پایگاه علمی پژوهشی بازاریابی و برند سازی دیجیتال

دورنمای دیجیتال برندینگ

دیجیتال برندینگ قسمت اول

بیلبورد چین چین
12 963
زمان مطالعه مطلب : ۱ دقیقه

“آگاهی از برند” بهانه‎ای ست که توسط بسیاری از متخصصین بازاریابی و در زمانی که آن‎ها از ارزش کاری که انجام می دهند آگاه نیستند، استفاده می‎شود. اگر از آن‎هابپرسید:
“فلان کمپین تبلیغاتی در رسانه‎ های اجتماعی چطور بر روند یک فعالیت تجاری اثرگذار است؟”

و جواب این باشد که

 برای آگاهی از برند خوب است

؟؟؟

یعنی ایشان به طور کلی اصلا چیزی در این رابطه نمی‎دانند.
بنابراین سخت است که مقدار بازگشت سرمایه ( ROI ) را در رابطه با فعالیت دیجیتالی که در حال انجام آن هستیم بررسی کنیم (بویژه زمانی که رسانه‎ی اجتماعی دخیل باشد).

دورنمایی کلی از وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ

“ساخت برند” یا “آگاهی از برند” اصطلاحاتی هستند که اغلب زمانی به عنوان اهداف کاری به کار برده می‎شوند که، اهداف واقعی مشخص نیستند.
هدف این سلسله مطالب ما رمزگشایی از این امر است که واقعا برند در دنیای دیجیتال چه چیزی است، و نشان خواهیم داد برای رسیدن به هدف نهایی چه کار می توان کرد، چطور می‎توان به این هدف نهایی دست یافت و مهمتر از همه چطور می‎توان این شیوه رسیدن را بررسی و بهبود بخشید.
این سلسله مطالب به شما کمک خواهد کرد که یک چارچوب محکم برای برنامه ریزی، اجرا و اندازه گیری میزان موثر بودن کمپین‎های دیجیتال تان بدست بیاورید.

این امر به معنی این خواهد بود که شما قادر به توسعه و اجرای یک استراتژی قابل بررسی براساس اهداف شفاف هستید.

نگاهی همه جانبه به وب برندینگ و فرآیند های دیجیتالی برند سازی

اجازه دهید با گفتن این نکته شروع کنیم که وب برندینگ، برند سازی اینترنتی یا دیجیتال برندینگ چه چیزی نیست. دیجیتال برندینگ در رابطه با لوگو‎ها یا هویت تصویری و یقینا در رابطه با پذیرش اسپانسری تیم‎های ورزشی بزرگ و تایید توسط افراد مشهور و هنرمندان نیست.

چیزی که واقعا برند سازی اینترنتی در رابطه با آن صحبت می کند تنهای یک مسئله است: مجموع تجربیات آنلاین ما است.

این تجریات آنلاین ممکن است تحت تاثیر لوگوها یا اسپانسرینگ قرار بگیرند، ولی ما به این نیاز داریم که برندینگ را به عنوان چیزی بیشتر از هویت بصری درک کنیم. برندینگ به علت حضور و پیشرفت رسانه ها‎ی دیجیتال تغییرات اساسی داشته است. عصر دیجیتال منجر به ایجاد ارتباطات دو طرفه بین برندها و مصرف کننده‎ها شده است، پیشرفت رسانه های اجتماعی به این معنا است که امروز ما می‎توانیم مستقیما با برندهایی صحبت کنیم که هر روز از آن‎ها استفاده می‎کنیم. در حقیقت، اکثر ارتباطات از طریق رسانه دیجیتال، دیگر ممکن است حتی برندها را هم درگیر نکند بلکه مستقیما این مصرف کنندگان هستند که با هم در ارتباط هستند. تنها کافی ست نگاهی به سایتی مثل دیجی کالا بیاندازیم تا متوجه شویم چیزی که مصرف کنندگان در رابطه با ما می‎گویند بسیار مهم تر از آنچه است که ما در مورد خودمان می‎گوییم. نقد های مثبت و منفی در این نوع وب سایت ها روی بازار تاثیر می گذارد. این یک گفتگو بین طرفداران سینره یا خود سینره با خریداران یک شامپوی خارجی است!

برندینگ
نگاهی سنتی به برندینگ

زمانی که من می‎گویم برندینگ در مورد هویت بصری یا لوگوها نیست خیلی ها شوکه می‎شوند. من نمی‎گویم که این چیزها مهم نیستند، فقط می‎گویم که آن‎ها روز به روز دارند به بخش کوچکتری از یک تصویر بسیار پیچیده تر تبدیل می‎شوند. یقینا لوگوی شما و جنبه های تصویری طراحی وب سایت شما روی دید مشتری های سازمان شما تاثیر می گذارد، و نباید از آن‎ها غفلت کرد ولی حقیقت این است که امروزه ما به شیوه بسیار پیچیده تری در حال کسب تجربه در جهانی هستیم که به نسبت سابق تغییرات بزرگی کرده است.
تعداد نقاط تماس مشتری با سازمان (Touch Points یا نقاطی که که در آن‎ها ما با یک موضوع، کالا یا سازمان در تعامل و واکنش هستیم، خواه مستقیما از طریق چیزی نظیر یک اپلیکیشن یا وب سایت، یا غیرمستقیم از طریق صفحه‎ی نتایج موتور جستجو یا یک بحث در رسانه‎ی اجتماعی) که ما قبل از یک خرید بوجود می‎آوریم، رو به افزایش است. ما به دنبال منابع اطلاعاتی بیشتری هستیم و به شیوه متفاوتی اعتماد می‎کنیم. آن روزهایی که کالای خود را در دستان یک فرد مشهور در یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه‎ای پر زرق و برق قرار می دادیم گذشته است. امسال سال ۱۳۹۴ است نه سال ۹۰ ! پس:
بوجود آمدن این تغییر از :
پخش کردن پیام
به
گفتگو کردن
به معنی آن است که روش سنتی برندینگ دیگر به تنهایی جوابگو و کافی نیستند. ما باید یادبگیریم و بدانیم که چطور جستجو کردن در گوگل، شبکه های اجتماعی و گوشی‎های تلفن همراه، برداشتی که جامعه هدف از ما دارند را تحت تاثیر قرار داده و چطور احتمال خریدِ کالای ما را توسط آنان تحت الشعاع تاثیرات خود قرار می‎دهد. همچنین نیاز است ما روش های مدیریت این رسانه ها و ابزار های جدید را یادبگیریم و از آن در جهت اهداف خود استفاده نماییم.

همه چیز در رابطه با وب و دنیای دیجیتال است ولی نه همه چیز!

با آنکه این یادداشت و مابقی یادداشت های من در آینده مستقیما در رابطه با وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ است، تنها راهکار های دیجیتال نیست که برند شما را می سازد. در واقع ساخت برند با تجربیاتی روی میدهد که مخاطب هدف شما از تمام تجربیات حاصل از برند شما بدست می آرود. از تونِ صدای کارکنان مرکز پشتیبانی شما گرفته تا نوع کاغذی که شما روی آن کارت ویزیت خود را چاپ می‎کنید، همه تاثیر دارند. تغییر اساسی در دنیای برند ها این است که، تمامی این تجربیات به دیگران، توسط یک تجربه‎ی آنلاین گره زده خواهند شد. دوست دارم چند نکته جالب که آمارهایی از مرکز و انجمن تبلیغات اینترنتی و تعاملی (IAB) است را با شما به اشتراکی بگذارم. رفتار انسانی در ینگه دنیا با ما در ایران زیاد فرقی ندارد:

  • زمانی که شما یک آگهی روزنامه یا تلویزیونی را می‎بینید چکار می‎کنید؟
    خوب، طبق گفته‎ی انجمن تبلیغات اینترنتی و تعاملی (IAB) نزدیک به ۵۰ درصد ما با استفاده از گوشی‎های همراه خود در اینترنت به دنبال آن محصول می‎گردیم.
  • مردم بعد از تجربیات بدی که از برقراری تماس با بخش پشتیبانی شما بدست می آورند چه کار می‎کنند‎؟
    بالای ۴۰ درصد افراد به گفته آنها آنلاین می‎شوند تا این نارضایتی از ما را در گروه های وایبر و یا شبکه های اجتماعی به عنوان انتقام گیری از ما، برای دیگران پخش می کنند!

حقیقت این است که گوشی‎های تلفن همراه ما در حال ایجاد پلی بین شکاف تجربیات آنلاین و آفلاین ما هستند، به همین علت دیگر چیزی به عنوان رسانه های یک طرفه مثل روزنامه ها تاثیر قبلی را ندارند و دنیا به شدت در حال تغییر است.

آگاهی از برند یک بهانه است

من این یاداشت ها را با گفتن این شروع کردم که آگاهی از برند مرحله‎ای ست که اغلب از آن به عنوان بهانه‎ای برای توجیه کردن فعالیت دیجیتالی که اهداف مشخصی ندارد، استفاده می‎شود. بگذارید مثالی بزنم. بسیاری از شرکت‎ها دارای صفحه‎ای در فیسبوک هستند. ولی با این‎حال اکثر شرکت‎ها اصلا نمی‎دانند چرا یک صفحه‎ی فیسبوکی دارند.
نمی دانم میدانید یا خیر ولی ما در بازاریابی اینترنتی چیزی به نام شاخص های رسانه های اجتماعی داریم که هر ساله موسسه CIM آن را به روز می کند و می توان از آن به عنوان شاخص استفاده نمود. اگر چه شاخص های شبکه های اجتماعی در مرحله تحقیقاتی هستند ولی این مشخص است که اکثر شرکت‎ها با آنکه بیشتر از گذشته از رسانه‎ی اجتماعی استفاده می‎کنند ولی این استفاده به صورت موثری تاثیر گذار نیست.

من سعی می کنم در این سلسله مقالات به شما بگویم وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ واقعا چه چیزی است و این صحبت که “راهکار های برندسازی تغییر یافته” چه معنایی دارد؟

پایان قسمت اول

این سلسله مقالات را می توانید هر هفته در وب برندینگ پیگیری کنید.

منابع :

IAB، کتاب فرهنگ واژگان برند نوشته اینتربرند، و تجربیات بسیار اندک من

12 نظرات
  1. مجید می گوید

    سلام
    موضوع بسیار جذابی رو شروع کردید، بی صبرانه منتظر قسمت های بعدی این موضوع هستم.

  2. کریمی می گوید

    حرررف نداشت عاالی بود . متشکر از مقاله خوبتون اقای علیزاده فقط یه درخواست و خواهش دارم لطفا لطفا به این توجه کنید: پایان هر مقالتون ۲ تا یا یکی از کتابای مرتبط رو معرفی کنید تا تهیه کنیم و مطالعه. اسم انتشاراتی هم بگید که عالی و بهتر

    1. سید علی علیزاده می گوید

      آقای کریمی سعی می کنم باز منابع رو دقیق تر عرض بکنم تا شما از این منابع هم بتوانید استفاده بفرمایید . حتما 🙂

  3. هیوا می گوید

    سلام خسته نباشید جناب مهندس علیزاذه واقعا مطلب خیلی عالی بود ما هم در تلاش هستیم تا برای وب سایت خود از مطالب شما بهره بهتری ببریم .ممنون

    1. سید علی علیزاده می گوید

      هیوای عزیز سلام و تشکر می کنم. برای شما آرزوی موفقیت دارم.

  4. شهاب می گوید

    به اعتقاد من فعالیت هایی که هر شرکت می بایست در واحد برندینگ دارا باشد به شرح زیر می باشد :
    شناسایی بازار مخاطبین برند به صورت کاربردی
    معرفی صحیح و دقیق قابلیت های سازمان به مشتریان
    طراحی و انتخاب نام و نشان تجاری متناسب با هویت برند
    شناخت بازار های هدف جانبی برند جهت تکمیل فرایند بازاریابی
    تجزیه و تحلیل میزان فروش احتمالی برند در بازه های زمانی مشخص
    ارائه راهکارهای به روز و تبلیغات هدفمند در حوزه معرفی برند در بازار
    تحلیل رقبای برند و ارائه راهکارهای مناسب جهت برتری نسبت به رقبا
    تهیه و تنظیم گزارش های آماری جهت کارشناسی پیشروی فرایند برند سازی
    انجام آزمایش های لازم جهت تمکیل و یا ویرایش سبد کالا یا خدمات سازمان

  5. رضا می گوید

    به نظر بنده برند هر سازمان , تجارت و کسب و کاری بیانگر هویت آن مجموعه است و رابطه مستقیمی با اهداف آن سازمان در راستای معرفی , بازاریابی , ارتباط با مشتریان و در نهایت فروش محصول یا ارایه خدمات دارد . به همین علت انتخاب نام و نشان تجاری متناسب , هدفمندی پروسه معرفی برند و بازاریابی برنامه ریزی شده باید از درجه اهمیت بالایی بر خوردار باشد .
    پروسه برندینگ نیازمند راهکارهای تفکر محور و تعریف شده ای است که تعاملی بهینه و مطلوب فی ما بین تمام فعالیت های مرتبط بـا مشتری را برای هر ســازمان ایجاد نمـاید در غیر این صــورت می تواند تاثیر منفی بر روی مخاطبین برند شما داشته باشد .
    با مطالعاتی که من داشتم دریافتم که طراحی و برندینگ توی چهار مرحله انجام می گردد :
    اول طراحی و برندینگ با مطالعه بازار هدف و ایجاد شخصیت برند
    دوم طراحی Object ها و هویت درون سازمانی
    سوم طراحی برندینگ و خلق تمامی Object ها
    چهارم طراحی و برندینگ با مطالعه بازار و به روز نگه داشتن برند
    که به اعتقاد من مرحله اول از همه مهمتر است .
    طراحی و برندینگ با مطالعه بازار هدف و ایجاد شخصیت برند آغاز می شود :
    یکی از مهمترین بخش ها در طراحی برندینگ ، مطالعه دقیق بازار و شناخت ابعاد وجودی سازمان در آن بازار خواهد بود ، بدین معنی که پاسخ هایی مناسب ، برای سوالات زیر یافت شوند :
    مشتریان این بازار چه تفاوتی برای شما با دیگر رقبایتان قائل هستند ؟
    محصولات و یا خدمات شما در چه زمان و یا مکان هایی با مشتریانتان ارتباط برقرار می نماید ؟
    مواد و محتوای ایجاد و یا ساخت خدمات و محصولات شما چیست ؟
    در ۵ سال آینده برند خود و ابعاد سازمانی خود را چگونه تصور می نمایید ؟
    پاسخ سوالات فوق و تجزیه و تحلیل آنها آغاز فرایند طراحی و برندینگ برای شما خواهد بود ، در این مرحله طرح ابتدایی شخصیت اصلی برند شما به تصویر خواهد آمد .
    بعد از طراحی و برندینگ با مطالعه بازار هدف و ایجاد شخصیت برای برند به دو مقوله مهم طراحی Object ها و هویت درون سازمانی پرداخت که منظور از طراحی Object ها , طراحی لوگو و نشانه – ست اداری – کارت ویزیت – طراحی بسته بندی و …. می باشد که در این طراحی ها معمولا اتود زدن های دستی بر روی کاغذ می باشد که ممکن است این طرح ها ۱۰ ها بار تغییر کنند تا که جوهره وجودی در طراحی برندینگ نمایان شود که به نظر من گرافیست در این مرحله می تواند هنر خود را نشان دهد . هویت درون سازمانی هم باید مانند یک معمای ساده در لوگوی برند شما نمایان شود . آنگاه مخاطب شما فقط با کمی تامل کردن پی به طرز تفکر شما خواهد برد که فقط و فقط ۳ عنصر ” شکل ” ، ” فونت ” و ” رنگ ” هستند که هویت درون سازمانی را در طراحی لوگو نشان خواهد داد .
    یکی از علت هایی که باعث جا افتادگی برند در بین مردم و مشتریان می شود طراحی برندینگ و خلق تمامی Object ها است . Object هایی مانند : “طـراحی لوگو و نـشـانه” ، “طراحی ست اداری” ، “طراحی کارت ویزیت” ، “طراحی بسته بندی” ، ” خدمات پس از فروش ” و ” نمونه کارها ”
    به اعتقاد من یکی از مهم ترین و بحث برانگیزترین مراحل پایانی طراحی و برندینگ با مطالعه بازار و به روز نگه داشتن برند ادامه خواهد یافت که در این مرحله شما باید رفتار این نوزاد نوپا را با مشتریان خود رصد نمایید , آیا این کودک توانایی ارتباط با مشتریانتان را دارد ؟ سعی نمایید در گذشت زمان این نوزاد را تربیت نمایید تا بزرگ شود . این را بدانید که ” برند ” شما تا زمان حیات سازمان شما نیاز به تربیت و پشتیبانی دارد .

    1. سید علی علیزاده می گوید

      رضای عزیز
      ممنون از یاددداشت کاملتون که مطلب کوچک من رو کامل کرده. سپاسگذارم . اگر اشکالی

  6. saeed می گوید

    جناب سید علی علیزاده
    با تشکر فراوان از مطالب خوب و آموزنده تون.
    من یه نقد خیلی کوچیک به مطالب سایتتون دارم. احساس میکنم که مطالب با اینکه خیلی مفید هستن اما با متنی نه چندان روان نوشته میشه. یعنی من به عنوان یه خواننده حس میکنم که نویسنده، متن رو بارها و بارها نمیخونه تا بتونه یه متن روان و ساده رو در اختیار خواننده قرار بده. در بسیاری از قسمت های متن نکات معمولی نگارشی و ویراستاری رعایت نشده که این باعث میشه متن جذابیت خودش رو در نگاه خواننده از دست بده.
    به دلیل اینکه سایت بسیار خوبی دارید بر خودم لازم دیدم که جسارت کنم و این مطلب رو عرض کنم خدمتتون.

    1. سید علی علیزاده می گوید

      سعید عزیز
      شما دقیقا درست می فرمایید.
      در تلاش هستیم تا یک ویراستار خوب برای تیم انتخاب کنیم. حتما و حتما در شماره بعدی این سلسله مقالات این مورد را رعایت خواهیم نمود.
      از انتقاد ارزنده جنابتان سپاسگذارم.

  7. مسعود اسدی می گوید

    سلام اقای علیزاده
    مبحث جالبی بود، فکر میکنم یه کم دیر آشنا شدم باهاش
    اما خیلی جذابه، جدی پیگیریش میکنم از این لحظه

    1. سید علی علیزاده می گوید

      شما لطف دارید قربان امیدوارم مفید باشد. 🙂

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.