ما برای سنجش هر چیزی در وب، یک یا چند شاخص عملکردی یا معیار تعریف می کنیم و سعی می کنیم متناسب با معیار ها به سنجش عملکرد خود بپردازیم. اما عموما آنچه مشاهده می شود فاصله مابین آمار و واقعیت است؟
از آنجایی که نحوه جمع آوری آمار در بستر وب به صورت اتوماتیک است، پس نمی توان به پروسه آمار گیری ایرادی وارد دانست. شاید هر ایرادی در این زمینه به معیارهای شما بر گردد. درواقع اینکه چه برداشتی از معیار داریم.
البته خوشحال باشید، چرا که نیاز چندانی به تعریف معیار ندارید. گوگل کار بسیاری از افراد فعال در حوزه وب را با عرضه کوکل آنالیتیکس آسان کرده است. در این ابزار، معیارهای زیادی وجود دارد که وب مسترها، دیجیتال مارکترها و بازاریابان محتوا می توانند از آن استفاده کنند و کار خود را همراه با رفتار مخاطب بسنجند. در وب برندینگ می توانید متریک های دیجیتال مارکتینگ را مشاهده کنید. با این ابزار می توانید گزارشی از ارائه عملکرد و ابعاد فعلی وب سایت یا کمپین تبلیغاتی خود داشته باشید.
معیارهای عرضه شده در این ابزار با اینکه بسیار ساده و شفاف هستند اما در بعضی مواقع، خوانش اشتباه از آنها ممکن است شما را به عنوان استفاده کننده از این ابزار به اشتباه بیاندازد.
در ادامه نگاهی انداختیم به یکی از فریبنده ترین این معیار ها آشنا می کنم.
نرخ پرش یا Bounce Rate چیست؟
نرخ پرش یا Bounce Rate یک معیار بسیار ساده و روشن است. این شاخص نشان می دهد که چه تعداد از مخاطبان وبسایت شما قبل از اینکه از صفحه خارج یا Bounce شوند، تنها یک صفحه از سایت تان را دیده اند. اینجا بد نیست بدانید تفاوتی مابین خروج از سایت و مفهوم Bounce وجود دارد.
در تعریفی که گوگل از مفهوم Bounce داده موارد زیر وجود دارد:
- وقتی کاربر روی Back در مرورگر خود می زند
- کاربر مرورگر خود را ببندد
- کاربر بر روی یکی از تبلیغات موجود کلیک کند
- کاربر بر روی یکی از لینک های خارجی کلیک کند
- کاربر از قسمت سرچ در مرورگر خود استفاده کند
- کاربر آدرس جدیدی در مرور گر خود بنویسد.
با توجه به شش نکته ای که گفته شد، تفاوتی مابین ترک صفحه و Bounce وجود دارد. درواقع ترک صفحه یک نتیجه است و Bounce توصیف رفتاری است که منجر به ترک صفحه شده است. گوگل آنالیتیکس مقدار نرخ پرش را به صورت درصدی به شما نمایش می دهد. می گوید هر چه این عدد پایین تر باشد، نشان از این دارد که کاربر رضایت بیشتری از وبسایت شما داشته، ولی واقعیت اینطور نیست.
به پیامی که امروز برایم آمد دقت کنید.
سایت Forbes، سایت محتوا محوری است که شهرت جهانی دارد. اما مخاطب وقتی به این سایت سر زده است، به خاطر اینکه در پایین بر روی مقاله ای منتشر شده با ابزار تبلیغات Native کلیک کرده از سایت خارج شده است.
با توجه به نکاتی که گفته شد شاید بپرسید چرا فوربز کاری کرده که مخاطب خود به اصطلاح Bounce شود؟
جواب ساده است. فوربز بر اساس راه های درآمدی خود تصمیم گرفته در کنار محتوای خود از سیستم Native Display Ads نیز استفاده کند تا اگر مخاطب از یکی از صفحاتش به خاطر کلیک خارج شد درآمدی کسب کند. در واقع فوربز این را به جان خرید که به ازای نخر پرش بالا درآمد کسب کند. پس الزاما نرخ پرش بالا چیز بدی نیست!
اینکه نرخ پرش سایت شما به چه میزان باشد، به استراتژی های محتوایی و کسب و کارتان بستگی دارد. درواقع رفتار شما است که این میزان را تعیین می کند.
اگر به تجربه کاربری، طراحی بهینه سایت، مسیر Conversion در کنار محتوا اهمیت داده باشید، سایتی با نرخ پرش پایین خواهید داشت.
سایت فوربز به مواردی که گفته شد به خوبی دقت کرده است. آنقدر که رفتارهای بالا برنده نرخ پرش بر روی اعتبارش اثر نمی گذارد البته لازم به ذکر است که رفتار مخاطب نیز در تعیین این مقدار بسیار تعیین کننده است، مخاطب سایت فوربز برای یاد گرفتن و جستجو آمده است. در ایران هم عدد نرخ پرش همانطور محاسبه می شود که در کشورهای دیگر. اما رفتار مخاطب ایرانی در وب سایت ها به گونه دیگری است که شاید میزان نرخ پرش بسیار بالا باشد.
یکی از مدیران سابق یک آژانس تبلیغاتی در مورد مفهوم نرخ پرش می گفت:
مخاطب های ایرانی مخاطب های کم طاقتی هستند و ما وقتی در وبلاگ خودمان مطلب بلندی را منتشر می کنیم میزان نرخ پرش بالایی را مشاهده می کنیم ولی اصلا نگران این میزان بالا نیستیم، سیاست کاری ما به این صورت بوده که مخاطبان واقعی و پر حوصله را جذب کنیم و آنها را تبدیل به خواننده های وفادار وبلاگ کنیم.
او در پاسخ به این پرسش که شما با توجه به مفهوم نرخ پرش چرا به سایر مقالات وب فارسی ارجاع می دهید گفت: واقعیت این است که وب فارسی از خلاء شدید محتوا رنج می برد این خلاء به کسب و کار ما هم ضربه می زند ما سعی می کنیم با ارجاع و لینک دهی به سایر مقالات وب فارسی، در پی این هستیم که فضای محتوای بیشتری داشته باشیم تا مخاطبان بیشتری جذب شوند و علاقه مند به وب فارسی شوند. در نبود مخاطب معیار های نرخ پرش و امثال آن همه بی ارزش هستند.
از قرار معلوم اینطور بر می آید که مفهوم نرخ پرش در وب فارسی هم مهم است، ولی همه چیز نیست و فاکتورهای دیگری دخیل هستند.
پیشنهاد ویژه برای نرخ پرش سایت شما
گفته شد نرخ پرش بالا یا پایین ملاکی برای موفقیت نخواهد بود اما واقعیت این است که در صفحات فرود این نرخ بسیار مهم است. اگر کاربر شما دوست نداشته باشد که کاری در صفحه فرود شما انجام بدهد و نرخ پرش بالایی دارید، باید احساس خطر کنید. سعی کنید با استفاده از گوگل آنالیتیکس و معیار نرخ پرش و تست A/B رفتار کاربر را با توجه به وسیله مورد استفاده و نوع کاربر ورودی متوجه شوید تا نرخ پرش کمتری داشته باشید
نتیجه گیری
شما اکنون با مفهوم نرخ پرش آشنا هستید، آنچه که همواره باید در مورد این شاخص به یاد داشته باشید این است که رفتار شما در بستر وب، همراه با رفتار مخاطب است که این عدد را می سازد. اگر قصد دارید سایتی چون فیسبوک بسازید که عدد Bounce بسیار پایین است باید فاکتورهای متعددی چون تجربه کاربری مخاطب مد نظر داشته باشید. اما اگر سایتی دارید که استاتیک است یا گردش اطلاعات در آن بسیار پایین است به فاکتورهای دیگری دقت بیشتری داشته باشید و اسیر این فاکتور نشوید.
