کمی اجتماعی تر

در قسمت قبلی سعی کردم دورنمایی از برند سازی دیجیتال را برای شما تشریح کنم و در این قسمت سعی دارم کمی جلوتر رفته و بعد از چند تعریف سری به شبکه های اجتماعی بزنیم و آن را بررسی نماییم. اگر برای بار اول است که سلسله مقالات دیجیتال برندینگ من را می خوانید پیشنهاد می کنم از اول شروع کنید.

معنای واقعی وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ چیست؟

اگر دیدگاهی سنتی به موارد مرتبط با برندینگ داشته باشیم باید بگوییم که یک برند عبارت است از: “نام، شعار، طراحی، نماد یا هر گونه ویژگی دیگری که به شیوه‎ای متفاوت اجناس یا خدمات یک فروشنده را از فروشنده‎های دیگر متمایز می‎کند (دیکشنری انجمن بازاریابی آمریکا). در حقیقت، کلمه‎ی برند، از یک کلمه‎ی قدیمی اسکاندیناویایی به اسم brandr مشتق شده است که معنی آن “داغ کردن” است و در رابطه با علامت گذاری احشام، با داغ کردن آنها استفاده می شده است.
در طول سال‎های متوالی تفکرات قبلی‌ای که از برندینگ وجود داشته‎اند‎، به نحوی توسعه یافته است که طیف وسیع تری از جنبه‎های مختلف این موضوع را در بر می گیرد. در کنار این تفکرِ که هویت بصری محور اصلی آن را تشکیل می دهد، ما‎ اندیشه‎ها، احساسات، دیدگاه‎ها، تصاویر، تجربیات، اعتقادات، روش‎های برخورد و موارد بسیار دیگری را در نظر می گیریم که با یک برند در ارتباط هستند. این مجموعه (اندیشه‎ها، احساسات، دیدگاه‎ها و….) “تصویر برند” ما را تشکیل می‎دهند و همچنین ما می‎توانیم تجربه ای که در رابطه با یک برند کسب می‎کنیم را به عنوان “تجربه برند” مان بنامیم. یا اگر بخواهم خیلی راحت تر بگویم اینطور تعریف می کنم.
یک برند “شخصیت” چیزی است.

دنیای دیجیتال چطور باعث تغییر برندینگ شده است

اگر احساس شما نسبت به فرد یا افرادی، تنها بر اساس شنیده های شما شکل گرفته باشد، احتمال موفقیت شما در شناخت ایشان بسیار کم است. همچنین ممکن است در رابطه با شخصیتی که ما برای خودمان از ایشان ساخته ایم، مشکلاتی داشته باشیم. سپس شروع به پرسیدن سوالاتی در رابطه با انگیزه‎ای می کنیم که در پشت گفته های  آن‎ها در رابطه با خودشان وجود دارد. دقیقا همین موضوع در رابطه با برندینگ تجاری وجود دارد و عینا که از کانال‎های رسانه ای یا کانال های انتقال پیام نظیر تلویزیون استفاده می‎شود. ولی از برندهایی که در تلویزیون مطرح می شوند نمی توانیم پیزی بپرسیم.
یک شخصیت شکل می‎گیرد و سپس به ما گفته می‎شود آن شخصیت چیست.
در این رسانه های یک سویه ما نه می‎توانیم بحثی کنیم، نه درگیر شویم و نه درک درستی از شخصیت واقعی برند داشته باشیم.
رسانه‎ دیجیتالی امروز به این معنی ست که دیگر گفتگو ها ( بین مصرف کننده و برند) یک طرفه نیست و می تواند برندسازی با رسانه های یک سویه را به چالش بکشد و تصویر واقعی تری از برند را ایجاد کند. من می‎توانم یک برند شکل گرفته از این راه را به خوبی بررسی و حقیقت وجودی آن را درک کنم. این امر می‎تواند برای بسیاری از برندهای سنتی ترسناک و برای بسیاری یک فرصت فوق العاده باشد. ولی آیا می دانید برند دموکراسی دارد؟

دموکراسی برند

من اولین بار بادیدن سخنرانی آقای جوناتان مک دونالد در یوتوب بود که با ایده‎ی دموکراسی برند آشنا شدم. دموکراسی برند عبارت است از این ایده که برند شما چیزی که شما می‎گویید نیست، بلکه ترجیحا مجموع چیزهایی ست که مردم و مصرف کنندگان هر دو در رابطه با آن برند می‎گوید. این امر نه تنها برای ما، که برند‎هایمان را مدیریت می‎کنیم دارای مفهوم وسیعی است، همچنین نشان می دهد ما در رابطه با طبیعت سازمان‎هایمان چه تغییراتی باید انجام دهیم.

دوره، دوره رسانه هایی است که به عنوان تریبون استفاده می شوند.

اگر برند شخصیت “چیز یا موجودیتی” است، پس رسانه‎ی دیجیتال به ما این توانایی و فرصت را می‎دهد که شخصیت “حقیقی” آن چیز یا موجود را درک کنیم. این درک سپس می‎تواند فرصتی در اختیار ما قرار دهد تا بواسطه‎ی آن به تصمیم گیری‎های ما کمک شود. از دیدگاه مشتری، دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتالی یک فرصت فوق العاده است. به عنوان مثال، به جای اینکه به دنبال تماس تلفنی  با مرکز پشتیبانی به مدت ده دقیقه پشت خط بمانم و جز تحمل کردن صدایی که می گوید: ” شما نفر بیست و پنجم در صف انتظار هستید.” ، گزینه‎های اندک و کمی پیش رو داشته باشم، می توانم مستقیما به یکی از کانال‎های رسانه‎ی اجتماعی مراجعه و خشم و نارضایتی خود را از این طریق بسیار شفاف و گویا بیان نمایم. حالا من یک سکوی جهانی در اختیار دارم که از آن‎جا به تمامی مشتری‎های بالقوه‎ی دیگری که آن بیرون هستند، دسترسی داشته و می‎توانم به شیوه‎ای عالی یک برند را تحت تاثیر قرار دهم و بازخورد منفی و نارضایتی خود را به جای اینکه در گوش اپراتوری که یک گوشش در و یک گوشش دروازه است، در یک شبکه اجتماعی برای هزاران نفر ارسال نمایم.
این امکان تا پیش از ظهور عصر دیجیتال امکانپذیر نبود(یا حداقل، بی نهایت مشکل بود). شکایت بسیار گویا و مشخص من سپس تبدیل به دیدگاه سایرین نسبت به آن برند (منصفانه یا غیرمنصفانه) می‎شود و ناگهان سال‎ها تلاش برای ساخت یک برند می‎تواند بسیار سریع آشفته شود.
من از این فرآیند یک نتیجه بزرگ می گیرم:

از یک نقطه نظر ساده تر هم می‎توان به این توانایی درگیر شدن با برند و تحقیق در رابطه با یک برند نگاه کرد. شاید من به دنبال تحقیق در رابطه با خرید یک ماشین یا یک سرویس B2B باشم. امروزه من می‎توانم تحقیقات زیادی انجام دهم و قبل از اینکه با فروشنده ماشین یا نمایندگی های شرکت سازنده صحبت کنم، سری به وب برنم. زمانی که من این گام نهایی را برمی دارم (صحبت با فروشنده یا نمایندگی) سطح آگاهی‎ام بسیار بیشتر شده است و قبل از اینکه مستقیما با آن‎ها درگیر شوم دید عمیقی نسبت به آن برند به دست آورده ام. در حقیقت، من براساس اطلاعاتی که از منابع مختلف به صورت آنلاین به دست می‎آورم ممکن است حتی تصمیم بگیرم برندهای خاصی را حذف کنم!
این اطلاعات می‎تواند در یک وب سایت دیگر (جدا از وب سایت‎های مرتبط با خود برند) به شکل یک مقاله‎ی نقد و بررسی یا نظر فردی باشد که هرگز من او را ندیده ام، و من ممکن است تصمیم خود را براساس آن‎ها، نه چیزی که خود آن برند می‎گوید، بگیرم. شما در اطراف خود تاثیرات چنین بازخوردهایی را هر روز می بینید.

درک مشتری از برند ( Brand perception )

من کلمه “ایران خودرو” را در آپارات سرچ کردم – پیشنهاد می کنم که این موضوع را شما نیز پیگیری کنید.
ایران خودرو، بزرگترین تولید کننده خودرو در ایران است. با جستجو در رابطه با نام برند آن‎ها من به طیف جالبی از ویدیو ها برخوردم که می‎توانند بر درک من از آن برند تاثیر بگذارند و احتمال خرید محصولی از آن‎ها یا استفاده از خدماتی که ارائه می‎دهند را تحت تاثیر خود قرار دهد.
اولین ویدئو این عنوان را داشت : “معجون خودرویی ایران خودرو با قیمت طراحی ۵۲ میلیاردتومن! ”
دومین ویدئو چنین بود :  “دعوا در شورای شهر”
سومین ویدئو : “بی ادبی مدیرعامل ایران خودرو وسایپا به مردم ایران”
چهارم : “اعتراض به ایران خودرو”
پنجم : “بستن ۲الاغ به ۴۰۵ جهت اعتراض به ایران خودرو”
ششم : “غالب کردن ماشین دست دوم بجای نو در ایران خودرو”
و همینطور ادامه داشت!
و البته اینها بازخوردهای این برند است در زمان بحران بودند!
عدم مدیریت شبکه های اجتماعی و ضعف روابط عمومی این سازمان بسیار مشهود بود و مشتری چه برداشت می کند؟

این بازخوردها و این فیلم ها بدون حضور ایران خودرو در حال انتشار هستند! شخصیت این برند را چگونه دیدید؟ دموکراسی حتما جایگاه این برند را پایین خواهد کشید.

عدم موفقیت در رسانه‎ی اجتماعی

این محیط سریعا در حال تغییر است و سرعت آهسته‎ی سازش شرکت‎های تجاری با آن منجر به ایجاد داستان‎های فاجعه آوری نظیر داستان ایران خودرو در رسانه‎ های اجتماعی می‎شود که ما هر روز در اینترنت شاهد آن‎ها هستیم. بعضی از این داستان‎ها بعدا برای دیدن آن چه ما می‎توانیم از آن‎ها بیاموزیم، ذکر می‎شوند، ولی آن‎ها به طور کلی دارای یک سری ویژگی‎های مشترک با هم هستند و می توان برداشت بزرگی در ایرن رابطه کرد:

موضوع مشترک دیگر، عدم فهم نقش تغییریافته‎ی برند در این گفتگوی دو طرفه است. تمامی این موضوعات در آینده و  زمانی که ما نگاهی به رسانه‎ی اجتماعی می اندازیم، بررسی خواهند شد. در این قسمت فقط دوست داشتم قسمت بسیار کوچکی از این فرآیند را برای شما مثال بزنم.

شاخص های سنتی برند

به طور سنتی، ارزیابی یک برند با پرسش نامه ها و سئوالات مستقیم صورت می‎گیرد و سپس قضاوت‎های افراد در رابطه با آن برند مورد سنجش قرار می‎گیرد، و همچنین بررسی می شود که تفکر فرد یا تفکر مورد پرسش چه تاثیری بر روی فروش بالقوه آن برند خواهد گذاشت.
به شیوه‎های متفاوتی می‎توان به این مقوله نگاه کرد، ولی به طور کلی باید از مخاطبین خود در رابطه با برخورد‎های آن‎ها قبل و بعد از کمپین های تبلیغاتی، روابط عمومی و بازاریابی به طور عموم، یک ارزیابی نمونه انجام داد. در این ارزیابی طیفی از سوالات براساس شیوه های متفاوت زیادی پرسیده می‎شود، ولی به طور کلی ما به دنبال یافتن جواب هایی برای سوال های زیر هستیم:

• آیا شما اطلاعاتی از این برند دارید؟ آیا آن را می شناسید؟
• آیا این برند را دوست دارید؟
• آیا قصد خرید از این برند را دارید؟
• اگر آن را خریداری کرده‎اید، مایل به خرید مجدد هستید؟

ما اینطور فرض می‎کنیم که اگر افرادی بیشتری را بتوانیم پیدا کنیم که جواب مثبت به این سوال ها می‎دهند، احتمال فروش بیشتری هم خواهیم داشت.
این امر زمانی که به شکل یک روش جامع در آید، می‎تواند یک فرآیند بسیار معتبر و مفید باشد، و ما در آینده  بیشتر به این امر می‎پردازیم.

برند برایندی از تمامی تجربیات است

دیجیتال برندینگ شخصیت ایجاد شده‎ی یک سازمان، خدمات یا محصول بواسطه‎ی مجموع تمامی تجریباتی ست که یک فرد با آن برند و تحت تاثیر دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتال دارد. این امر می‎تواند شامل چیزهایی نظیر هویت بصری باشد ولی، امروزه شامل نقاط تماس (touch point ) بسیار مهم تر و قدرتمند تری از آن نیز می شود. این نقاط تماس می توانند تعامل‎های صورت گرفته در رسانه‎ی اجتماعی و مقالات نقد و بررسی و ده ها راهکار دیگر باشند. لوگوی شما ممکن است فاکتور شناساننده شما باشد ولی تجربه نهایی در برخورد با برند شماست که من و دیگران را راغب به ادامه تماس با این برند یا قطع مشارکت می کند.

مشخص کردن نقاط تماس

اگر ما دیجیتال برندینگ را مجموع تمامی تجربیاتی که یک فرد با یک برند دارد تعریف ‎کنیم، به نظر می‎رسد استفاده از اصطلاح “نقطه‎ی تماس” برای اشاره به یکی از این تجربیات درست باشد (همانطور که ما همین کار را انجام دادیم). اگرچه ما باید با دقت یک نقطه‎ی تماس را تعریف کنیم ولی یک نقطه‎ی تماس گاهی اوقات در قالب یک نوع درگیری با برند یا تجربه بدست آمده از کانال‎های بازاریابی ایجاد شده توسط آن تعریف می‎شود. یک نقطه تماس را می‎توان شامل هرچیزی دانست، از بسته‎بندی کالا گرفته تا تماس های تلفنی و اپراتور چت وب سایت.
امروز ما چیزی فرای این تجربیات کنترل شده توسط مدیر برندمان مواجه هستیم. شما گاها نقاط تماس غیر قابل کنترل دارید، مثلا استفاده ازرسانه‎ی اجتماعی برای توصیه‎ی برند از سوی یک مشتری به مشتری دیگر. دنیای دیجیتال و نقاط تماس آن بسیار بزرگتر از چیزی هستند که فکر می کنیم. بسیاری از اوقات این نوع نقاط تماس اصلا با حضور شما همراه نیستند، به عنوان مثال زمانی که یک مصرف کننده، یک مقاله نقد کالای دیجیتال را مطالعه می‎کند. با اینحال این امر هنوز یک نقطه تماس و یقینا یکی از مهم ترین نقاط تماس در بین تمامی آن‎هابه شمار می‎رود.

دیدگاه‎های یک استاد:  آلیستر فراست

دوست دارم صحبت را با یک نوشته جالب از آلیستر فراست به عنوان یکی از کسانی همیشه به من الهام داده ادامه دهم. او با آن سابقه طولانی و قدرتمندش با طیف وسیعی از سازمان‎های جهانی کار می‎کند  و به آن‎ها کمک می‎کند تا استراتژی‎های بازاریابی دیجیتالشان را برنامه ریزی و اجرا کنند. او قبلا رییس بخش استراتژی بازاریابی دیجیتال مایکروسافت بود، او سخنرانی برجسته و عضوی از انجمن مشاوران رسانه‎ی اجتماعی امریکاست. او اینطور می گوید :

 روزهایی که ما قادر بودیم که به صورت مرتب و شیکی کانال‎های ارتباطی بازاریابی مان را به دسته های “دیجیتال” و “سنتی” تبدیل کنیم، گذشته است. امروزه تنها یک بخش برای بازاریابی وجود دارد و تمامی آن تا حد زیادی دیجیتال است. حتی تبلیغات در روزنامه، در قبال این تغییر ایمن نیستند. هرشخصی که در صنعت بازاریابی فعالیت می کند باید پذیرای کانال‎های آنلاین باشد و روش‎های مناسب و بهتری را پیدا کند تا بواسطه‎ی آن‎ها به مصرف کننده‎ها کمک کند تا محتوایی عالی، که حامی اهداف تجارت شما می‎باشد را پیدا، از آن لذت برده و به اشتراک بگذارند. این امر به معنی حرکت کردن به سمتی فراتر از روش‎های تبلیغاتی قراردادی و“ spray and pray” ( این یک اصطلاح در دنیای بازاریابی است که در انتقاد از روش‎های سنتی بازاریابی یعنی تبلیغ در رسانه‎های بزرگ نظیر مجلات و تلویزیون گفته می‎شود، یعنی پاشیدن ( اسپری کردن –spray ) پول برای تبلیغ در یک رسانه غیرقابل پذیرش و دعا کردن ( pray ) برای کسب نتایج ) و ایجاد تجربیات فوق العاده در رابطه با برند برای مشتری‎ها در هر مرحله از چرخه‎ی خرید است. هرچه نباشد، یک برند کمی بیشتر از مجموع تمام چیزهایی ست که افراد در رابطه با آن می‎گویند. پس وظیفه‎ی بازاریابهای مدرن این است که مطمئن شوند گفتگوهایی که حول برندهای ما وجود دارد واقعی، مطلوب، و بسادگی، از طریق هر کانالی که مشتری‎های ما برای بررسی انتخاب می‎کند، قابل مشاهده هستند. حجم گفتگوهای آنلاینی که به صورت مثبتی فروش برند شما را تحت تاثیر خود قرار می‎دهد، منبعی ست که باعث می‎شود بازگشت سرمایه گذاری شما از آنجا رخ دهد. زمان یک آغاز شجاعانه جدید فرا رسیده است، پس به دنیای دیجیتال خوش آمدید!

آلیستر فراست

صحبت استاد کاملا صحیح است و دقیقا دوره Spray and Pray تمام شده است. دنیا، دنیای روابط عمومی ها و بازاریابانی است که همه چیز را حساب می کنند. در مطلب بعدی سعی م یکنیم کمی در مورد تمرکز برند صحبت کنیم.

منابع : کتاب 8 rules for the Social Web نوشته Allister Frost انتشار  2014 – کتاب 28 Thoughts On Digital Revolution (2014) نوشته jonathan mac donald انتشار 2014 – فرهنگ واژگان برند – تهیه شده از اینتربرند – انتشارات سیته و تجربیات بسیار اندک من