Showrooming پدیده دنیای مدرن

فناوری در حال تغییر دادن رفتار مشتریان است. امروزه مشتریان در شبکه‌های اجتماعی فعالیت زیادی دارند و بیشتر این فعالیت در دستگاه‌های متحرک و در اصل در موبایل ها رخ می دهد؛ اطلاعاتشان از تکنولوژی بیشتر از پیش است و این اطلاعات روز به روز در حال افزایش هستند. در حال حاضر فیسبوک بیش از یک میلیارد کاربر دارد و بیش از 50 درصد بزرگسالان ایران، تلفن هوشمند دارند. استفاده روزافزون مشتریان از شبکه‌های اجتماعی برای توصیه محصولات یا استفاده از موبایل برای چک کردن قیمت‌ها باعث تغییر رفتار خریداران شده است.  (اگر سلسله مقالات دیجیتال برندینگ را مطالعه نکرده اید پیشنهاد می کنم اول آنها را بخوانید و بعد به سراغ این مطلب بیاید.)

Showrooming چیست؟

Showrooming یکی از این پدیده‌های جدید دنیای دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال برندینگ است که روز به روز گسترش بیشتری پیدا می کند.

این رفتار مصرف کننده بیشتر برای محصولات مهمتر و با کیفیت تر، البته از دید او که احتمالا قیمت بالاتری هم دارند، دیده می شود.

مطالعه ای که اخیرا توسط شرکت Omnico انجام گرفت نشان داد که از هر 10 مشتری 1 نفر وقتی در فروشگاه فیزیکی است، از موبایل خودش برای خرید محصول از یک رقیب آنلاین استفاده می کند.

مطالعه این مورد و رشد خریداران موبایلی که توسط گروه Aimia و مدرسه کسب و کار کلمبیا انجام گرفته است نشان می دهد برخلاف آنچه ممکن است تصور کنید ویژگی‌های جمعیتی خریدارانی که از موبایل برای خرید استفاده می کنند (که در این مطلب به اختصار به آن‌ها خریداران موبایلی می گوییم) کاملا گسترده و متنوع است. یک پنجم تمام مشتریان آمریکایی وقتی در فروشگاهی در حال خرید هستند، برای تصمیم گیری راجع به خرید، از موبایل استفاده می کنند و توزیع جنسیتی خریداران موبایلی کاملا متعادل است.

این کار چطور انجام می شود؟
قطعا همه چیز به دسترس پذیری بستگی دارد. اپلیکیشن های مقایسه قیمت مثل “ترب” در سراسر دنیا و به خصوص کشورهای در حال توسعه که تحت فشار اقتصادی نیز هستند، به سرعت در حال رشد می باشند و خریدهای کمی گران قیمت، همگی با چک کردن قیمت از این سامانه ها همراه است.

نمی دانم آیا در مورد 5 نیروی پورتر در رقابت چیزی می دانید یا نه؟ مایکل پورتر آنها را چنین توصیف می کند:

• رقبای موجود (افزایش رقابت)
•  رقبای تازه وارد بازار (تهدیدی دائمی)
• خریداران (با قدرت چانه زنی بالا)
• تامین کنندگان (با قدرت چانه زنی بالاتر)
• کالاهای جایگزین (ایجاد قدرت جایگزینی با کالاهای شما)

با نگاه های زیادی می توان به قضیه Showrooming  نگاه کرد ولی نگاه پورتر از دید من بسیار ساده تر است. من توصیف مایکل پورتر را اینطور با این پدیده برای شما تحلیل می کنم:

امروز با کم شدن تفاوت وزن برندها در کالاهای با قیمت و کیفیت بالاتر و رقابت در بین رقبای تازه وارد؛ بازار، مشتریان را به سمت استفاده از این ابزار سوق می دهد. برای مثال مشتری برای خرید یک یخچال ساید بای ساید به سه راه امین حضور می رود. یخچالی با برند LG مدل SXP45 را انتخاب می کند. خب! قیمت بالاست … قیمت ها در فروشگاه ها معمولا با 50 هزار تومان اختلاف و حدود نه میلیون و صد هزار تومان معرفی می گردند. خب او کالا را انتخاب کرده و در کنار این مورد می خواهد ارزانتر بخرد و showrooming شروع می شود.

در مرحله اول او موبایل و نرم افزاری مثل “ترب” را از جیب خود بیرون می آورد و این یخچال را در آن جستجو می کند. او با چنین تصویری مواجه می شود:

حالا او انتخاب های متفاوتی دارد و قدرت چانه زنی او افزایش پیدا می کند. فروشگاه “من و دیجیتال” این کالا را با حدود 10% قیمت کمتر و احتمالا حمل رایگان ارائه می دهد. (نیروی تازه واردهای بازار) حالا فرایند خرید با چند احتمال مواجه می شود:

• با یکی از فروشندگان بازار وارد چانه زنی شود.
• شاید به سراغ یکی از فروشندگان آنلاین برود. در اینجا وزن برند و قیمت محصول به نسبت ارزش برند در ذهن مشتری تعیین کننده است. ولی در این برند و کالای واحد که تفاوتی بین کالا و ماهیت ارزشی کالا بین فروشگاه های آنلاین وجود ندارد، تازه وارد ما یعنی “من و دیجیتال” خودنمایی می کند. این شاخص مایکل پورتر باز اینجا خودنمایی می کند و رقبای موجود نیز تحت تاثیر قرار می گیرند. (اگر من بودم از تازه واردی که هست با قیمت پایین تر خرید می کردم و دیجیکالا و دیگر وب سایت های معروف را نیز کنار می گذاشتم.)
• کار ممکن است به اینجا ختم نشود. حالا تکه ای دیگر از قدرت های پورتر نیز خودنمایی می کند. کالا های جایگزینی هم وجود دارند!

• ممکن است کلا با دیدن قیمت یک یخچال بنتلی LG یا دیدن کالایی از سامسونگ یا یک کالای ایرانی در حمایت از تولید ملی تمام این سفر خریدار از ابتدا و یا با کمی تغییر به نسبت رفتارهای او، تغییر پیدا کند.

فکر می کنم قضیه را متوجه شده باشید. ولی چرا این اتفاق می افتد؟
دقت کنید که دو مورد از فاکتورهایی که نقش مهمی در این فرایند دارند قیمت پایین (69%) و حمل و نقل رایگان کالا (47%) هستند. پس قیمت احتمالا فاکتور مهمی است که در دوران رکود حرف اول را خواهد زد.

Showrooming چه تاثیرات و مفهومی برای فروشنده‌ها دارد؟

فروشنده‌ها همیشه از این واهمه دارند که تبدیل به یک مرحله از قیف خرید مشتریان رقیب شوند. از دست دادن فروش و عدم توانایی برای پیروز شدن در مسابقه قیمت ها، نگرانی‌های مهمی هستند. بخصوص با توجه به هزینه‌های بالای اداره فروشگاه‌های فیزیکی.

بعلاوه بعضی از انواع محصولات مثل لوازم خانگی و الکترونیکی بیشتر در معرض تاثیرپذیری از پدیده showrooming هستند. اما برای پیروزی در این رقابت، آرامش خودتان را حفظ کرده و به تلاش تان ادامه بدهید! Showrooming به معنای پایان گرفتن کسب و کار فروشگاه‌های فیزیکی سنتی نیست.

خبر خوب این است که:

• مشتری‌ها فقط از گوشی موبایل برای مقایسه قیمت‌ها استفاده نمی کنند و اغلب اوقات به دنبال جستجوی اطلاعات محصولات، نظرات کاربران، کوپن یا کد تخفیف و یا تقاضای توصیه از دوستان و فامیل هستند.
• احتمال چک کردن وبسایت خود فروشگاه (70%) در مقایسه با چک کردن وبسایت یک فروشگاه دیگر (75%) برای جمع آوری اطلاعات محصول تقریبا یکسان است.
• همچنین وقتی مشتریان در یک فروشگاه فیزیکی هستند و قصد خرید آنلاین را دارند، احتمال استفاده از اپلیکیشن یا وبسایت خود فروشگاه (22%) با احتمال استفاده از وبسایت یا اپلیکیشن رقیب (22%) برابر است.
• بنا به دلایلی مثل راحتی، فوریت و اورژانسی بودن خرید، ممکن است مشتریان وقتی در فروشگاه فیزیکی حضور دارند علیرغم پیدا کردن قیمت پایین تر در اینترنت، محصول را از همان فروشگاه فیزیکی خریداری کنند.
• مشتریان صرفا بر اساس قیمت خرید نمی کنند.

فروشندگان می توانند از طریق اقدامات زیر ایجاد ارزش کنند:

• تهیه اطلاعات محصول و جمع آوری نظرات کاربران در فضای آنلاین
• برنامه‌هایی برای حفظ وفاداری مشتریان
• تخفیف و پیشنهادات ویژه درون فروشگاهی
• افزایش راحتی مشتری (مثلاً از طریق تحویل رایگان)
• جذب مشتریان و جمع آوری بازخورد از طریق شبکه‌های اجتماعی
• ارزیابی تجربیات مشتریان در فروشگاه (رویدادهای ویژه، سرویس دهی به مشتری، خط مشی‌های بازگشت محصول)
• یکپارچه سازی کانال‌های خرده فروشی متقابل
• یکپارچه سازی تجربیات موبایلی
• یکپارچه سازی تجربیات خرید درون فروشگاهی و خرید آنلاین

توجه کنید که:

تلاش برای همسویی با این روند فقط با کاهش زیاد قیمت‌ها، یک نبرد محکوم به شکست خواهد بود.

خرده فروشان باید راهکارهای خلاقانه ای برای ارزش دهی به مشتریانی پیدا کنند که در فروشگاه‌های آنلاین وجود ندارند یا با یکپارچه سازی تجربیات درون فروشگاهی و درون سایتی مشتریان، مفهوم showroomig را بکار بگیرند.

این امر برای خرده فروشانی که در هر دوی این کانال‌ها کار می کنند، می تواند فرصت‌های جدیدی برای ایجاد ارزش فراهم کند. فروشنده‌ها می توانند محصولات انحصاری را عرضه کنند که بتوان آن‌ها را در فروشگاه فیزیکی به نمایش گذاشت و از طریق وبسایت خریداری کرد. با این روش می توان مزایای هر دوی این روش‌ها را در اختیار مشتریان قرار داد؛ یعنی راحتی خرید آنلاین و امکان مشاهده کالا پیش از خرید.

[bs-quote quote=”در مجموع می توان گفت آینده خرده فروشی بیشتر شامل همگرایی این دو روش خواهد بود تا نبرد و تقابل بین آن‌ها.

منابع: “ویکی پدیا”، “بلاگ مدرسه عالی کسب و کار کلمبیا” + تحلیل کوچک من