آشنایی با مدل بازاریابی SOSTAC

شاید بدیهی به نظر برسد اما در ابتدا به توضیح واژه مدل می پردازیم چون همین توضیح، ما را از مشکلات و سوء تفاهم های آتی نجات می دهد.
مدل در بحث ما در واقع نمونه کوچکی از یک مفهوم است که برای شبیه سازی از آن کمک می گیریم. مدل، مثل یک نقشه است. هر مدلی ممکن است ناقص باشد و در جاهایی دور از واقعیت! ما مدل کامل نداریم و این اشکالی هم ندارد. مهم این است که مدل مفید باشد و کار را راه بیندازد.

مدل های بازاریابی یا marketing models چیستند؟

این مدل ها برای مدل سازی بازار و راحت تر شدن کار بازاریابی و فروش طراحی می شوند. به همین دلیل است که تاکنون مدل های بازاریابی متعددی در دنیای بازاریابی معرفی شده اند. بعضی منسوخ شده اند و بعضی به روز شده اند. با استفاده از مدل بازاریابی می توانید استراتژی بازاریابی را طراحی کنید و برنامه بازاریابی ارائه دهید. البته به این راحتی ها هم نیست! شما در این مسیر نیاز به داده های درست از وضعیت خود و رقبا و حتی آینده دارید. باید مدل کسب و کارتان و فضای جامعه مخاطبین خود را هم بشناسید
بعضی مدل ها مناسب شرکت های کوچک و متوسط (SME) یا استارتاپ ها هستند و بعضی مناسب شرکت های بزرگ یا enterprise ها و بعضی مثل همین SOSTAC در همه جا قابل پیاده سازی هستند. مدل STP برای استارتاپ ها و SME ها قابل استفاده است و مدل RACE مناسب شرکت های بزرگ

مدل های دیجیتال مارکتینگ چه فرقی با مدل های مارکتینگ دارند؟

چون بازاریابی دیجیتال تنها در ابزار و زرق و برق نام! با بازاریابی متفاوت است، اصولا مدل های بازاریابی در بازاریابی دیجیتال هم قابل استفاده هستند و فقط ملاحظاتی را در مورد رسانه های دیجیتال باید رعایت کرد. اما به طور ویژه مدل SOSTAC به عنوان مدلی برای دیجیتال مارکتینگ معرفی شده است.

مدل SOSTAC چیست؟

مدل SOSTAC از مدل های پرطرفدار بین دیجیتال مارکترها است. در نظرسنجی که موسسه Chartered Institute of Marketing انجام داده، این مدل بین ۱۲ مدل مشهور، عنوان سومین مدل پرطرفدار را کسب کرده است. سازنده مدل SOSTAC آقای PR Smith است که در دهه ۱۹۹۰ میلادی آن را توسعه داده و در سال ۲۰۰۴ و در کتاب Strategic Marketing Communication آن را منتشر کرد. مدل SOSTAC هم به صورت کلان در استراتژی بازاریابی قابل استفاده است و هم به صورت خردتر در بهبود تاکتیک های سئو یا بازاریابی ایمیلی شما.
ساستک مخفف ۶ کلمه و اصل از اصول بنیادین بازاریابی است. در واقع اگر بخواهیم بگوییم مدل SOSTAC در یک نگاه باید از ۶ مرحله زیر نام ببریم:

1. Situation: ما الان کجای بازار هستیم؟
2. Objectives: می خواهیم کجا باشیم؟
3. Strategy: چطور می توانیم به آنجا برسیم؟
4. Tactics: دقیقا چگونه می توانیم به آنجا برسیم؟
5. Action: برنامه ما چیست؟
6. Control: آیا به آنجا رسیدیم؟

دکتر Dave Chaffey هم-بنیانگذار Smartinsight و نویسنده پرکار کتاب های حوزه دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی در مطلبی پیشنهاداتی برای استفاده از مدل SOSTAC دارد که جالب است.

او در این باره می گوید:

1. از ®SOSTAC برای بررسی کل فرآیند استفاده کنید.
   قبل از اینکه ببینیم چگونه مراحل ®SOSTAC را در تهیه برنامه بازاریابی باید پیاده سازی کنیم، اولین نکته من استفاده از آن برای مرور فرایندهای شماست.
   فعالیت هایی که شما و سازمان شما در آن خوب هستید را مشخص کنید. شاید وقت خیلی کم یا زیادی را روی بررسی فرایندهای بازاریابی تان می گذارید. شاید در تنظیم اهداف SMART خود یا استراتژی های توسعه خود خوب عمل نمی کنید.
2.  بین مراحل مختلف SOSTAC تعادل برقرار کنید.
   ممکن است زمان زیادی را صرف آنالیز کنید و زمان کافی برای استراتژی نگذارید. به عنوان یک فرمول کلی تعادلی که بین محتواها باید رعایت کنید این است:
   S) ۲۰٪)
   O) ۵٪)
   S) ۴۵٪)
   T) ۳۰٪)
3. وضعیت خود را با فرم ماتریس TOWs از SWOT خلاصه کنید
   برای حفظ تمرکز روی آنالیز وضعیت خود، من استفاده از TOWs را پیشنهاد می کنم. این کمک می کند که SWOT را با استراتژی ترکیب کنید.
4. اهداف خود را SMART کنید و آنها را به پروسه آنالیز و کنترل خود متصل کنید           
   چون بازاریابی دیجیتال کاملا قابل اندازه گیری است با تعیین دقیق اهداف و ترسیم قیف تبدیل به اهداف خود برسید. اما از مدل 5Ss در انتخاب اهداف غافل نشوید.
5. عناصر مختلف SWOT خود را تجمیع کنید
   برای ارتباط ثمربخش تر بخش های مختلف در یک برنامه توصیه می کنم که کل پلن مبتنی بر SOSTAC خود را در یک جدول مثل نمونه زیر خلاصه کنید.

مراحل ۶ گانه مدل بازاریابی SOSTAC

مرحله اول:

تجزیه و تحلیل موقعیت (Situation analysis) در مدل SOSTAC

در این مرحله وضعیت و شمای کلی سازمان را باید مشخص کنید. این که چه کسی هستید؟ چه کار می کنید؟ و چگونه تجارت آنلاین را با پرداختن به عوامل درونی و بیرونی که روی کسب و کارتان تاثیر دارند انجام می دهید.
برای اینکه در این مرحله تصویری شفاف از سازمان خود ترسیم کنید باید از روشهای زیر استفاده کنید:

• مشتریان دیجیتال شما در حال حاضر چه کسانی هستند؟ ( آنها چطور با برند تعامل می کنند، از چه پلتفرم هایی استفاده کرده اند، چه دموگرافیکی دارند). برای این مورد باید ارزش پیشنهادی آنلاین خود (OVP) را معین کنید. همچنین برای تجسم کسب و کارتان و تمایزش از رقبا می توانید از مدل پیشنهادی 6Cs که چارچوبی برای انگیزه دهی به مشتریان است بهره ببرید.
• تحلیل SWOT: نقاط قوت و ضعف، تهدیدها و فرصت های کل سازمان شما چیست؟
• بررسی و پایش رقبا: رقبای شما چه کسانی هستند؟ آنها چگونه رقابت می کنند؟ برای مثال: قیمت، محصول، خدمات مشتریان، اعتبار در بازار، تفاوت های کلیدی آنها در چیست؟
• نقشه کانال های دیجیتال را ترسیم کنید. همه کانال های دیجیتالی مختلفی که استفاده کرده اید لیست کنید. کدام یک خوب عمل می کنند و کدام یک بد؟

پرسونای مشتریان

شناخت دقیق روحیات و رفتارهای مشتریان به شما کمک می کند که مشتریان فعلی را بهتر شناسایی کرده و انگیزه های آنان را بیابید. از اطلاعات CRM خود استفاده کنید و با تحلیل داده ها تصویر پروفایل مشتریان را ترسیم کنید. چند پرسونا ترسیم کنید و برای هر یک سناریوی طراحی کنید که او را بیشتر درگیر برند شما کند. برای آشنایی بیشتر با مفهوم مهم پرسونا، مقاله پرسونای مشتری را مطالعه کنید.
تحلیل SWOT
سعی کنید این تحلیل را فراتر از بخش دیجیتال مارکتینگ سازمانتان انجام دهید. یعنی به سراغ همکاران، تامین کنندگان و مشتریانتان رفته و با آنها مصاحبه کنید و اطلاعات جمع کنید. می توانید از ماتریکس TOWs هم برای مرتبط کردن SWOT در راستای استراتژی ها هم کمک بگیرید.

مرحله دوم:

اهداف (Objectives) در مدل بازاریابی SOSTAC

پس از مشخص شدن فضای کلی بازار و تعیین وضعیت باید روی اهداف کوتاه مدت استراتژی خود تمرکز کنید. برای تعیین اهداف می توانید با مدل 5S’s کار کنید و هر هدفتان را هم SMART (مشخص، قابل اندازه گیری، اجرایی، مرتبط با حوزه کاری شما و زمان بندی شده) انتخاب کنید.
اهدافی مثل سرنخ های فروشی که ایجاد شده (leads)، افراد جذب شده (acquisition) یا نرخ بازگشت مشتریان (retention) می توانند اهدافی SMART باشند.

مدل 5Ss برای تعیین اهداف

5S’s مخفف ۵ کلمه زیر است و توسط PR Smith ابداع شده است. این مدل در منابع مختلف هم استفاده می شده ولی در کتاب ایشان به طور مدون مطرح و به چاپ رسیده است. با کمک 5Ss اهدافی انتخاب کنید که دامنه همه فعالیت های مهم دیجیتال مارکتینگ را در برگیرد.

Sell: افزایش فروش، با مهم ترین تراکنش های خود که ختم به درآمد و سود می شوند شروع کنید. حتی اگر فروش آنلاین ندارید، سرنخ هایی که طی بازاریابی آنلاین شما تبدیل به مشتری می شوند را دریابید. می توانید از ارسال رایگان محصول یا تخفیف های ویژه کمک بگیرید.
راهنمایی! برای تنظیم تارگت های کمّی از مدلهای تبدیل یا قیف فروش استفاده کنید.
Speak: صحبت کنید. با مخاطبان و مشتریان خود از طریق کانال های مختلف دیجیتالی ارتباط برقرار کنید. یک وبلاگ قوی می تواند این کار را بکند.
Serve: ارزش افزوده خلق کنید، با تقویت بخش های خدمات مشتریان روی سایت و شبکه های اجتماعی تان برای مشتری ارزش ایجاد کنید. شما نیاز به اهدافی دارید که با آنها رضایت مشتریان را بسنجید.
Save: در هزینه ها صرفه جویی کنید، باید با استفاده از ابزارهای دیجیتال نشان دهید که چقدر در هزینه های آفلاین صرفه جویی کرده اید. این در کسب و کارهای خدماتی و فروشندگان چندکاناله محسوس تر است. مثلا تعداد کاتالوگهای محصول که دانلود شده اند.
Sizzle: سروصدای برند خود را در فضای آنلاین بلند کنید!
با این کار در دیجیتال مارکتینگ خود غوغا کنید و به اهداف فروش و صحبت با مخاطبین خود کمک کنید. اما اهداف در این بخش به راحتی قابل انتخاب و دنبال کردن نیستند چون بیشتر از جنس روابط عمومی و حسی هستند.
Sizzle در واقع برندسازی آنلاین شماست. اگر تجربه آنلاین خوبی از حضور آنلاینتان به مخاطبین و بازدیدکنندگان بدهید آنها به طور مداوم از خدمات شما استفاده خواهند کرد.

مرحله سوم:

استراتژی (Strategy) در مدل بازاریابی SOSTAC

استراتژی یعنی چگونه می خواهید ضمن رسیدن به اهداف کوتاه مدت به هدف نهایی برسید. همچنین استراتژی باید بخشی از بازار را که شما با برنامه خود هدف گرفته اید دقیقا معین کند.
فرض کنید شرکت X که فروشنده البسه جام جهانی است با نقاط قوت: گستره محصولات، ساختار سازمانی و فعالیت جهانی (که به تفصیل در تحلیل SWOT آن آمده است) در مقابل رقبا منابع مالی کمی دارد.
استراتژی پیشنهادی برای این شرکت، ساخت یک وب سایت است که بخشی برای خدمت رسانی به مشتریان داشته باشد. این سایت وجه امتیاز اصلی شرکت از رقباست که باید برای شرکت X فروش به بار آورد. استراتژی اینها باید به دست آوردن سهم ترافیک آنلاین در مورد جام جهانی باشد.
اگر بخواهیم این مجموعه اهداف را خلاصه کنیم، باید برای سوالات زیر پاسخ داشته باشیم:

1. جذب مخاطب (acquisition)

   افزایش سهم دیده شدن برند طی ۴ ماه که باید در گوگل آنالیتیکس سنجیده شود. افزایش حضور برند در کانالهای مشخصی که مخاطبین عاشق فوتبال را هدف بگیرد.
   به صرفه ترین راه گرفتن بازار چیست؟
   آیا به بخش های اصلی بازار مخاطبین خود دست یافته ایم؟
   برند در چه جاهایی می تواند در معرض دید بیشتری قرار بگیرد؟
   در مورد ابزارهای آنلاین بازاریابی که رقبا استفاده می کنند تحقیق کنید و از مزایای نفر اول بازار بودن بهره مند شوید.

2. درگیر شدن مشتاقانه مخاطب (engagement)

   کاری کنید که ۵۰٪ مشتریان فعلی، حساب آنلاین خود را روبراه کنند. فرکانس ارسال ایمیل های کاربران را بیشتر کنید. بررسی کنید که کدام یک از رقبا با مشتریانش ارتباطات موثری برقرار کرده است.

مرحله چهارم:

تاکتیک ها(Tactics) در مدل بازاریابی SOSTAC

تاکتیک ها شامل ابزارهایی است که برنامه ریزی کرده اید از آنها برای رسیدن به اهداف برنامه بازاریابی دیجیتال خود استفاده کنید.
از آمیخته بازاریابی، مدل 7P یا سایر مدلها نظیر RACE استفاده کنید تا روی اهداف خود تمرکز داشته باشید.
بعد از تکمیل استراتژی خود، باید وارد جزئیات تاکیتیک ها شوید و برای هر یک KPI ها مناسب را بررسی کنید.

سئو

از دید تحلیل رقبا، یکی از نقاط ضعف اساسی شرکت X نسبت به رقبا ضعف مالی بود. بنابراین بهینه سازی در موتورهای جستجو می تواند برگ برنده شرکت باشد.

تبلیغات کلیکی گوگل

مثل سئو استفاده از بینشی که تبلیغات گوگل ادز روی کلمات کلیدی مهم در حوزه جام جهانی می دهد، می تواند راه گشا باشد. از keyword planner استفاده کنید. با فرستادن ترافیک جستجوی گوگل می توان به بیشتر دیده شدن نام برند هم کمک کرد.

همکاری در فروش (affiliate marketing)

برای شرکت X راه انداختن یک برنامه همکاری در فروش یا بازاریابی پورسانتی و ایجاد شبکه بین همکاران تجاری اش یک حرکت مهم و اثرگذار به حساب می آید. با این کار می تواند جریان دائمی درآمدزایی را از روش هایی مثل تولید سرنخ فروش، تبلیغات بنری یا کدهای تخفیف برای خود خلق کند.

بازاریابی ایمیلی

یک استراتژی ایمیلی برای اطمینان از دریافت ایمیل های خبرنامه شرکت X به مشتریانش لازم است. ایمیل ها باید از جهت تیتر و محتوا جذاب باشند تا نرخ باز شدن و کلیک در آنها بالاتر رود. برای افزایش اعضای خبرنامه باید کمپین های هفتگی طراحی کنند تا مشتریان فعلی هم دوستان خود را به عضویت در خبرنامه ترغیب کنند.

مرحله پنجم:

اقدام (Action) در مدل بازاریابی SOSTAC

در این مرحله باید ببینیم چگونه به برنامه خودمان جان ببخشیم و آن را اجرایی کنیم. همه نیازهایی که برای تاکتیک های ذکر شده در قسمت قبل باید به آنها برسیم در این مرحله قرار دارند.

شرکت X با نقاط قوت و ضعفی که بالاتر گفتیم باید برای رسیدن به اهدافش و انجام تاکتیک های بخش قبل این کارها را انجام دهد.

تاکتیک سئو

باید تحقیق کلمات کلیدی انجام دهد و سئوی On-page (بهینه سازی چگالی کلمات کلیدی در صفحه و استانداردسازی کدها و متاتگ ها و…) را بهینه کند.

• محتوا: شرکت X باید در بخش محتوا با پیدا کردن بلاگرهای طراز اول این حوزه، فروم ها و سایت هایی که محتوای مهمان می پذیرند و ارتباط گیری های هدفمند برای تقویت جایگاه برند X در بازار جام جهانی تلاش کند.
• لینک سازی: چندین وب سایت را با کلمات کلیدی مشابه بسازید و با لینک سازی بین آنها اعتبار آنها را بالا ببرید.

تاکتیک تبلیغات کلیکی

• باید تحقیق کلمات کلیدی کنند.
• بودجه بندی درست: برای پرداخت بهینه بودجه را روی کلمات درست سرمایه گذاری کنند.
• صفحات فرود: آیا با کلمات کلیدی که انتخاب کرده اند، مشتریان را به صفحات درستی هدایت می کنند؟
• موجودی محصول: آیا روی کلمات کلیدی که برای آنها هزینه می کنید موجودی انبار دارند و می توانند موجودی محصول را برای مشتری تضمین کنند؟

تاکتیک افیلیت مارکتینگ

• برنامه همکاری در فروش: وضعیت رقابت در این بازار چگونه است؟ روش های بازاریابی کمیسیونی و ابزارهای آنلاین برای ناشرین چیست؟
• توسعه بازار (‌Business development): آیا رابطه کاری با شرکای همکار در فروش دارند؟ و شرکای کلیدی را در راستای توسعه بازار پیدا و دعوت به همکاری می کنند؟

تاکتیک ایمیل مارکتینگ

• نرم افزار و ترکینگ: آیا استفاده بهینه ای از نرم افزاری که برای بازاریابی ایمیلی دارند می کنند؟ آیا عملکرد ایملی های ارسالی، نرخ باز کردن ایمیلها (open rate) و نرخ کلیک روی لینک های داخل ایمیل ها و نرخ تبدیل کلیک به فروش را سنجش و بهینه می کنند؟

مرحله ششم:

کنترل (Control) در مدل بازاریابی SOSTAC

و اما آخرین مرحله! در اینجا باید روش پایش و سنجش عملکرد خود را با توجه به اهدافی که در مرحله دوم تعیین کردید انتخاب کنید. نتیجه تاکتیک هایی که انجام می دهید را در داشبوردهای اطلاعات و آماری مشخصی باید دنبال کنید.

KPI ها یا شاخص های کلیدی عملکرد متناسب با هر تاکتیک را در راستای اهداف خود تنظیم کنید. به صورت هفتگی و ماهانه داشبوردهای آماری را چک کنید تا مطمئن شوید در مسیر درستی دارید پیش می روید.

از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس حتما استفاده کنید. اگر فروش آنلاین دارید حتما Ecommerce analytics را فعال کنید تا آمار فروش را دقیق تر دنبال کنید و بینش عمیق تری نسبت به استراتژی و تاکتیک های استفاده شده بازاریابی خود پیدا کنید.