عوامل موقعيتی مهمی وجود داشته باشند کاربرد پيدا می کند. در اين موارد ممکن است مصرف کنندگان پيش از خريد، اطلاعات فراوانی را جستجو کنند. با اين حال، نظريه ساده ‘درگيری بيشتر برابر است با جستجوی اطلاعات بيشتر’ تنها در مورد محصولات کاربردی مصداق پيدا می کند، محصولاتی که با عملکرد فيزيکی خود رضايت مصرف کننده را جلب می کنند. محصولات توصيفی يا نمادين، آنهايی که به مصرف کننده کمک می کنند شخصيت و خود-انگاری خود را توصيف کنند، در آنِ واحد هم بسيار درگير کننده بوده و هم با اطلاعاتی اندک قابل ابتياع هستند چراکه تفسير روانشناسانه اين محصولات کمتر به جستجوی اطلاعات دقيق نياز دارد.  اما در خصوص چگونگی انتخاب جهت خريد از سوی مصرف کنندگان و در حاليکه آنها با محصول درگير نشده اند چه می دانيم؟

انتخاب با درگيری پايين

ما می توانيم با ترکيب داده های حاصل از مطالعات گسترده، تصويری از مصرف کننده با درگيری پايين بدست بدهيم. ظاهرا

روشن است که مصرف کنندگان از دانش کمی در خصوص تفاوتهای بين برندها برخوردارند و همه را مشابه هم می بينند

. از اين جهت چنانچه هر گونه باوری در مورد يک برند واحد داشته باشند احتمالا بسيار ضعيف بوده و به راحتی تغيير می کند. از آنجايی که مصرف کنندگان خواهان رضايت بوده و الزاما خواستار مشعوف شدن نيستند، به نظر می رسد اجتناب از تلاش های ذهنی و فيزيکی محرک های کليدی باشند. شايد معيار اصلی اين است که انتخاب آنها آنی باشد که کمترين مشکل را برايشان بوجود بياورد. گفته می شود که در اکثر مواقع، مصرف کنندگان بطور آگاهانه به محيط اطلاعاتی توجهی نمی کنند بلکه رفتارهای گذشته را بعنوان راهنما مورد استفاده قرار می دهند. در اغلب اوقات شناخت يک برند عامل اصلی پيش بينی خريد به حساب می آيد و برندهای ‘با درجه شناخت بالاتر’ تنها مواردی هستند که احتمالا مشتری از بين آنها به انتخاب دست می زند، مگر اينکه برخی عوامل موقعيتی در لحظه فروش برند جديدی را مورد توجه آنها قرار دهد.

می دانيم که مصرف کنندگان تعداد معدودی از برندها را در هر گروه می توانند به خاطر بياورند، معمولا 7 بعلاوه منهای 2 مورد، و در گروه های با درگيری پايين نزديک 4 بعلاوه منهای 1 مورد. بنابر اين در گروه های با درگيری پايين ايجاد شناخت بالاتر وظيفه اصلی ارتباطات بازاريابی است. به هر حال، مسير اصلی شناخت از ميان رفتارهای گذشته می گذرد (ارنبرگ21، 1974). به ياد خواهيد آورد که يکی از عوامل پيش بينی اين که آيا يک محصول با درگيری پايين است، خريد مکرر می باشد بنابراين زمانی که يک مصرف کننده يک برند را چندين بار خريداری نموده و از آن رضايت منطقی دارد، از آن به بعد برای وی بصورت عادت در می آيد. در اولين موقعيت خريد ممکن است مصرف کنندگان، پيش از اينکه هرگونه قضاوتی در باره برند داشته باشند، از خريد امتحانی بعنوان يک روش کم خطر برای ارزيابی آن برند استفاده کنند.
تا اينجا گستره ای از فعاليت های ذهنی مصرف کننده را در خصوص انتخاب برند مورد بررسی قرار داديم، منظور گستره ای از فرآوری اطلاعات است که توسط آنها بکار گرفته می شود. اما بسياری از محصولات و خدمات بطور منطقی و معمولی مورد توجه قرار نمی گيرند، در اين صورت چه اتفاقی می افتد وقتی که انتخاب تحت تاثير فرآيند ای احساسی قرار می گيرد؟ در فصل بعد به بررسی ترکيب احساس و درگيری بالا خواهيم پرداخت، اما اکنون اجازه دهيد به ترکيب درگيری پايين و سطوح پايينی از احساس نظری بيندازيم.

انتخاب با درگيری پايين و احساس

زمانيکه مصرف کنندگان خيلی با محصول يا خدمات درگير نيستند اما حوزه قضاوت آنها تا حد زيادی از عوامل احساسی تاثير می پذيرد، مطالعه تاثيرات احساسات بر قضاوت نشان داده است که حتی کمترين حالات احساسی مثبت به تفکر کمتر، اطلاعات گيری کمتر، تحليل منطقی کمتر، ناديده گرفتن پيامدهای منفی و عدم توجه به ‘واقعيت ها’ منجر شده است. در اين حالت می توانيم مصرف کنندگان را کسانی در نظر بگيريم که بجای احساسات داغ بدنبال حسی ملايم از گرما هستند و برندی را انتخاب می کنند که حس بهتری نسبت به آن دارند. اين حس گرما ممکن است از عوامل متعددی ناشی شود. شواهد تجربی زيادی وجود دارند که فارغ از ‘نزديکی زياد دلزدگی می آورد’، مجاورت با يک برند در طول زمان می تواند به پيدايش يک رجحان غير منطقی منجر گردد. واکنش های احساسی می توانند بعنوان يک علامت مورد استفاده قرار گيرند و يک علامت احساسی مهم همان بيزاری يا عدم پذيرش است. ممکن است ‘عدم پذيرش ساير نمونه ها’ نيز روندی بنيادی باشد که طی آن ما ابتدا هر چيزی را که دوست نمی داريم پس می زنيم و هر چه که باقی می ماند چيزی خواهد بود که دوست داريم. حتی واکنش های احساسی نيز می توانند حاوی اطلاعات باشند به اين صورت که می توانيم از احساساتمان برای اطلاع از چگونگی تصميم گيری مشورت بگيريم: “در مورد آن چه حسی دارم؟” از آنجايی که زياد با موضوع انتخاب درگير نيستيم ممکن است انگيزه ای نيز جهت توجيه منطقی انتخاب نداشته باشيم، اما بعضی افراد هنوز احساس می کنند به اطلاعاتی نياز دارند که انتخاب آنها را توجيه کند، اگرچه اينکار ممکن است در مقايسه با انتخاب از سر احساسات اقدام منفعل تری محسوب می شود. اين مدل انتخاب با احساس-پايين در نگاره 1-5 نشان داده است.

برندها و انتخاب با درگيری پايين

زمانيکه که افراد با خريد درگير نيستند، آنگاه برند به راه حلی کاشفانه در تصميم گيری های خريد تبديل شده و منابع ذهنی ما به ندرت در فرآوری اطلاعات مداخله می کنند و بلکه ما از فرآيند ناآگاهانه ای که برندها را بدون هيچ فرآوری در خاطر ما می نشاند درس می گيريم. همين فرآوری با درگيری پايين است که ‘نخ تسبيح دنيای برندها محسوب می شود’ (هيث22، 2000). انتخاب در بين برندها عمدتا از طريق مشارکت بين برند و خصيصه ها يا احساساتی حاصل می شود که معمولا از طريق تبليغات ايجاد شده و حفظ می گردند. حتی مصرف کنندگان در باره يک برند و خصيصه های عملکردی آن استنباط های دارند که لزوما نيازی به مبانی واقعی ندارند. شواهد نشان می دهند که حتی ممکن است برندهای بامعنی از تمايز نامفهوم خصيصه های نامرتبط شکل بگيرند (کارپينتر23 و ديگران، 1994) و ما در فصل 8 راه هايی را نشان خواهيم داد که بتوان از طريق آنها يک برند با درگيری پايين را از رقابت متمايز ساخت.

اما مشارکت برندها نيز می تواند به شکل واکنش های احساسی و بدون نياز به آگاهی از طريق فرآيند های شرطی سازی و ‘صِرف مواجهه’ ايجاد شوند. شرطی سازی کلاسيک نيازمند جفت سازی دائمی برند و يک محرک احساسی مثبت در طول زمان می باشد (برای مثال يک تصوير زيبا از غروب خورشيد) و در نهايت برند به تنهايی آن واکنش احساسی مطبوع را برخواهد انگيخت (شيمپ24 و ديگران، 1991). تاثير مواجهه صِرف در آنجاست که مواجهه دائمی با يک نام برند در غياب هرگونه محرکی می تواند در نهايت به بروز واکنشهای مثبت ملايمی منجر گردد (بورنشتاين25، 1989). هر دوی اين فرآيند ها با موفقيت در انتخاب برند تاثير داشته اند، حتی در مقابل رقبايی با ويژگی های عملکردی بسيار بالا (بيکر26، 1999). در فصل 8 چگونگی ايجاد استراتژی برند از طريق فرآيند های احساسی را مرود بحث قرار خواهيم داد.

خلاصه مقاله برند ها و اجتماعات

در اين مقاله نشان داديم که مفهوم برندها بايد در مرکز توجه فعاليت های مديريتی قرار بگيرد. ما آنچه را که به چگونگی تصميم گيری مصرف کنندگان در بين برندها مربوط می شد مورد بررسی قرار داديم و نقش اساسی سطوح درگيری مصرف کننده را مشخص ساختيم. ما بيان داشتيم که در شرايط درگيری پايين، دستيابی به آگاهی بالا ممکن است در اولويت اهداف مديريت قرار بگيرد. ما بررسی کرديم چگونه حتی برندهای با درگيری پايين نيز ممکن است با سطوح پايينی از احساسات و ترجيحات غير منطقی مشارکت کنند.

موارد بحث

1. چرا ذهنيت تا اين حد در توسعه استراتژی برند اهميت دارد؟
2. ريسک چگونه دامنه عملکردی را از دامنه احساسی جدا می کند؟
3. مصرف کنندگان تا چه حد به انتخاب های منطقی و فکورانه دست می زنند؟
4. خصيصه های مد نظر مصرف کنندگان چگونه از رهبران بازار تاثير می پذيرند؟
5. چرا درگيری يک مفهوم محوری در روانشناسی مصرف کننده تلقی می شود؟
6. نقش رفتار گذشته در ساخت آگاهی از برند چيست؟
7. چگونه می توان احساسات را به برندهای با درگيری پايين مرتبط ساخت؟

مطالعه موضوعی برند ها و فرهنگ و اجتماعی

دوبيرز: داستان سنگ قيمتی
دوبيرز27 برندی پيشرو در صنعت الماس است.  فروش الماس ارتباط تنگاتنگی با موفقيت اقتصادی هر کشوری دارد. در سال 1995 اروپا هنوز بطور کامل رکود را پشت سر نگذاشته بود. با توجه به تقاضای مصرف پايين، دوبيرز اروپا بودجه بازاريابی خود را در اروپا قطع کرد. با اين حال، علی رغم نقصان بودجه بازاريابی، دوبيرز فعاليت هايی را برای هدفی جاه طلبانه تر و سودآورتر برنامه ريزی نمود.

درحاليکه از پشتيبانی بازاريابی سابق خود برخوردار نبود، دوبيرز به استراتژی جديدی نياز داشت که بيش از پيش متمرکز و پيش برنده باشد تا بتواند به اهداف تهاجمی خود دست يابد. از آنجايی که فروش جواهرات الماس نشان تواتر بالايی نداشت، دوبيرز دريافت که می تواند از طريق فروش الماس های بزرگتر پول بيشتری بدست بياورد. در حاليکه دو حلقه با يک قيمت فروخته می شدند، حلقه ای که از سنگهای کمتر اما درشت تری برخوردار بود تا چهار برابر سود بيشتری عايد دوبيرز می کرد. از اين رو دوبيرز تصميم گرفت مصرف کنندگان را به تجارت سنگهای بزرگ تر ترغيب کند: ساليتر28 بزرگترين الماس.

ساليترها، قطعاتی با يک الماس، تجسم الماس هستند. با اين حال، تحقيقات کيفی نشان داد که آنها بسيار دِمُده تصور می شدند، مثل حلقه های نامزدی مادر بزرگ ها. همينطور آنها را با حلقه های سنتی کلوست29 مقايسه می کردند. از نظر خانم ها ساليترها معمولی و انتخابی کسالت آور تلقی می شدند و از آنجايی که طرح نداشتند منحصر به فرد نبودند. علی رغم اين نظرات منفی، ساليترها از خلوص و زيبايی يک دستی برخوردار بودند. آنها آنقدر بزرگ هستند که فرد می تواند کاملا درون سنگ را ببيند و هر يک از آنها درخشش و رنگ منحصر به فرد خود را دارد. آنها الماسهای ‘کامل’ و نه بخشی از يک تکه هستند. بعلاوه، باور بر اين است که هر ساليتر منحصر به فرد است. هر يک تاريخ و داستان ويژه خود را دارد.

‘همه می دانند که هر الماس منحصر به فرد است.’
سوزان بل ريسرچ، استراليا، 1995
‘وقتی به آن الماس فکر می کنيد، به خاطر می آوريد هيچ الماس ديگری مانند آن وجود ندارد.’
ارزش افزوده، بريتانيا، فوريه 1995

اين بی همتايی با آنچه که الماس در نگاه زنها نماد آن است مطابقت داشت. زنها بدنبال چيزی بودند که بتواند ارتباط و حس فردی سبک شناسی آنها را به شکلی بی نظير به نمايش بگذارد. اين نماد به معنی يک قطعه جواهر همراه با عنصری قدرتمند از طراحی بود.

‘من دوست ندارم انگشترم را در دست ديگری ببينم. اين مال من است.’
استوديو پيون30، ايتاليا، مارس 1995
‘من چيز متفاوتی می خواهم. چيزی که به من تعلق داشته باشد.’
ارزش افزوده، بريتانيا، فوريه 1995

با اين حال، تحقيق نشان داد که 80 درصد الماس ها توسط مردان خريداری می شدند. انگيزه اصلی هدايای عاشقانه بود. به هنگام صحبت، مردان با افتخار بيان می کردند که آنها چگونه خود اين هديه را انتخاب کرده بودند – بالاترين هديه، هديه ای است که شخص را غافل گير کند. و عجيب اينکه، تحقيقات بيشتر آشکار ساخت که نفوذ زنها بسيار بيشتر از آن چيزی است که ما تصور می کرديم و اينکه يک هديه غافلگير کننده معمولا در افسانه هاست.

زنها بر سر يک دسيسه مشترک در مورد خريد الماس توافق داشتند: يک کارزار طولانی از اشارات هوشمندانه و نه چندان هوشمندانه. بروشورهای باز شده جواهرات که روی پيشخوان رها شده اند، حرفهای اتفاقی به هنگام شستشو، ايستادن جلوی ويترين جواهر فروشی ها و بيان معصومانه ‘فقط تماشا می کنم عزيزم.’ با اين حال وقتی يک الماس هديه می گيرند به واقع هيجان زده می شوند. (بالاخره آن را خريد!) به نظر می رسد هر زنی روش خود را برای مطلع ساختن همسرش از آنچه که می خواهد دارد. زنها تاثير بسيار زيادی در آنچه که خريداری می شود دارند. اين نگرش توسط دکتر سم کوهن31، روانشناس، به بيانی روشن تر توضيح داده شده است.

“زنان احتياج دارند نياز خود را به الماس بيان کنند و در عين حال آن را مخفی سازند. يک زن هرگز نمی گويد ‘اوه، بيستمين سالگرد. می دونی چی دلم می خواد عزيزم.’ چرا نه؟ چون تا حدودی بدنبال غافلگيری کاذب است. نه يک غافلگيری واقعی، بلکه نوعی احساس از اينکه چيزی به وی داده شده است. همچنين او احساس می کند نياز دارد غرورش را حفظ کند و نيز کاری کند همسرش احساس مالکيت و غرور داشته باشد. از اين رو رمز گذاری و رمز گشايی پيام های بين زوج ها بينهايت اهميت پيدا می کند.”
گزارش به نيشن وايد32 از دکتر سم کوهن

گفتگو با چند فروشنده اين يافته ها را تاييد کرد.

“زنها به هنگام ورود به يک فروشگاه دقيقا می دانند چه می خواهند. بخشی  از کار من اين است که به مردان کمک کنم احساس کنند نقشی فراتر از امضا کردن چک دارند.”
“مردها تنها می آيند، با اين حال در مواردی اندک همسران آنها را نيز ديده ام.”
جواهر فروشان بريتانيا

به اين ترتيب زنها شنونده هدف شدند. اين اولين بار در تاريخ برند اروپا بود که يک پيام صرفا برای زنها فرستاده می شد و فقط به انگيزش آنها می پرداخت. به همين دليل، دوبيرز مجبور بود ارتباط بين زنها و نحوه انتخاب الماس – ساليتر – از سوی آنها را بشناسد.
رويکرد قراردادی در تبليغ الماس بدينگونه بوده است که آنها را بعنوان حد نهايی هدايای عاشقانه معرفی کند. با اين حال، آيا يک ساليتر بواقع می توانست مدعی شود نهايت چيزی است که فی الحال در نهايت قرار داشت؟ هربار که کسی الماسی خريداری می کند بخشی از رويايی را می خرد که دوبيرز آن را پرداخته است. به هرحال، الماس ها قادرند هيجانات بی اندازه و احساسات قدرتمندی را برانگيزند که فراتر از لحظه اعطای هديه باشد. (همه ما شاهد هياهوی هيجان حلقه زدن دختران به دور کسی که به تازگی نامزد کرده است بوده ايم.) زنها از الماس های خود قدرت بيرون می آورند. به آنها احساس اطمينان، ويژه بودن و جذابيت می بخشد.
‘در يک آن، نيم متر بلندتر شدم’
ارزش افزوده، بريتانيا، فوريه 1995
‘احساس می کنم دنيا به من نگاه می کند’
استوديو پيون، ايتاليا، مارس 1995
‘وقتی الماس را می پوشم همه کار می توانم انجام دهد’
سوزان بل ريسرچ، استراليا، جولای 1995

ديگران نيز اذعان می کنند که رفتارهای اغرق آميز داشته اند.

‘احساس می کنم بيش از معمول دوست دارم دستم را به موهايم بکشم’
ميلوارد براون33، اسپانيا، جولای 1995
‘سعی می کنم الماسم را در نور نگه دارم’
ارزش افزوده، بريتانيا، فوريه 1995

شايد وقت آن بود که اين رويا به فراموشی سپرده شود. در نتيجه، دوبيرز پا را از زبان عشق فراتر گذاشت و تمرکز خود را بر خود زنان و تجربه پوشيدن الماس متمرکز ساخت. هر الماس منحصر به فرد است – هيچ دو الماسی مانند هم نيستند. قطعا اين موضوع در انسان ها نيز صدق می کند. دوبيرز ارتباط بين اين احساسات کاملا شخصی و منحصر به فرد را با يگانگی ساليتر دريافت. آنها می خواستند احساسات بی همتا و لذتی را که يک زن از پوشيدن الماس خود بدست می آورد منتقل کنند. به اين ترتيب ساليتر نشان دهنده فرديت شد. ايده محوری اين بود که هيچکس شبيه ديگری نيست – نه خود زنها و نه ساليتر آنها.
ما توضيح داديم که زنها چگونه به دنبال چيزی بی مانند می گردند و به نظر می رسد يک ساليتر راهی کوتاه به آن سوی است. و نيز می دانستيم که هر الماس منحصر به فرد است. هر کدام تاريخ خود را داشته و داستان ويژه ای دارد؛ هر کدام به شکلی با نور بازی می کند. دوبيرز در انتقال اشتياق زنها به طرح های بی مانند به سنگ های منحصر به فرد موفق عمل کرد.

ابتدا، تبليغات از طريق داستان منحصر به فرد پيدايش الماس ها به روايت قصه بی تکرار زنها می پردازد. سپس اين اصالت منحصر به فرد با اعطای نام صاحب خود بر آن تثبيت می گردد. دوبيرز اين واقعيت ها را در کنار يکديگر قرار داده و می گويد: هيچ چيز ديگری مانند اين در جهان وجود ندارد. و از آنجايی که مال شماست، قانونا نام شما را بر خود دارد. مانند اليزابت تيلور34 و سارا ميلينگتون35 در بريتانيا و والريا مارتين36 در ايتاليا، به زنها چنين القا می شود که آنها نيز می توانند الماسهايشان را به نام خود نام گذاری کنند.

سپس، زنهای واقعی شادی و هيجان اصيلی را به نمايش می گذارند. دوبيرز اين احساس را از طريق زنان مختلفی که با الماسهای خود ارتباط برقرار می کنند به تصوير می کشد. مدلها با عنوان خودشان و بدور از زرق و برقشان به نمايش گذاشته می شدند. احساسات زنها از ارتباط آنها با الماس سرچشمه می گيرد و نه از آنچه که به آنها داده می شود. احساس آنها لذت است: لذت مالکيت. تقابل زنان واقعی و اين لذت در ميان انبوه مدلهای ژست گرفته و عالی در اکثر تبليغات چاپی می درخشد.
نهايتا، دوبيرز از طريق رسانه ای اختصاصی با زنها گفتگو می کرد تا در توطئه و نفوذ در تمايل آنها به در مالکيت داشتن يک قطعه ويژه شرکت کند. نشريات زنان انتخابی طبيعی به نظر می رسيد. اين ارتباطی تک-به-تک محسوب می شود. اين به دوبيرز اجازه می دهد بر افکار و احساسات آنها متمرکز شود. بعلاوه زنها يک شبه تصميم گيری نمی کنند. به تدريج تغيير می يابد. ايده ها و الهامات از هزاران منبع مختلف سرچشمه می گيرند. ممکن است چيزی باشد که در يک مجله ديده است، چيزی را که کس ديگری پوشيده است و يا به سادگی تماشای ويترين جواهر فروشی. دوبيرز لازم داشت بيش از آنچه که می توانست از طريق تلويزيون، رسانه سنتی، بيان کند با زنها گفتگو کند تا بهتر بتواند رويا و عشق الماسها را بوجود بياورد.

از بسياری جهات اين يک داستان منحصر به فرد است. اين نشان می دهد چگونه دانش سنتی و سطحی نگری به تحقيقات به آسانی می تواند شما را به بيراهه بکشاند. طرح ريزی خلاقانه بر پايه تحقيقات دقيقتر بر روی رفتارها و محرک های واقعی مصرف کننده بنا شده بود. اين باعث شد دوبيرز بتواند برخی از تبليغات رايج در مورد الماس را تغيير دهد.

منبع: وارک، جايزه برنامه ريزی خلاق 1997، دوبيرز: داستان سنگ قيمتی، نوشته وانلا جکسون، ويراستار هيزل اچ. هوانگ