بسیاری از شرکت ها در یک روند بدون رشد گیر کرده و هزینه های آنها بدون بازدهی تلف می شود. در این مقاله نشان داده می شود که چطور تمرکز کردن برای مشتریان مناسب می تواند باعث شروع دوباره روند رو به رشد شود.
کارآفرینان شروع یک تجارت جدید را از سخت ترین کارها می دانند – اما رشد دادن تجارتی که از قبل وجود داده است می تواند کاری بسیار دشوارتر باشد. بسیاری از شرکت ها در مقطعی گیر می افتند که باعث مهار توانایی رشد آنها می شود. من این مقطع را مقیاس توقف می نامم.
این مانع می تواند ” مثلث” شیطانی نیز نامیده شود: مکانی که به نظر می رسد شرکت تحت فشار مرزهای مدل تجاری استارت آپ اولیه است؛ نبود تجربه در بین موسسین شرکت؛ و سرعت مصرف منابع شدید و زیاد که باعث هدر رفتن صبر و هزینه سرمایه گذاران می شود.
نویسندگان کتاب چطور بهترین مشتریان تجارت خود را انتخاب کنید، نوشته اند که :
“وقتی یک شرکت به مقیاس(اندازه) بحرانی می رسد، پیچیدگی آن به میزان زیادی افزایش پیدا می کند. مدیریت نکردن فرصت های غیر موثر در نهایت باعث هدر رفتن پول، زمان و مشتریان متعهد می شود.”
جیمز داوتری یکی از اعضای هیئت علمی دپارتمان تجارت دانشگاه هاروارد در جای دیگری بیان می کند که “در این زمان شما باید مشتریان مرکزی خود را انتخاب کرده و پلتفورمی مناسب برای رشد در حول آنها ایجاد کنید.”
این مقاله در مورد اهمیت درک مشتریان ایده آل، کاربردهای فروش، مدیریت هزینه، روشهای رشد، و روابط سازمانی بحث کرده و نشان می دهد چطور بکار گرفتن فرآیندی شامل ترکیب این روش ها می تواند شما را از روند رو به سقوط شرکت نجات دهد.
ما از این آمار برای نشان دادن چهارچوب واقعیت های موجود در کارآفرینی استفاده می کنیم.
تنها کمتر از نیمی از استارت آپ های آمریکا در قرن 21 توانسته اند بیش از سه سال دوام داشته باشند. همان طور که تمام افراد می دانند، شروع تجارتی که می تواند تعداد زیادی مشتری با ظرفیت پرداخت هزینه داشته باشد کاری بسیار سخت است. اما رشد فراتر از سطح فروش های معمولی کاری بسیار سخت تر است: از 44000 شرکت که در سال 2000 تأسیس شده و در بانک داده Capital IQ ثبت شده اند، کمتر از 6 درصد شرکت ها بیش تر از 10 میلیون دلار سود تا سال 2010 داشته و کمتر از 2 درصد توانسته اند سرمایه خود را به بیش از 50 میلیون دلار افزایش دهد. این درصد در شرکت های بین المللی بسیار کمتر است.
افزایش شرکت های سرمایه گذاری سرمایه گذاری خاص، سرمایه گذاری عمومی، توسعه شرکت های اکسلرتور، و ادامه سرمایه گذاری های VC باعث امکان پذیرتر شدن شروع یک تجارت شده و در بعضی از بخش ها کارآفرینان توانایی جلب سرمایه را بدون داشتن روش های پرزانتاسیون مناسب داشته اند. من حرف های دیوید لی را قبول دارم که بیان می کند: ” هرگز کار شروع تجارت از این ساده تر و ساختن واقعی آن در قدیم از این سخت تر نبوده است. ” همین طور دان ایزنبرگنیز بیان کرده است که برابر دانستن کارآفرینی با استارت آپ کار غلطی نیست اما تصویری ناکامل از فورماسیون تجارت ارائه می کند. تولید ارزش های خاص نمی تواند بدون رشد رخ دهد، بنابراین شکست خوردن در این کار می تواند هزینه های اجتماعی، مدیریتی و سرمایه ای به همراه داشته باشد. این مسئله بر تولید شغل و نوآوری در کل جامعه نیز تأثیر خواهد گذاشت.وقتی یک شرکت به اندازه بحرانی می رسد، پیچیدگی آن بسیار افزایش پیدا می کند. مدل اندازه اصلی تجارت با واقعیت های سازمانی و بازاری جدید و رفتارهایی سر و کار دارد که نشان می دهد چطور تجارت ها توانایی کافی برای افزایش مقیاس و اندازه خود را ندارند. بنابراین هزینه های SG&A(فروش، عمومی، و مدیریتی) با مقدار بیش از بازدهی و سود دهی افزایش پیدا کرده و شرکت هایی که منابع محدود تری دارند مجبور می شوند از هزینه هایی استفاده کنند که بهایی سنگین داشته یا با نیچ های کوچکتر کار کرده و در بدترین حالت از بازار کنار بروند. تحقیقات و پیشنهادات ما بر این ابعاد تمرکز می کنند که نقش مهمی در چرخه تأثیرگذاری کارآفرینی نقش مهمی دارند:
چطور مشتریان مرکزی شرکت را مشخص کرده و کاربردهای فروش، مدیریت هزینه، روش های رشد و روابط سازمانی لازم چیست ؟
چرا شرکت ها باید مشتریان مناسب و وفادار را انتخاب کنند؟ در همین رابطه تفاوت بین تقسیم بندی بازار و پارتیشنینگ بازار چیست؟
هر شرکتی کوچک یا بزرگ کارهایی انجام می دهند که باعث می شود بعضی از مشتریان راحت تر با وی به تجارت پرداخته و بعضی دیگر سخت تر. بدون شفافیت در مورد مشخصات مشتریان مرکزی، کارآفرینان به رویکردهای تبلیغاتی بسنده می کنند تا بتوانند فرصت های توسعه تجاری خود را مشخص کنند. علاوه بر هزینه بر بودن این رویکرد که آنها نام ” آزمایش” را به آن نسبت می دهند، آنها به فروشندگان بیان می کنند که ” ادامه داده و کار خود را چند برابر کنید.”
البته هر شرکتی با فروش به دیگران منابع خود را تقسیم می کند. وقتی مشتری از منبع استفاده می کند، شرکت محصول و فعالیت های تولید و فروش را اختصاص می دهد. فروش تابعی از تلاش های “قهرمانانه” می شود که با هدف رشد سود آور انجام شده اند. توجه داشته باشید که در اینجا یک سکو یا پلتفورم باعث رشد سودآور نشده است.
همین طور شایان ذکر است که این فرآیند باعث از بین رفتن توانایی یادگیری تطابقی می شود. یادگیری تطابقی فرآیند حیاتی برای یک شرکت است. همین طور این کار باعث می شود تیم مدیریت از اتفاقاتی که واقعا در حال رخ دادن است دور شده و دیگر دیدی نسبت به این مسایل ندارند. انتخاب موثر مشتری نیاز به تقسیم بازار بر اساس فوایدی دارد که مشتریان دریافت کرده و باورها و نظرات آنها در مورد محصول یا خدمات محسوب می شود. انتخاب مشتری برای خریداران تمرکز می کند تا مشکلات و فرصت های آنها را درک کرده، و مشخص کند که چطور مشتریان احتمالی از خدمات استفاده می کنند. اما بسیاری از شرکت ها به سادگی بازارها را بر اساس چیزی که از طریق لیست خرید مشتریان، کدهای SIC، لینکداین، و فیس بوک پارتیشن بندی می کنند. شما می توانید فروش داشته باشید، اما این نتیجه فرآیند تصادفی است و مانند پرتاب کردن دارت با چشمان بسته است.
با وجود فرصت های زیاد و تعداد مناسب پرتاب، شرکت می تواند به نتایجی دست پیدا کند اما این “امتیازات” و فروش ها می تواند باعث آگاه نشدن مدیر نسبت به محدودیت های فرآیند فروش شوند. متعاقبا این مسئله باعث مهار رشد مقیاس شرکت می شود.
نتایج طی تجارت پشت سر هم بروز می کنند. انتخاب مشتری بر هزینه های عملکردی و مرزهای سوددهی تأثیر می گذارد؛ فروشهای اولیه بر مهارت های محرکه سازمانی اولیه تأثیر می گذارند زیرا شرکت ها ظرفیت ها و روش هایی برای تعامل با مشتریان پیدا می کنند. همین طور شما برای فرصت ها نیز هزینه پرداخت می کنید. پول، زمان و افرادی که برای مشتری الف اختصاص می دهید، منابعی هستند که دیگر برای مشتریان ب،ج، و د در دسترس نیستند.
واقعیت اینجاست که بدون توجه به اینکه بازار در نظر کارآفرین چه قدر بزرگ یا رو به رشد است، شرکت توانایی استخراج مقداری ارزش از فرصت های متفاوت کاری را داشته و می تواند به ارزش خود بیافزاید. استفاده کردن از فرصت های غیر موثر در نهایت باعث هدر رفتن، پول، زمان و موقعیت مشتریان مرکزی شما نسبت به برند می شود. در طی زمان این فرآیند نیز باعث ایجاد درگیری در بین همکاران می شود. شرکت هر چه بیشتر فعالیت هایی دریافت می کند که مشتریان کمتر برای آن ارزش قایل اند.
بنابراین انتخاب مشتری مناسب باید موضوعی مداوم برای موسسسین و سرمایه گذاران شرکت باشد. اما استارت آپ های بسیار کمی چنین معیاری را به صورت مداوم در نظر می گیرند.
در این فرآیند گام به گام بر پروفایل ایده آل مشتریان تأکید کرده ایم. در پاراگراف بعدی بیشتر در این مورد صحبت می شود.
کارآفرینان معمولا تا زمانی که فروش نداشته باشند پی نمی برند واقعا تفاوت حیاتی بین آداپترهای زودهنگام و سایر انواع فرصت ها چیست. پروفایل مشتری ایده آل فرآیندی سریع، عملی و با هزینه کم برای یادگیری این تفاوت ها بوده و به شما مطالبی حیاتی در رابطه با فرآیند تصمیم گیری ارائه می کند. پروفایل مشتری ایده آل همین طور باعث مشخص شدن واکنش های ممکن مشتریان نیز می شود. این پروفایل چهار مرحله عمومی دارد:
• گرد آوری و تحلیل داده های موجود. در این مرحله مهم ترین چیز بررسی متغیرهایی است که نشان دهنده انواع متفاوت مشتریان هستند. با توجه به اولویت های متقابلی که در هر شرکت وجود دارد، ما پی برده ایم که فرآیند پروفایل مشتری ایده آل باید از طریق ارشد ترین تیم مشخص شود تا بتواند اثربخشی و اعتبار مناسبی داشته باشد. همین طور خود فرآیند نیز اکثر اوقات به بازسازی دیدگاهی مشترک نسبت به اهداف شرکت کمک می کند.
• ارائه فرضیه های اولیه. در این مرحله عملکرد کلیدی مشخص کردن فرضیه هایی بر اساس معیارها و داده هاست. این داده ها و معیارها را می توان برای تست کردن موارد متفاوت در بازار و در داخل شرکت استفاده کرد. ممکن است این مسئله بسیار واضح به نظر برسد اما استارت آپ ها معمولا خواسته های خود یعنی رسیدن به تجارت موثر را با هدف اولیه تشکیل سازمان اشتباه می گیرند. البته این مسئله فواید دیگری نیز به همراه دارد. این مرحله از پروفایل مشتری ایده آل معمولا باعث افزایش سرعت تصمیم گیری شده و دیدگاهی قوی تر در مورد دلیل انجام شدن یا انجام نشدن کارها به موسسین یا سرمایه گذاران ارائه می کند.
• بازنگری و اصلاح فرضیه. در اکثر شرکت ها افرادی که بهترین درک نسبت به رفتار را دارند مشتریان را در زمان فروش، در بازار و در خدمات رسانی بررسی کرده و انواع متفاوت آنها را بررسی می کنند؛ در هر صورت هزینه بکار گرفتن رفتار شناسی مشتریان معمولا توسط افرادی که در فرآیندهای عملکردی، گروه های محصولات و بخش مالی فعالیت می کنند، اداره می شوند. یک پروفایل مشتری ایده آل در بالای هرم سازمان شروع می شود اما تمام ورودی های مقاطع را طی بحث و فرضیه پردازی و پیش بینی واکنش های احتمالی بکار می گیرد.
• در مورد ” پروفایل مشتری ایده آل” و کاربردهای آن بحث کنید. یک پروفایل مشتری ایده آل معمولا باعث بروز تغییرات بسیار بیشتر از فروش و بازاریابی می شود. نمونه های بیان شده در این مقاله نشان می دهد چطور پروفایل مشتری ایده آل باعث شده است شرکت از نظر خصوصیات تولید، خط تولید، فرض های بازاریابی، شرکای تجاری، سیستم های عملکردی، و معیار انتخاب کارمند دچار تغییر شود. با توجه به این وسعت تغییرات ایجاد شده، بحث کردن و مشورت در رابطه با چنین مسایلی از الزامات محسوب می شود.
نتیجه گیری :
در این مقاله بیان شد که علاوه بر تمرکز فعلی بر مسئله رشد استارت آپ ها، یک مشکل بزرگ و جدی برای اکثر شرکت ها که به اندازه بحرانی خودرسیده اند، شروع روند رو به سقوط را به خاطر عدم توانایی مدیریت مشتریان مرکزی است. شما می توانید از روش های متفاوت شامل تمرکز بر مشتریان مرکزی برای رهایی از این وضعیت استفاده کنید. معیار انتخاب صحیح مشتریان و پروفایل مشتری ایده آل باعث می شود با گذشت زمان و با توسعه مناسب برند شما، تعداد این مشتریان ارزشمند افزایش پیدا کند. شما بدین وسیله می توانید هزینه و زمان لازم برای رشد را جمع آوری کرده و از روند رو به سقوط رهایی پیدا کنید
