(رشد فروش – هزینه های بازاریابی) × 100 تقسیم بر سرمایه گذاری بازاریابی
تعریف متریک بازگشت سرمایه بازاریابی
معیار بازگشت سرمایه بازاریابی مشخص می کند که یک کمپین بازاریابی در مقایسه با هزینه های لازم برای اجرایش چه میزان درآمد ایجاد کرده است. بازاریاب های موفق سعی می کنند که زمان، انرژی و هزینه تبلیغات را با نتایجی که در رشد کمپانی تاثیر دارند، پیوند بزنند. این شاید مهمترین شاخص کلیدی در دیجیتال مارکتینگ باشد.
این KPI یا شاخص کلیدی عملکرد به این پرسش پاسخ می‌دهدکه “آیا زمان و هزینه صرف شده برای اجرای کمپین های بازاریابی را جبران کرده و می‌کنیم یا خیر؟”
اصطلاحات کلیدی
- لید (مشتری راغب): کسانی که اولین واکنش مثبت را به کمپین بازاریابی شما نشان داده اند و اطلاعاتی از خود در اختیار شما قرار داده و شاید بتوانیم بگوییم یک سرنخ برای فروش کالا و یا خدمات.
- افزایش فروش یا Incremental Sales یا فروش افزایش یافته: درآمدهای جدید ایجاد شده توسط یک کمپین (معادل فارسی خوبی نیست ولی این کلمه را معادل Incremental Salesترجمه کردیم)
- بُرد یا win: تعداد مشتریان (بالفعل) جدید ایجاد شده توسط یک کمپین بازاریابی
مثالی برای متریک بازگشت سرمایه بازاریابی
فرض کنیم شرکتی داریم که نرخ رشد فروش طبیعی یا organic sales growth (بدون بازاریابی) آن 4% است و این شرکت یک کمپین 10 میلیون تومانی را برای یک ماه راه اندازی می کند. فرض کنیم رشد فروش آن ماه میلیوت تومان باشد. محاسبات به صورت زیر خواهد بود:
= 50%
معیارهای بازگشت سرمایه بازاریابی
روش های مختلفی برای تعیین معیار مناسبی برای بازگشت سرمایه بازاریابی وجود دارد که با اهداف شما منطبق باشد. در ادامه دو قانون کلی و ساده را باید بدانیم:
- بازاریاب ها باید بازگشت سرمایه بازاریابی را در برابر این معیارها ارزیابی کنند: صنعت، هزینه های کمپین، ماه مشابه در سال گذشته و انتظارات مدیر عامل.
- بهتر است بازاریاب ها این معیار را به صورت جدا از یکدیگر ارزیابی کنند: بررسی کنید که سال گذشته و ماه گذشته عملکردتان چطور بوده است.
شاخص موفقیت در بازگشت سرمایه بازاریابی چیست؟
- افزایش فروش بیشتر از سرمایه گذاری انجام شده در کمپین باشد.
چالش های بازگشت سرمایه بازاریابی
علیرغم اهمیت بسزای بازگشت سرمایه بازاریابی، ممکن است ارزیابی و نظارت بر آن سخت باشد. ارزیابی سمتِ “سرمایه گذاری” این فرمول معمولا ساده است و برای این کار فقط لازم است تعداد ساعات صرف شده برای برنامه ریزی و اجرای کمپین های بازاریابی و هزینه های صرف شده برای تبلیغات آنلاین و آفلاین را محاسبه کنید. اما محاسبه میزان بازگشت سرمایه صرف شده برای بازاریابی به چند دلیل کمی سخت است.
اولا، امروزه بیشتر بازاریاب های دیجیتال همزمان چند کمپین مختلف دارند که این امر باعث می شود حفظ عملکرد و هزینه های تک تک این کمپین ها در بهترین حالتشان، سخت شود.
دوما در دنیای دیجیتال و پرسرعت امروزی، کمپین های بازاریابی هر یک طول عمر خاص خودشان را دارند و ممکن است ارزیابی و نظارت بر تاثیر پیام های بازاریابی که منتشر می شوند سخت باشد.
در نهایت، با توجه به دو چالش بالا ممکن است برقراری اتصال بین نقاط مربوط به کمپین های بازاریابی و دستیابی به اهداف بازاریابی و اندازه گیری میزان تاثیر گذاری و عملکرد سخت باشد.
پیام های بازاریابی مختلف معمولا از طریق کانال های بازاریابی مختلف به دست مخاطبین هدف می رسند و این شمایید که باید مشخص کنید کدام کانال بهتر پیام ها را منتشر کرده و چه نوع فراخوان هایی باعث ترغیب افراد به انجام اقدامات مطلوب می شوند.
با توجه به این چالش ها، موثرترین روش برای ارزیابی میزان بازگشت سرمایه بازاریابی ترکیب و مقایسه مجموعه داده های مختلف از منابع گوناگون (Google Analytics، Google Adwords، پلتفرم اتوماسیون بازاریابی و نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری) برای تشخیص ارتباط داده ها و روند تغییرات طی زمان است.
اگر مشخص شده که افزایش هزینه های تبلیغات گوگل مصادف با افزایش دائم ترافیک وب سایت می شود و افزایش ترافیک هم به نوبه خود منجر به افزایش لید و فروش می شود می توانید از KPIهایی مثل موارد زیر استفاده کنید(البته کاملا مثال است):
کاربران جدید سایت / تعداد دمو ثبت نام شده در وب سایت = 25
یا
هزینه های ادوردز/ مشتری جدید: 80 هزار تومان در برابر هر مشتری
نکاتی مهم اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی
ممکن است “بازگشت های” مختلفی در هزینه های بازاریابی وجود داشته باشد. بازاریاب باید بازگشت های مربوط به “بالای قیف بازاریابی” مثل افزایش تعداد منشن های برند در اینترنت یا ترافیک جدید سایت را مورد توجه قرار دهد.(پیشنهاد می کنم متریک میزان آگاهی از برند را حتما بخوانید دوباره به اینجا برگردید.)
همچنین بازاریاب می تواند اواسط قیف را هم مثلا با هدف قرار دادن عضویت های جدید در خبرنامه یا شروع trialهای جدید، مورد توجه قرار دهند. یا می تواند مستقیما اهداف بازاریابی مثل مشتریان جدید یا منابع درآمدی جدید را مدنظر قرار دهد. چه هدف بازاریابی بالای قیف باشد و چه پایین آن و چه بلند مدت یا کوتاه مدت، ارزیابی میزان دستیابی به اهداف بازاریابی در مقایسه با زمان و هزینه صرف شده، بسیار حیاتی است.
توصیه می کنم، هنگامی که معیارها و اهدافی برای بازگشت سرمایه بازاریابی تنظیم کردید، لازم است فرایندهای مربوط به نظارت بر آن و سایر KPIهای بازاریابی را مشخص کنید. استفاده از داشبورها می تواند در این زمینه کمک قابل توجهی به شما کند.
