در نخستین برنامه از پنل گفتگوی منفی یک به سراغ موضوع بلک فرایدی و فروش های ویژه این روز رفتیم. همانطور که قبلا گفته بودیم، ما در«منفی یک» به دنبال بررسی موشکافانه لایه های عمیق کسب و کار هستیم و اینبار با حضور کارشناسان و تحلیلگران متخصص به صحبت و گفتگو پیرامون موضوع بلک فرایدی خواهیم پرداخت.
در این قسمت منفی یک که با میزبانی و اجرای علیجاه شهربانویی، مشاور، تحلیلگر و مدرس بازاریابی و تبلیغات در حوزه کسب و کار برگزار شد، کارشناسان زیر مهمان برنامه بودند:
- سامان فائق: موسس پایگاه تولید محتوای استودیو 5 و توسعه دهنده کسب و کار
- سید علی علیزاده: مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین
- مجتبی محمدیان: مدیر کافه بازاریابی وفعال حوزه تبلیغات
- کامران روستا: مدیر ارشد بازرگانی دیجیکالا
این وبینار به صورت یک میزگرد با حضور کارشناسان فوق و در استدیو ایده پردازان ضبط و از ایسمینار خدمت شما تقدیم گردیده است. امیدواریم بحث و گفتگوی پیرامون این موضوع مورد توجه شما قرار بگیرد و گستره ای جدید از بازاریابی دیجیتال پیش روی شما عزیزان بگشاید.
تفاوت ها و شباهت های بلک فرایدی در ایران و جهان
در ابتدای صحبت با سامان فائق شروع کردیم و در مورد اینکه چرا به نظر او بلک فرایدی و پروژه تخفیفات ویژه پایان سال، در ایران قابل اجرا به صورت درست و واقعی نیست. و چرا او معتقد است اگر ساختار اقتصادی تغییر نکند و زیرساخت های فنی ما نیز رشد نداشته باشد، در عمل یک بلک فرایدی واقعی نخواهیم داشت.
سامان فائق معتقد است بلک فرایدی مثل بسیاری از ایده های امتحان شده که در کشورهای پیشرفته جواب گرفته اند و به صورت وارداتی به بازار ایران می آیند، به صورت درست و واقعی قابل اجرا نخواهد بود. به نظر او هر چند بامیلو و دیجیکالا به عنوان سردرمداران این داستان در بازار ایران فعال بوده اند، اما امروزه حتی کوچکترین صفحات و کانال های فروشگاهی در پلتفرم های فضای مجازی، فروش ویژه بلک فرایدی دارند و اقدام به برگزاری تخفیفات ویژه آخر سال می کنند.
اما این کسب و کارها به خاطر عدم ثبات اقتصادی و وجود نوسانات قیمت شدید که حتی گاها در یک روز شاهد چندین بار تغییر قیمت هستیم، و همچنین عدم تناسب بین سرمایه موجود شرکت ها و کمپانی های عرضه کننده محصولات در ایران با میزان رشد قیمت و امکان تشدید ضرر وزیان احتمالی، امکان اجرای درست و صحیح بلک فرایدی در ایران را ندارد.
به گفته وی شاید از لحاظ فرهنگی شاهد جا افتادن و رسمیت بخشیدن به چنین مساله ای باشیم اما از لحاظ اقتصادی و ساختارهای علمی امکان وقوع آن در کشور وجود ندارد.
زیرا برعکس اقتصاد کشورهای پیشرفته ای مثل آمریکا، کانادا یا اکثر کشورهای اروپایی که بر مبنای فرهنگ مصرف شکل گرفته است و کمپانی های بزرگ به تطابق با نیاز و خواست همیشه رو به جلوی مصرف کننده رو به رو هستند و همچنین نیازمند عقب نماندن از دامنه تغییرات گسترده مصرف کنندگان شامل مد های فصلی و از رده خارج شدن یکسری کالاهای تولیدی خواهند بود.
لذا در کنار این مساله و همچنین یک تورم معقول با روند آهسته در افزایش سالیانه قیمت ها و نیز برای بر طرف کردن مساله انباشت انبارها و خالی شدن فضای مورد نیاز کالاهای تولیدی فصل و سال جدید، کمپانی های مختلف با یک تخفیفات پلکانی در بلک فرایدی اقدام به فروش ویژه می نمایند.
اما در ایران چنین امکانی به دلایل مختلفی وجود ندارد وامکان پذیز نیست. بویژه که ما در ایران یک تولید کننده صرف نیستیم و بیشتر مونتاژ کننده هستیم و یک وابستگی شدید حداقل در مواداولیه به خارج و واردات داریم. در کنار این مساله عدم وجود ثابت اقتصادی و نوسان شدید قیمت ها بواسطه امور مختلفی چون افزایش قیمت دلار،باعث میشود که امکان برگزاری یک بلک فرایدی واقعی در ایران وجود نداشته باشد.
فائق در ادامه گفتگو افزود: مضاف بر موارد فوق، کمپانی ها و شرکت های کوچک عرضه کننده محصولات در ایران، به دلیل ضریب بالای خطر به دلیل همین افزایش های ناگهانی قیمت و عدم تناسب سرمایه شرکت با امکان تخفیف در قیمت نهایی محصول، توانایی برگزاری اصولی این رخداد و یک کمپین واقعی فروش را ندارند و این مساله در کنار یک تورم انتظاری که همیشه به دلیل نوسانات وجود دارد، باعث می شود ما حتی در کاهش قیمت دلار به کانال های پایین تر شاهد رشد قیمت ها باشیم نه کاهش قیمت کالاها.
در کمپانی های بزرگ و بنگاه های اقتصادی اصلی هم به دلیل اینکه همیشه شاهد عقب بودن شدید تولید از تقاضا و بازار هستیم، شرکت نیازی در تخفیف دهی و ایجاد بازار ویژه فروش نمی بیند. به طور مثال شما در ایران خودرو وقتی همیشه تشنگی خریدار و بازار را دارید قطعا نیازی به تخفیف دهی ویژه نخواهید دید، زیرا تمام محصول شما در کسری از ساعت پیش فروش خواهد شد.
پس ما از یکطرف به دلیل عدم ثبات اقتصادی و تغییرات قیمت ها با وجود تورم افزایشی شدید و از طرف دیگر عدم امکان حضور شرکت ها به دلیل متناسب نبودن میزان سرمایه آنها و ریسک بازار اقتصادی، نمی توانیم شاهد برگزاری یک حراج واقعی بلک فرایدی در ایران باشیم که با نمونه های خارجی آن شبیه باشد.
آسیب ها و تهدید های بلک فرایدی در دیجیکالا
کامران روستا مدیر ارشد بازرگانی دیجیکالا، با بخش زیادی از صحبت های سامان فائق در مورد تفاوت های بلک فرایدی یا پروموشن های ویژه آن با نمونه های اصلی موافق است اما معتقد است که هنوز در حال یادگیری هستیم و با اینکه معیار و بنچمارک مشخصی جهت بررسی آنچه هستیم و آنچه باید باشیم ندارد اما در حال تکامل و یادگیری به ویژه در دیجیکالا به عنوان یکی از پلتفرم های اصلی در مارکت آنلاین ایرانی هستیم.
او بیشترین رشد و تکامل را در بحث پرایسینگ یا قیمت گذاری کالاها برای پروموشن بلک فرایدی یا نهم آذر دیجیکالا می داند، هرچند معتقد است به دلیل همزمانی این رویداد با انتخابات خاص آمریکا، رکود و نشست مارکت در میانه پاییز، همزمان با شیب نزولی قیمت ها به همراه شروع بحث قرنطینه و پروتکل های ویژه کرونا، شرایط این رویداد کمی خاص و متفاوت از سال های گذشته بوده است.
کامران روستا سپس در توضیح راهکارهای جدید تیم دیجیکالا، برای بخش پرایسینگ و تناسب بخشیدن به شرایط تخفیفات در پروموشن به طرح توضیحات تکمیلی پرداخت و با مثالی در مورد مشکلات قیمت گذاری لوازم خانگی ایرانی، گفت: در بحث لوازم خانگی ایرانی به دلیل اینکه بیشتر یک مونتاژ کننده هستیم و نیازمند واردات مواد اولیه و قطعات اصلی هستیم، ممکن است کاهش قیمت ارز لزوما منجر به کاهش قیمت کالا توسط تولیدکننده نشود و حتی در هنگامی که بازار روند نزولی دارد او به دلیل اینکه قادر به کاهش قیمت تمام شده اش بر اساس قیمت خرید پیشین خود بر اساس دلار نیست، نتواند تخفیف مناسب بلک فرایدی مثل نمونه های خارجی داشته باشد.
دلیل این مشکل در وهله اول خرید پیشین او با قیمتی دلاری بالاتر برای تولید امروز اوست که نمی تواند آنرا با قیمتی زیر قیمت تمام شده خودش عرضه کند و ما در دیجیکالا برای کمرنگ تر کردن این مسائل در مگاکمپین هایی مثل بلک فرایدی یا 9/9/99 اقداماتی لحاظ کردیم تا فروشنده بتواند با تخفیف بیشتری اقدام به فروش کالای خودش بکند. برای مثال:
- در بسیاری از گروه های کالایی اقدام به کاهش یا حذف کمیسیون دیجی کالا بر روی دسته کالا نمودیم
- پرداخت مطالبات فروشندگان جلو انداخته شد تا نقدینگی آنها افزایش پیدا کند
- دسته بندی های خاصی برای شرکت در پروموشن ها مشخص گردید، که امکان تخفیفات بیشتر و واقعی تری داشتند
هرچند این مساله موجب کاهش حضور کالاها در کمپین می شود اما از میان حدود 3.5 میلیون کالای لایو در دیجیکالا، امسال در کمپین 9/9/99 شاهد ثبت نام یک میلیون قلم کالا برای شرکت در پروموشن بودیم.
او در بخش دیگری از سخنانش اذعان دارد که با وجود همه این شرایط، امسال شاهد بزرگترین پروموشن تاریخ دیجی کالا از نظر میزان رشد بازدید مخاطب و آیتم فروش بوده ایم و با وجود مشکلات خاصی که امسال وجود داشته است سعی نموده ایم به سمت تخفیف های معقول و واقعی روی تعداد بالای کالا باشیم. تا مشکلاتی نظیر سال های قبل و نارضایتی احتمالی مخاطب نباشیم.
روستا در ادامه به تغییراتی که در قوانین شرکت در پروموشن برای فروشندگان دیجیکالا وضع شده است اشاره کرد و بیان داشت: یکی از راهکارهای ما برای واقعی تر شدن قیمت و حقیقی شدن تخفیف ها، این بود که کالای انتخاب شده برای شرکت در کمپین باید دارای پایین ترین قیمت خودش در سی روز گذشته باشد. هرچند این قانون جدید موجب شد از میان یک میلیون کالای پیشنهادی سلرها، نزدیک به 30 درصد آنها رد شود اما قطعا موجب افزایش کیفیت پروموشن و رضایت واعتماد مشتری خواهد شد.
روستا یکی دیگر از قوانین مهم برای فروشندگان، جهت از بین بردن قیمت های غیر واقعی و صوری را، ممنوعیت افزایش قیمت کالا، در بازه زمانی چندین هفته قبل از پروموشن و جلوگیری از افزایش ناگهانی و تخفیف فیک روی کالا دانست.
به نظر کامران روستا با وجود موفقیت این کمپین در آمار و بحث مارکتینگ اما هنوز فاصله زیادی با نمونه های خارجی و یک بلک فرایدی واقعی داریم هرچند تمام تلاش خود را کرده ایم که حتی در صورت کاهش سود مالی و اقتصادی شاهد رشد اعتبار برند و جذب مشتریان و فروشندگان جدید و بالقوه باشیم.
social listening و بررسی رفتار و احساسات مخاطبین و برند ها در دوران بلک فرایدی
در ادامه بحث علی علیزاده مدیر عامل آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین به عنوان اسپانسر پنل گفتگوی منفی یک، به تعریفی از سوشال لیسنینگ / social listening پرداخت و آن را “شنود از شبکه های اجتماعی و برداشت اطلاعات و دیتای دقیق با استناد از دیتای پابلیک و منتشر شده هر پلتفرم است، که می تواند برای گزارش های ذائقه سنجی و طراحی کمپین های تبلیغاتی به ما کمک کند”.
او با نمایش اطلاعات جمع آوری شده در بازه یکم تا یازدهم آذر با موضوع بلک فرایدی، معتقد بود در بحث تبلیغات برای پروموشن، مشتری و مخاطب نباید گول بخورد و در اینجا قول فروشنده یا برند بسیار مهم است و انجام آن تاثیر مستقیمی روی نظر مخاطب دارد. او بحث مهم دیگر در این زمینه را دلیوری و تحویل کالا، مدیریت کمپین با وجود شرایط ویژه ایران و در نهایت بررسی احساسات مخاطب در شبکه های اجتماعی، جهت گرفتن فیدبک از مخاطبین دانست. شما می توانید گزارش موردی بلک فرایدی آذر 99 را مشاهده کنید.
علیزاده در ادامه گفتگو اضافه کرد که آموزش مشتری در کنار آموزش فروشنده و سلر یک بخش مهم از کسب و کار است که البته نیازمند زمان و ایجاد بستری برای اطمینان بخشی به مخاطب است.
او خودش را مثال زد که در خرید از دیجکالا اولویتش خرید کالاییست که فروشنده آن خود برند دیجی کالا باشد. زیرا حس اطمینان و تعهدی که باید داشته باشد به دیگر فروشندگان و سلرهای این مارکت پلیس ندارد.
او در ادامه برای تائید این مساله، با نمایش اطلاعات و فکت های استخراج شده از آنالیز شبکه های اجتماعی، به بررسی روند انتشار پست های مرتبط به بلک فرایدی دیجیکالا و بازدیدهای آن در اینستاگرام، پست های پربازدید تبلیغی مرتبط با بلک فرایدی و فروش های ویژه و گستردگی رجوع به کلمات و هشتگ ها با موضوعات مرتبط با آن، از تاریخ یکم تا 11 آذر و پایان پروموشن پرداخت. وی اضافه کرد این دیتا و اطلاعات می تواند در ادامه یک راهنما و نشانگر بسیار مهم برای بررسی دقیق تر و تصمیم گیری فنی تر در بخش بازاریابی و تبلیغات باشد.
در بخش دیگری از این نشست، علیجاه شهربانویی به طرح مساله اثر گذاری فیلترینگ بر عملکرد یک پلتفرم در بخش فروش و مارکتینگ پرداخت که علیزاده معتقد بود، قطعا آسیب هایی به هر پلتفرم وارد خواهد شد و و تمامی پلتفرم ها واکنش هایی مشابه خواهند داشت اما در نهایت با توجه به شرایط و فرهنگ ویژه هر پلتفرم و تمایل مخاطب، نتیجه های متفاوتی خواهد داشت.
بازاریابی و تبلیغات ویژه مناسبت ها و رویداد ها
محتبی محمدیان یکی از فعالین با سابقه در بحث تبلیغات و بازاریابی است که دید مثبتی نسبت به رویدادی مثل بلک فرایدی در ایران داشت و معتقد بود هرچند نسبت به سال های ابتدایی شاهد هیجان و شور کمتری بویژه در مخاطب و خریداران هستیم اما مخالف این مساله است که دوستان بلک فرایدی یا پروموشن های مشابه را در ایران موفق نمی دانند.
او بلک فرایدی را پادشاه حراج ها نامید و معتقد بود بلک فرایدی در ذات خودش تعریفی دارد که آشفتگی و بی نظمی تعمدی کسب و کار جزئی از آن است و ذاتا تبدیل کننده نظم در کسب و کارها به یک آشفتگی و بی نظمی جهت فروش فزاینده و هجوم مخاطب است.
او این مساله را نه فقط در کسب و کارهای آفلاین که برای تمامی مارکت های آنلاین نیز صادق دانست. و معتقد بود اگر در بلک فرایدی سایت دیجیکالا د و تیم فنی ما دچار فشار مضاعف نگردد،اگر ما حجم گلایه و فریاد مشتری را نداشته باشیم، اگر اتمام موجودی با وجود تقاضا را نداشته باشیم، بلک فرایدی به هدف خود نرسیده است.
محمدیان اعتقاد دارد بلک فرایدی باید کسب و کار ما را دچار زلزله کند و تکان اساسی بدهد.
به نظر محمدیان هر کسب و کاری به دنبال بهانه جدید برای فروش بیشتر، خروج جنس از انبار و ایجاد گردش مالی است حتی اگر لازم باشد به مشتری امتیاز دهی کند تا برندش را تثبیت کند اما باید برای این اتفاق به هر بهانه ای با مخاطب ارتباط بگیرد و فروشش را افزایش بدهد.
در نظر او برندها با برگزاری بلک فرایدی حتی المان های ایرانی، سود میبرند و شاید دیجیکالا سود مالی نبرده باشد اما قطعا سود اصلی را در برندینگ خود و رشد المان کسب و کارش خواهد برد.
به اعتقاد محمدیان، مخاطب قرار نیست در بلک فرایدی تصمیم عقلانی بگیرد و مخاطب قطعا با تلفیقی از فراموش کاری و احساسات وارد کارزار حراج ها وپروموشن ها خواهد شد. و این آن چیزیست که باید با تحریک هیجان و احساس او با تبلیغات و تخفیفات به خریدار بدهیم و دنیا بر اساس همین احساس مخاطب در حال تصمیم گیری برای مارکت ها و کسب و کارهاست.
مجتبی محمدیان در ادامه صحبت هایش، تبلیغات را دارای یک فرمول شناخته شده و اصلی دانست که تمامی کسب و کارها ملزم به رعایت آن هستند. که شامل موارد زیر می گردد:
- شناخت خود به عنوان کسب و کار و فروشنده یا برند
- شناخت مخاطب و خریدار به عنوان بازار هدف
- شناخت رقیبان و همکاران
و معتقد بود بر این اساس باید تبلیغات حول محور بلک فرایدی و پروموشن های ویژه آن همانند یک فنر عمل کند که در یک بازه زمانی کوتاه و مشخص پیش از رخداد، توسط تبلیغات، ایجاد هیجان در مخاطب جمع شده و در روز وقوع کمپین با فرمان خرید و آغاز فروش ما به مخاطب این انرژی آزاد شود.
وی برای تبلیغات ویژه بلک فرایدی 3 مرحله اساسی ذکر کرد:
- اطلاع رسانی و تبلیغات هیجانی در بازه زمانی کوتاه
- در معرض کلیک قراردادن مخاطب، در حوزه آنلاین
- پاسخگویی به سایدافکت ها و بازخوردهای منفی مخاطب
که هر سه مورد نیازمند انجام ریزه کاری های فنی و طراحی سیاست های درست تبلیغاتی است، که باید از زمان مشخص شدن سبد کالایی ما مد نظر باشد.
