برنامه بازاریابی

برای مشاوره بازاریابی به هر کسی مراجعه کنید در ابتدای کار حتما به شما می گوید: شما باید یک برنامه بازاریابی داشته باشید.

ولی از بین افرادی که این قضیه را به شما گفته اند عده ی کمی به شما خواهد گفت دقیقا یک برنامه ی بازاریابی از چه چیزیهایی تشکیل شده است. طراحی یک برنامه ی بازاریابی برای تجارت شما چیز پیش پا افتاده ای نیست و وقت زیادی را صرف خواهد کرد.

به صورت ایده آل، باید چند هفته را صرف تحقیق و بحث های ضروری بکنید که بستگی کاملی به عواملی نظیر میزان بزرگی یا کوچکی سازمان و محصول شما دارد. سعی می کنم به شما کمک کنم تا در این یادداشت با این مقوله بیشتر آشنا شوید و تلاش می کنم زوایای آن را تیتر وار برای شما بیان نمایم. این موارد ممکن است از دید متخصصین مختلف بازاریابی اسم های مختلفی داشته و من گاها نام ها را برای روانتر شدن موضوع، کمی متفاوت بیان خواهم کرد.

هدف من از این متن تنها آشنایی شما با اصول نگارش یک برنامه بازاریابی است و شما بعد از خواندن آن می توانید آشنایی مختصری با این اصطلاح داشته و با دیدی بازتر راجع به این موضوع حرکت نمایید.

 

مراحل تهیه یک برنامه بازاریابی

خلاصه ی اجرایی

خلاصه اجرایی یک خلاصه‎ی بسیار جامع از برنامه‎ی بازاریابی است که به صورت کامل زوایای مختلف آن را به بیان می دارد، چنین چیزی آخرین موردی است که شما باید بنویسید، ولی اولین قسمتی است که باید در یک گزارش کامل قرار گیرد. بهتر است تا می‎شود این خلاصه را کوتاه و دلنشین، فقط در قالب چند جمله آماده کرده و همه چیز را در خود جا دهد. زمانی که آن را تمام کردید، آن را با صدای بلند بخوانید. اگر بیشتر از 10 یا 15 ثانیه خواندن آن طول کشید باید تلاش کنید آن را ساده تر کنید. حتی اگر قصد دارید برنامه ای برای تجارت خودتان بنویسید باز پیشنهاد می کنم برای خودتان هم ارزش قائل شوید و این بخش را بنویسید.

چالش

این بخش باید حاوی شرحی مختصر از محصول یا خدمات شما باشد که سازمان آن را به عنوان ارزش ارائه می کند. با هر شرح، باید اهدافی که شما می‎خواهید برای هر محصول در نظر داشته باشید (ارقام فروش، اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یا استراتژیک مربوطه و غیره) لحاظ شده باشد. حداکثر سه هدف و سه عدد برای فروش هر محصول خود قید کنید و به یاد داشته باشید که آن‎ها باید مختصر، قابل اندازه گیری و رسیدن به آن ها متعادل باشد.

 

آنالیز موقعیت سازمان از درون و بیرون

این بخش حاوی نگاهی به سازمان شما، پایگاه شما در بازار و موقعیت شما در نزد مشتریان و در وسعت بازار شماست. من عاشق آنالیز هستم. بررسی بازار های شرکت، مشتریان، رقبا و کل محیط سیاسی و اقتصادی در این وادی خواهند گنجید. در این بخش حتما آمیزه های بازاریابی یعنی محصول، قیمت، ترویج و توزیع را بررسی نمایید. ما باید موارد زیر را آنالیز کنیم :

آنالیز سازمان

• اهداف سازمان در بازه‌ی زمانی کوتاه مدت و بلند مدت
• تمرکز سازمان (باید دقیقا در راستای ماموریت شرکت و جایگاه فعلی شرکت و جایگاهی که به آن می‎خواهد برسد باشد)
• آنالیز فرهنگ شرکت. فرهنگ سازمان شما همان برند شماست. (آیا محیط شرکت شما جریانی آرام نظیر یک میز پینگ پونگ دارد یا نظیر یک آکواریوم پر از کوسه پر تلاطم است؟)
• نقاط قوت شرکت شما
• نقاط ضعف شرکت شما
• سهم تخمینی شرکت شما در بازار

آنالیز مشتری

• اندازه‎ی تخمینی پایگاه مشتریان شما (یعنی چند نفر به طور بالقوه هرکدام از محصولات شما را خریداری می‎کنند. در برنامه بازرایابی ما فقط عدد داریم و نوشتن چیزی مثل ” بسیاری از مشتریان ”  مردود است.)
• اطلاعات آماری کلیدی از جامعه هدف و مشتریان ما (سن، رده‎ی اجتماعی، جنسیت و…)
•  محرک های ارزش (Value Drivers): به هر چیزی که باعث شود ارزش محصول شما نزد مشتریان بیشتر شود، یعنی باعث متمایز سازی آن از محصولات رقبا باشد و یا هر متغییری که بر سلامتی و ارزش شرکت تاثیر می گذارد، محرک ارزش می گویند. تمام آنها را در این قسمت اضافه کنید.

آنالیز رقبا

• موقعیت بازار (آیا رقبای شما به طور کامل در بازار سرمایه گذاری کرده اند یا فقط بخش خاصی را در نظر گرفته‎اند؟ آیا آن‎ها بزرگ یا کوچک هستند؟).
• نکات قوت
• نکات ضعف
• آیا آنها در هامان بخش از بازار که شما فعالیت داریدفعالیت می کنند یا در گوشه دیگری از بازار هستند؟
• چه محصولاتی تولید می کنند؟ قیمت گذاری آنها و تفاوت ایشان با قیمت گذاری شما چگونه است؟
• کانالهای توضیع ایشان چگونه اند؟
• سهمی که در بازار دارند.
• رهبر بازار کدام سازمان است؟ چه نقاط ضعف و قوتی دارد؟

همکاران

افراد و کمپانی‎هایی که برای ادامه فعالیت شما مهم هستند.

• شرکت‎هایی که زیر نظر شرکت مادر هستند، joint ventures یا همکاران با اهداف مشترک و خدمات متفاوت، توزیع کنندگان، تامین کنندگان و غیره.

شرایط محیطی

• محیط حقوقی و سیاسی (آیا قوانین خاصی در رابطه با محصولات شما وجود دارد؟).
• محیط اقتصادی
• محیط اجتماعی و فرهنگی
• محیط تکنولوژیکی (آیا محصولات شما دارای تکنولوژ‎ی‎های روز و پیشرفته‎ای هستند؟ آیا برای آن‎ها به روز رسانی‎هایی در نظر گرفته می‎شود؟)

 

دسته بندی بازار

• هر بازار دارای بخش‎های مختلف خاص خودش است. درک بخش‎های مرتبط با محصول، چون درک بهتری از بازار برای ما فراهم می کند بسیار مهم است.
• هر بخش باید قابل اندازه گیری، قابل دسترسی، متفاوت از دیگر بخشها، پایدار (نه دایم در حال تغییر)، ضرورتا به اندازه‎ی کافی بزرگ برای سود رسانی و مرتبط با فعالیت شما باشد.
• در طرح بازاریابی شما، لیست بخش‎های بازار را باید در یک فرم و مشخص نظیر آنچه که زیر لیست می‎شود، تهییه نمایید:

1. نام بخش
2. شرح
3. درصد فروش کلی که برای این بخش در نظر می‎گیرید.
4. این بخش دقیقا چه می‎خواهد و نیاز دارد.
5. محصول و خدمات مورد نیاز این بخش دقیقا کدام است؟
6. چطور این بخش از محصول شما استفاده می‎کند.
7. چه نوع حمایتی این بخش نیاز است؟
8. بهترین راه‎های تبلیغاتی و برقراری ارتباط در این بخش چه چیزهایی هستند.
9. حساسیت قیمتی این بخش (آیا انعطاف پذیری قیمتی زیادی دارند یا قیمتی مقطوع را باید دنبال کرد؟)
10. اندازه بازار مصرف در این بخش چقدر است؟
11. کانال های توزیع ما در این بخش چگونه هستند؟
12. تصمیم گیرنده ها در این بخش چه کسانی هستند؟

این امر را تکرار کنید تا حس این را داشته باشید تمامی بخش‎های مهم را شناسایی کرده‎اید و تمام آنها در سند شما موجود است. اگر اطلاعاتی از پیش در بخش حسابداری شما موجود است باید اطلاعات دو یا سه سال گذشته را به انضمام فروشهای گذشته آن سالها جمع آوری نمایید. عدد و رقم در در یک برنامه بازاریابی همه چیز است. سعی کنید با این اعداد و ارقام قبلی با توجه به نرخ تورمی که خودتان حدس می زنید اعداد سال آینده را پیش بینی نماید.

اطلاعات فروش قبلی را چگونه دسته بندی کنیم؟

فروش سالهایی که اطلاع دارید بر حسب :

• مناطق و نواحی
• گروه محصولات و انواع انها

اطلاعات مشتریان بر حسب :

• ناحیه فروش
• محصولات خریداری شده
• بخش بندی مشتریان
• خرید مشتریان خاص و کلیدی

 

آنالیز SWOT

مهمترین فرآیند اصلی مورد استفاده در تحلیل موقعیت ما در بازار، تجزیه و تحلیل SWOT است. این تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف ما را در رابطه با فرصت ها و تحدید ها در یک ماتریس نشان می دهد. نقاط قوت و ضعف به شرکت و محصولاتش برمی گردد و فرصت ها و تحدید ها معمولا عوامل خارجی محسوب می شوند که شرکت هیچ کنترلی بر آنها ندارد.

تحلیل SWOT به درک و تحلیل نقاط قوت و ضعف شما و شناسایی تهدید ها علیه کسب و کار شما و همچنین فرصتهای موجود در بازار می پردازد. سپس می توانید تلاش کنید تا از نقاط قوت خود بهره بگیرید و بر نقاط ضعف خود چیره گردید. فرصتها را به چنگ بیاورید و تهدید ها را دفع کنید.

• نکات قوت داخلی کمپانی شما (چه تیمی از کارکنان یا افراد شرکت به شما کمک می‎کنند تا بهترین باشید؟).
• نکات ضعف داخلی شرکت شما (در چه حوزه‎ای باید کارکنان یا افراد شرکت شما باید پشتیبان شما باشند؟).
• فرصت‎های خارجی برای کمپانی شما (چه چیزی بیرون از شرکت وجود دارد که به سادگی‎ می‎توان برای بهتر شدن از آن بهره برد؟)
• تهدید‎های خارجی که شرکت شما را تهدید می‎کنند (چه چیزی بیرون از شرکت وجود دارد که اگر مراقب نباشید می‎تواند به طور بالقوه فعالیت تجاری شما را از بین ببرد؟).

 

استراتژی‎ها

استرتژی های بازاریابی ابزار هایی هستند که بوسیله آنها به اهداف بازرایابی می رسیم. مهم است که درک کنیم استراتژی چیست و چه تفاوتی با تاکتیک دارد. استراتژی ها روشهایی هستند که برای دستیابی به اهداف خاص انتخاب می شوند. آنها ابزار رسیدن به اهداف را در دوره های زمانی مورد نیاز توصیف می کنند.

 

استراتژی های بازاریابی

استراتژی که شما و تیم شما آن را پسندیده است، یادداشت کنید. چرا این استراتژی را انتخاب کرده‎اید؟ چرا حس می‎کنید برای آینده‎ای نزدیک این استراتژی بهترین است؟ زمانی که روی کاغذ قرار می‎گیرد برای هر محصول 4 نکته‎ی مهم را در نظر بگیرید. هر محصول باید نکات مهم مربوط به خودش را داشته باشد. می‎توانید از فرمت زیر استفاده کنید:

1. محصول
2. برندینگ/ نام برند.
3. کیفیت مورد نیاز در هر محصول (آیا یک ماشین آتش نشانی پلاستیکی 5 هزار تومنی است یا یک ماشین فلزی 50 هزار تومنی با چراغ‎های چشمک زن و آژیر واقعی؟).
4. گارانتی.
5. بسته بندی.
6. قیمت
7. لیست قیمتی.
8. تخفیف‎ها.
9. قیمت ارائه کالا به صورت پکیج
10. شرایط پرداخت
11.  توزیع
12. کانال‎های توزیعی (آیا خودتان محصول را می‎فروشید یا به دست خرده فروشان می‎رسانید و  غیره)
13. انگیز‎ه‎های کانال‎های توزیعی (چه نوع سودی باید توزیع کنندگان شما اگر لازم است، در نظر داشته باشند؟).
14. شاخص‎هایی برای ارزیابی توزیع کنندگانتان.
15. موقعیت‎های توزیع
16. زنجیره‎ی تولید و رساندن کالا به دست مشتری
17. تبلیغ
18. تبلیغات (چه نوع تبلیغاتی؟ هر کدام به چه قیمتی؟ از چه نوع کانال‎های تبلیغاتی، به عنوان مثال تلویزیون، اینترنت، روزنامه و غیره، قصد استفاده دارید؟).
19. روابط عمومی
20. برنامه‎های تبلیغاتی
21. نتایج در نظر گرفته شده برای این برنامه‎ی تبلیغاتی (تاثیر آن بر روی وفاداری مشتری، کسب مشتری جدید و غیره).

استراتژی های قیمت گذاری

انواع بسیار زیادی از استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری وجود دارد. کلا دو سیاست گدازی هم می توان در این مورد نام برد. سیاست نفوذ و سیاست گزاف.

قیمت گذاری گزاف

این سیاست شامل ورود به بازار با سطح قیمت بالا و گرفتن بالاترین درجه از سود است و زمانی که رقابتی در بازار ایجاد می شود قیمت را به فراخور پایین می آورند.

قیمت گذاری نفودی

این استراتژی نقطه مقابل سیاست قیمت گذاری گزاف است. در این استراتژی باید به طور سنجیده قیمت را پایین گذاشت و این است مشتریان را ترقیب به خرید خواهد کرد. ریسک خرید پایین آمده و سهم بازار را بالا می برد.

برنامه‎های بلند مدت و کوتاه مدت.

این بخش باید حاوی پیش‎بینی درآمد‎ها و مخارج، آنالیز نقطه سر به سر (سود زیاد)، و هرگونه تغییر و سازشی که پیشبینی می‎کنید در آینده باید لحاظ کنید.

ترویج و بودج بندی

برنامه توزیع

توزیع شامل موارد زیر است :

• کانالهای بازاریابی
• توزیع فیزیکی
• خدمات به مشتری

این بخش بخشی حرفه ای است و باید یک کارشناس بازاریابی یافردی بسیار خبره آن را پر نماید. پیش از رسیدن به این بخش شما تمام استراتژی ها و نحوه رسیدن به ان را ترسیم نموده اید.

شما ناخواسته فقط اهداف واقعگرایانه ترسیم نموده اید. این قسمت سخت ترین قسمت کار است. شما باید یک حساب سود و زیان قطعی تهییه نمایید. بهتر است از یک نفر که به فعالیت های مالی و حسابداری نیز آشناست در این بخش به کمک بگیرید.

حساب سود و زیان

حساب سود و زیان خلاصه ای از موفقیت ها و شکستهای مالی یک شرکت در صول زمانی مشخص است. این حساب، درآمدهای بدست آمده را در کنار هزینه ها ترسیم می نماید. با رسم این جدول شما به راحتی تمام فروشهای با حاشیه سود پایین را از گردونه خارج می کنید.

حجم گردش مبادلات

حجم گردش بادلات نمایانگر کل درآمد سالانه حاصل از فعالیت های بازارگانی شرکت است

هزینه فروش

هزینه فروش شامل هزینه های مستقیم فروش و ساخت محصولات فروخته شده و مثلا شامل هزینه های نیروی انسانی و مواد اولیه و شبیه به این است.

سود ناخالص

وقتی هزینه های فروش از فهرست گردش مبادلات کسر می شود، رقم باقی مانده، سود ناخالص است. این سود به نسبت باید بالا باشد تا بتوان هزینه های بالاسری را از آن کسر کرد..

هزینه های دیگر

دیگر هزینه ها شامل هزینه های توزیع, اجرا و مخارج عملیاتی است. مخارج عملیاتی شامل هزینه های اداره بخش فروش و بازاریابی به انضمان هزینه های تبلیغات و ترویج است. همچنین حقوق و مزایای کارکنان دیگر قسمت ها، برق، استهلاکو هزینه تحقیق و توسعه نیز در این قسمت می گنجند.

سود عملیاتی

تا آنجایی که به این فرآیند مربوط می شود، این رقم کلیدی ما در این پروژه است. این عدد نتیجه سالانه آن کسب و کار سات. این عدد به شما نشان می دهد که آیا ماندن در آن کسب و کار ارزش دارد یا خیر؟

نتیجه گیری

این بخش باید نسخه‎ی توسعه یافته‎ی خلاصه‎ی اجرایی شما باشد، شما باید تمامی اعداد خاص را لحاظ کنید (هزینه‎های پیشبینی شده، درآمد‎ها، میزان سود و غیره).

در این یاداشت قصد داشتم تنها شما را اصول و سرفصل های یک برنامه بازاریابی آشنا نمایم و این شروعی باشد تا شما خود این برناه را بنویسید ویا با دیدی باز مشاور بازاریابی خود برخورد نمایید.