محتوا مهمتر است یا لینک، شاید قدیمی ترین سوال کسانی که است که دیجیتال مارکتینگ را آغاز میکنند بوده و هست. حدود ۱۵ ساله که این سوال را می شنوم. شاید روز اولی که خودم وب برندینگ را شروع کردم هم همین سوال را داشتم و بیشتر فکر و ذهنم بر روی این مسئله متمرکز شده بود که بر روی کدامیک از این موارد متمرکز شوم و بیشتر انرژی را در کدام بخش صرف کنم. حالا امروز قصد دارم موضوع را برای شما باز کنم و خیلی دقیق به شما بگویم کدام مهمتر است؟
این سوال سوال مهمی است چون تمام استراتژی و مسیر ما را تشکیل می دهد پیشنهاد می کنم اصلا پیش از خواندن کامل این مقاله به صورت پیش فرض و با یادگیری های مدرسین زرد اینستاگرامی اصلا محتوا را انتخاب نکنید، این یک انتخاب ظریف است نه یک کلی گویی که محتوا بهتر است!
پیش از شروع باید با هم دو مفهوم را مرور کنیم و ببینم که چه مضوعاتی را با هم مقایسه می کنیم؟
اول به سراغ دوست قدیمی من محتوا می رویم.
موسسه بازاریابی محتوا (Content Marketing Institute) محتوا را به‌عنوان «اطلاعاتی که به‌صورت متنی، تصویری یا صوتی ارائه می‌شود و برای مخاطب ارزشمند و مرتبط است» تعریف می‌کند. در بازاریابی محتوایی، تمرکز بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مستمر است تا مخاطبان مشخصی را جذب کرده و آنها را به اقداماتی سودمند برای کسب‌وکار ترغیب کند. موسسه بازاریابی محتوایی سه هدف برای محتوا متصور است:
- افزایش فروش: تولید محتوای ارزشمند و مرتبط می‌تواند به جذب مشتریان جدید و افزایش فروش محصولات یا خدمات کمک کند.
- کاهش هزینه‌ها: با ارائه محتوای مناسب و پاسخ‌گویی به نیازهای مخاطبان، می‌توان هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات را کاهش داد.
- ایجاد وفاداری در مشتریان: ارائه محتوای مستمر و باکیفیت می‌تواند به حفظ مشتریان فعلی و افزایش وفاداری آنها نسبت به برند کمک کند.
کاش اصل مطلب را نیز در Content Marketing Institute بخوانید.
و اگر من بخواهم این موضوعات را بازتر برای شما بگویم اهداف را بازتر برای شما تعریف می کنم و چنین می گویم:
- انتقال اطلاعات و آموزش
- ایجاد ارتباط با مخاطب
- جذب و نگهداری مخاطب
- ارتقاء آگاهی از برند (Brand Awareness) ( که اصلا همه چیز در بازاریابی محتوایی نیست.)
- ترغیب به اقدام به عملی خاص (Conversion)
- افزایش اعتبار و اعتماد
- افزایش تعامل و درگیری کاربر
- حمایت از تصمیم‌گیری مخاطب
- سرگرمی و ایجاد حس مثبت
- بهبود رتبه‌بندی در موتورهای جستجو ( که آخرین رتبه لیست من را برای خود رزرو کرده است.)
حالا نوبت لینک بیلدینگ است.
MOZ میگه : “لینک‌بیلدینگ فرآیند کسب لینک از سایر وب‌سایت‌ها به وب‌سایت خودتان است. این لینک‌ها به کاربران کمک میکنند تا بین صفحات مختلف در اینترنت جابه‌جا شوند و همچنین به موتورهای جستجو کمک میکنند تا وب‌سایت‌ها را خزش کنند.” پس اجازه دهید اسپم وب فارسی را فراموش کنیم و خرید لینک از دیجیاتو و یا فارس نیوز را در جمع فعالیت های لینک بیلدینگ قرار ندهیم. ( به نظر شما گوگل نمی داند که شما در حال خرید لینک هستید؟)
ولی لینک بیلدینگی که امروز در ایران می بینیم چیزی متفاوت است و ما دو روش در ایران می بینیم:
- لینک بیلینگ برای گوگل ( همین رپورتاژ آگهی های دو ریالی ما)
- لینک بیلدینگ برای مردم ( کمتر آن می بینیم.)
حالا که هر دو مفهوم را به صورت دقیق و حساب شده ترسیم کردیم من جمع بندی تجربی خود را دارم:
من معتقدم که سوال خیلی مهمتر از جواب است پس من سوال را با این عوض می کنم:
تمرکز بر روی محتوا صحیح است یا لینک بیلدینگ و در چه زمانی؟
بگذارید اول از همه بگویم چه زمانهایی لینک سازی به محتوا ارجحیت دارد. بله بعضی از مواقع چنین است.
چه زمانی لینک به محتوا ارجحیت دارند؟
اول: رقابت در کلمات کلیدی پررقابت
در بعضی صنایعی با رقابت بالا مانند بیمه، تکنولوژی های جدید یا تجارت الکترونیک تنها تولید محتوای باکیفیت کافی نیست. رقبا در این صنایع در حال استفاده از تمام روش های لینک بیلدینگ هستند و سئو کار های کلاه خاکستری تمام تلاش خود را در این حوزه بکار می برند، اگر شما در چنین حوزه ای تمرکز لینک بیلدینگ خود را حتی یک برای مدت کوتاهی رها کنید گاهی سالها از گردونه رقابت به دور خواهید ماند. اعتبار دامنه های رقبا در حال افزایش است و شما برای پیدا کردن اعتبار دامنه بیشتر هیچ وقت نباید عقب نشینی کنید. انتظار نداشته باشید مثلا در کلمه ( خرید لپ تاپ ) با تولید محتوای عالی در گوگل بالا بیایید.
دوم: برندهایی که محتوای کافی دارند اما دیده نمی‌شوند یا تازه کارند
مثلا در صنعت آموزش وب سایت های آموزش محتوای ویدئویی با وجود داشتن محتوای بسیار ارزشمند تمرکز محتوایی نیاز نداشته و تنها نیاز است که تمرکز تیمشان به لینک بیلدینگ حرفه ای قرار بگیرد. وب سایت محتوای خوبی دارد ولی نمی تواند محتوا را در معرض دید مخاطب قرار دهد.
سوم : وب سایت های خبری و یا بلاگ ها در هر حوزه ای
فکر کنید تیم فارس نیوز تازه شروع به کار کرده است. آنها خبر های دسته اولی تولید می کنند ولی دیده نمی شوند. خبر آنها دقیقا شبیه به خبر منتشر شده در تابناک است. خوب رتبه دامنه تازه وارد آنها چقدر است و تابناک کجاست. لازم است تمرکز چنین وب سایت هایی و یا بلاگ های حوزه تکنولوژی یا شبیه به آنها با اینکه محتوای خوبی تولید می کنند به جای محتوا بر روی لینک بیلدینگ باشد تا بتوانند جایی در موتور جستجو باز کرده و تازه محتوای ارزنده خود را به مخاطبین ارايه دهند.
چهارم : فروشگاه های آنلاین و شاید فروشگاه های خاص انلاین
واقعا ما چطور یک کتاب فروشی را با محتوا در جلو چشم مخاطب قرار دهیم. درست است می توانیم بلاگ قدرتمندی بسازیم ولی چطور با آدینه بوک یا کتاب فروشی های قدیمی رقابت کنیم. راه اندازی بلاگ کتاب فروشی شبیه راه اندازی شرکت کوکا کولا از اول است! روی من حساب نکنید. ماباید بگوییم اصلا نوشابه چیست؟!!!
پس در چنین فروشگاه های آنلاینی نیز تمرکز بر محتوا در حالی که مخاطب قصد خرید کتاب دارد و نیز موتور جستجو محتوای بسیار زیادی از شما ثبت کرده است، هیچ تمرکزی بر محتوا ارزش خاصی بخصوص در شروع کار ندارد. ما فقط باید بر لینک بیلدینگ تمرکز کنیم.
چه زمانی محتوا به لینک ها ارجحیت دارند؟
اول: زمانی که وب سایت و یا بیزینس یا محصول جدید است .
وقتی با وب سایت جدیدی طرف حساب هستیم و هنوز برای موتور جستجو زیاد شناخته شده نیستم یا الگوریتم های رتبه بندی هنوز اهمیتی به ما نمی دهند، محتوا و تمرکز بر محتوا چاره اساسی کار است. شما با این محتوای ارزشمند خودتان شروع به دیده شدن می کنید و با الگوریتم های رتبه بندی محتوایی در ابتدای کار بیشتر در چشم مخاطب قرار گرفته و فرصت دیده شدن پیدا می کنید. خود بخود این محتوای منحصر به فرد و ارزشمند شما لینک ها و سیگنال های مثبت شبکه های اجتماعی را به سمت شما روانه خواهند کرد و شروع خوبی را تجربه می کنید.
دوم: زمانی که مخاطبان هدف به اطلاعات نیاز دارند.
اگر موضوعی که در آن مشغول به کار هستیم با کاربران همراه است که به دنبال پاسخ به سؤالات یا اطلاعات خاصی باشند و این سوالات دقت نظر زیادی را می طلبند، اینجا جایی است که ما با پاسخ های عالی و محتوای جدید و عالی خود، جایی در بین رقبا باز خواهیم کرد. صنعت آموزش، صنعت درمان و موارد بهداشتی، صنایع مالی و موارد مربوط به سرمایه گذاری که دقت زیاد در انتخاب را می طلبند و دیگر صنایع و موضوعات شبیه به آن از این دسته اند.
سوم: زمانی که برند قصد دارد اعتبار و آگاهی از خود را در مخاطب افزایش دهد.
بسیاری از برندها نیاز دارند تا درک مخاطب از خود را بهبود بخشند یا برند خود را به یک منبع معتبر تبدیل کنند. این چرخش و ایجاد چنین آگاهی ای نیاز به انتقال پیام و محتواهای راهکار محور از سوی برند ها دارد. مثلا Nike با انتشار داستان های زندگی ورزشکاران محبوب برند خود را به برند آنها گره زده و یا مایکروسافت همیشه در بلاگ خود با انتشار مقالاتی دقیق آگاهی مخاطبان را از محصولات هوش مصنوعی خود بالا می برد.
چهارم: زمانی که می خواهیم ارتباط بلند مدتی با مخاطبین ایجاد کنیم.
در بسیاری از کالا ها و خدمات این واقعا نیازی پیش فرض است. نیاز است سالها با مخاطب همراه باشیم، پس نیاز است که او را با خود همراه نماییم و اینجایی است که باید محتوا را بر لینک بیلدینگ ارجحیت دهیم.
مثلا سفر فرآیندی طولانی است و دوستی با برند میزبان سفر شما فرآیند بسیار چالش برانگیز است. بلاگ AirBnB و خبر نامه آنها واقعا عالیست. آنها با این بلاگ و داستانهای سفر مسافران قبلی مثل چسب به مخاطب جسبیده اند و یا هاب اسپات با بلاگ قدرتمند خود تمام دیجیتال مارکتر های متوسط را به برند گره زده است. آنها از هاب اسپات یادگرفته اند و با هاب اسپات مانده و ادامه میدهند و از نرم افزار هاب اسپات استفاده می کنند.
پنجم: جایی که شما به لینک نیاز دارید 🙂
لینک‌های طبیعی معمولاً زمانی ایجاد می‌شوند که افراد یا وب‌سایت‌ها به محتوای شما ارجاع دهند، زیرا آن را ارزشمند، جذاب یا مفید می‌دانند. این تنها تکنیک استفاده شده در خود وب برندینگ است و تنها روشی که من به کمک آن در گوگل بلاگ را رشد می دهم. اگر شما هم به لینک احتیاج دارید و در رقابت سئویی کلاه سیاهی شرکت می کنید که یک اقیانوس قرمز و خونین است من این روش را به شما پیشنهاد می کنم. امروز به جز هاب اسپات و مقاله هایش، کانوا با اینفوگرافیک های جذاب، استاتیستا با آمارهای عالی، نیویورک تایمز با داده های عمیق و TED با انتشار ویديو های کوتاه از سخنرانی هایش لینک ها را به خود جذب می کنند.
سالها پیش خود من هم می گفتم محتوا پادشاه وب است و لینک بیلدینگ ملکه آنها. ولی امروز با پیشرفت دیجیتال مارکتینگ و ظهور هوش مصنوعی تعمیم این موضوع به همه چیز تقریبا اشتباه است. امروز و فرداد هوش انسانی پادشاه وب خواهد بود و تنها کسانی موفق می شوند که از هر یک از ابزار های ذکر شده در محل خود استفاده کنند. همچنان می گویم:
محتوای عالی (نه معمولی) منتشر کنید ، لینک های عالی (باز نه معمولی) لینک دریافت می کنید. ولی زمان و مکان استفاده را شما باید تعیین کنید.
یک پاسخ
با سلام. ممنون از مطالب مفیدتون. به شخصه به عنوان کسی که در حوزه محتوا کار میکنم خیلی از مطالبتون استفاده می‌برم. ممنون