چند وقت پیش تر جلسه ای با مدیران یکی از وب سایت های بسیار عالی خرید گروهی یا همان تخفیف روزانه در مورد بازاریابی اینترنتی و سئو داشتم. این وب سایت ها با لیدر بزرگی در دنیا با نام گروپون مدتی است که جای بسیار خوبی در بازار ایران باز کرده اند. از آن روز این وب سایت ها و سیستم فروش ایشان چالشی در ذهن من ایجاد کرد که بر آن شدم این چند خط را برای شما بنویسم.
چند روز بعد ، تصمیم گرفتم با همسرم برای صرف شام به رستوران برویم. چند هفته ای بود که با هم نبودیم و یک از کار های این چند روز من کنترل این وب سایت های برای شناخت رفتار بازدید کننده و نیز کنترل حرکات و سلایق مشتریان این نوع وب سایت ها بود.
در این میان چشمم به یک تخفیف ویژه از یک رستوران جالب و خوب افتاد. هزینه هر نفر 45 هزار تومان را با هر نفر 25 هزار تومان پیشنهاد کرده بود. من قبلا برای کار به این رستوران رفته بودم و یک رستوران عالی به نظرم رسیده بود. بلافاصله 2 تا خریدم.
این مسئله برای یک ماه پیش بود و متاسفانه تا چند روز پیش فرصت رفتن به این رستوران برای من بوجود نیامد. بالاخره به آن رستوران رفتیم و گارسون سفارش ما را گرفت ، غذای بسیار خوبی داشتند و ما هم استفاده کردیم. زمانی که برای حساب کردن صورت حساب برگه را در آوردم و پشت صندوق رفتم که اتفاقا مدیر رستوران هم آنجا بود.
به محض اینکه این برگه را را دید گفت : ” آه. شما هم از این برگه ها دارید ؟ ” ، این کلماتی بود که مدیر رستوران با نگاهی چپ چپ به من گفت. جدا احساس خجالت و گناه کردم.
می دانید مسئله این بود که قدرت تبلیغات و تاثیر گذاری آن وب سایت خرید گروهی بسیار بزرگتر از قد و قواره آن رستوران بود. آنها با تعداد افرادی که مراجعه کرده بودند مشکل داشتند و توانایی پاسخ گفتن این خیل عظیم برای آنها موجود نبود. پاسخ گفتن به این تعداد مشتری به کادر فروش بیشتر نیاز داشت. همچنین این تخفیف باعث شده بود افراد برای خرید چیزی بیایند که معمولا هر ماه یا 2 ماه و شاید سالی یک بار خرید می کنند. آیا این تخفیف بزرگ اضافه شده ، ارزش افزایش فروش را برای این مغازه کوچک داشت؟
خرید گروهی : بعضی اوقات خوب، بعضی اوقات بد
تجارت های کوچک زیادی از کار کردن با این نوع وب سایت ها خودداری می کنند. از طرف دیگر، این سایت ها روشی تضمین شده برای افزایش مشتریان به تعداد زیادی است. نکته این جاست : تا زمانی که شما نتوانید مشتریان را مجبور کنید تا دوباره خرید کنید،( این یعنی حداقل 40 تا 60 درصد تخفیف)، کار کردن با چنین سایت هایی تنها باعث ضرر می شود. به علاوه اگر شما نتوانید به نیازهای مشتریان پاسخ بگویید، شهرت تجارت شما زیر سوال خواهد رفت. این به معنای ضرر طولانی مدت خواهد بود.
تجارت های کوچک در حال ثبت نام کردن هستند و این جای سئوال است. چرا تجارت های کوچک به جای برنامه ریزی زمان بر اما کنترل شده تر، قبول می کنند به چنین ریسکی دست بزنند؟
استفاده کردن از وب سایت های خرید گروهی برای بعضی از تجارت ها منطقی به نظرمی رسد. برای شرکت های بزرگ مانند فروشگاه های پوشاک برند های بزرگ در انتهای فصل که تخفیف های بسیار بزرگی در فروشگاه های خود می گذارند، این وب سایت های می تواند روش بسیار عالی برای دسترسی پیدا کردن به هزاران مشتری احتمالی باشد. تجارتی که آنقدر بزرگ باشد معمولا، توانایی هزینه کردن برای تبلیغات متفاوت را نیز دارد و نیز برای تجارت هایی که خدمات اساسی ارائه می کنند مانند مکانیک ها و سالن های آرایش، وب سایت های خرید گروهی می تواند به معنای توانایی کسب مشتریان متعهد بیشتر بعد از اولین خرید باشد. تمامی این موارد مطمئنا از همکاری با وب سایت های تخفیف روزانه ( ممکن است از این به بعد این نوع وب سایت های را تخفیف روزانه نام ببریم ) سود خواهند برد.
اما چرا یک رستوران کوچک باید چنین پروموشنی به راه بیاندازد؟ من فکر می کنم، این مغازه به نتیجه کار فکر نکرده و همین مسئله برای بسیاری از تجارت های کوچک دیگر نیز صدق می کند!
اقتصاد ضعیف و مشتریانی که پول کمی خرج می کنند و با هر نوع افزایش قیمت مخالف هستند باعث می شود مالکین تجارت هر کاری را انجام دهند تا مشتریان را به سمت خود جلب کنند. صد ها مشتری احتمالی آمده از این نوع وب سایت ها بیش از حد وسوسه کننده بوده و بسیاری از افراد نمی توانند از این پیشنهاد خطرناک بگذرند. به عبارت دیگر تجارت های کوچک حس می کنند باید در این قمار شرکت کنند، زیرا بحران مالی و اقتصاد بد امروز چنین چیزی را به آنها تحمیل کرده است. به نظر ایشان وقتی اقتصاد دوباره رشد کند – چه چند ماه و چه چند سال بعد – دیگر نیازی به سایت هایی مانند نت برگ ، آف چی و . . . نخواهند داشت.
در حین مطالعه ام به مطالعه ای در ماه ژوئن که توسط دانشگاه رایس انجام شد برخوردم که 5 تخفیف روزانه را بررسی می کرد. ایشان در این مطالعه پی برد که 48.1 درصد تجارت هایی که یک بار در این وب سایت سایت ها پیشنهاداتی داشته اند ، ترجیح می دهند پیشنهادات دیگری نیز داشته باشند – این آمار در داده های وب سایت گروپون و مطالعات جدیدتر دیگر گروه های نیز دیده می شود. تقریبا یک پنجم افراد می گفتند که دوست ندارند پیشنهادات دیگر داشته و حدود یک سوم بی طرف بودند.50 درصد، آمار حفظ مشتری در بازار امریکا و بین الملل بسیار عالی محسوب می شود
من نیز به کمک یکی از دوستان تیم تحقیقات بازار وب برندینگ در سئوالاتی که از مشتریان 4 وب سایت بزرگ ایران انجام دادیم تقریبا به همین نتایج دست یافتیم. البته آمار ما کمی بالا تر بود ولی علت آن جوان بودن سیستم تخفیفات روزانه در ایران بوده است.
تجارت و بازاریابی همیشه به وب سایت های تخفیف روزانه نیاز ندارد ؟ آیا این درست است ؟
متاسفانه کلا اطلاعات خوب و تحقیقات خوبی در ایران در مورد بازاریابی اینترنتی وجود ندارد و من باز هم مجبور شدم از منابع خارجی استفاده کنم. یک فیلم اینترنتی که در مرود گروپون در یوتوب دیدم، اندرو میسون، مدیر کل این شرکت بیان می کند که خدمات رسانی ایده ال این نوع سایت ها چطور خواهد بود. او رستوران سویش در لویزویل را مثال می زند. این رستوران غذاهای دریایی ، بر اساس گفته های میسون بسیار موفق است. سویش از روش های تبلیغات سنتی راضی نبود و با گروپون همکاری کرد تا بتواند مشتریان جدید کسب کند. جزئیات این همکاری به شکل زیر است: 25 دلار به ازای هر 60 دلار غذا. گروپون 12.50 دلار قیمت را نگه می دارد. مسیون می گوید که هزینه های اولیه این شرکت 100 دلار در ماه بوده و هزینه کالا نیز 33 درصد، یعنی که هر مشتری گروپون باید به طور متوسط ارزش 19.50 دلار را برای رستوران داشته باشد. نکته صحبت های او اثبات این مسئله بود که وقتی سایت های تجارت روزانه ساختار مناسبی داشته باشند، تجارتی که از این سایت استفاده می کند نیز از آن سود خواهد برد نه مثل رستورانی که من مراجعه کرده بودم و احتمالا 90 درصد سودش را از دست داده بود و بعد به من اعتراض می کرد.
اما بگذارید به آینده نزدیک نگاه کنیم. چون هیچ یک از وب سایت های تخفیف روزانه ایران احتمالا به من پاسخ مناسبی نمی دادند بر اساس همان فیلم گروپون و گفته های میسون یک محاسبه کردم. البته این مسئله فرضی بوده و هیچ پیش بینی قطعی وجود ندارد. بگذارید بگوییم که گروپون 100 مشتری جدید وارد می کند. 100 ضربدر 19.50 دلار می شود 1950 دلار سود. بگذارید بگوییم که تبلیغات سنتی 40 با صرف هزینه هایی 40 درصد اثربخشی را در کسب مشتریان جدید به نسبت گروپون در امریکا داشته باشند . پس تنها 40 نفر را کسب می کند.این 40 نفر مشتری قیمت کامل را می دهند، پس هر نفر از آنها 67 دلار خرج می کند. 40 ضربدر 67 دلار می شود 2680 دلار سود که بیشتر از مقدار اول است.
نکته بزرگ : چه تعداد از این افراد به مشتری دائمی تبدیل شده و باز برای غذا خوردن مراجعه می کنند؟
باز بر می گردیم به ادامه تحقیقات دانشگاه رایس. در این مطالعه ایشان پی بردند که از هر 5 کاربر سایت های تخفیف روزانه یا همان خرید گروهی ، یک نفر به مشتری تبدیل می شود که دوباره برای خدمات مراجعه می کند. اگر 20 مشتری از 100 متشری که گروپون برای سویش مهیا کرده بود، به طور مثال دو بار در سال به سویش مراجعه کرده و هزینه 100 دلار کامل را بپردازند، سود کلی از گروپون 2680 دلار خواهد بود. من می گویم که مشتریان تبلیغات سنتی به احتمال زیاد به مشتریان همیشگی تبدیل می شوند، زیرا آنها 100 دلار را از اول پرداخته اند (زیرا با بررسی های اولیه راضی به پرداخت این هزینه شده اند). در ضمن این فراد هیچ تخفیفی نگرفته اند، بنابراین از محصول رستوران راضی هستند. فعلا این فرض را قطعی در نظر نگرفته و برای ساده شدن از همان4 عددی استفاده می کنیم که برای سایت های تجارت روزانه استفاده شد. پس مشتریان سنتی 1072 دلار دیگر نیز سودآوری دارند.
پس چه کسی برنده می شود؟ در موقعیت فرضی ما، گروپان 4630 دلار در یک سال برای رستوران سودآوری دارد در حالی که تبلیغات سنتی 3752 دلار – البته کمی هزینه همیشه باید برای نگهداری و سایر مورد کسر شود. مطمئنا گروپون برنده است، نه؟ مسئله پیچیده تر از این ارقام است. بر اساس مطالعه داشنگاه رایس ( که در با این وضع زبان انگلیسی من تقریبا خواندنش 3 ساعت به طول انجامید)، تنها 35.9 درصد مشتریان وب سایت های تخفیف روزانه حاضرند بیشتر از هزینه کپون های خود را در دفعات بعد پرداخت کنند. یا به عبارت دیگر بخش زیادی از مشتریان گروپونی اولیه دوست ندارند دوباره به رستوران آمده و هزینه متوسط 100 دلار را خرج کنند، چون ایشان قبلا با هزینه کمتر این خدمات و کالا ها را دریافت نموده اند. پس سودی که از گروپون می رسد بسیار کمتر خواهد بود.( در مثال ما مشتریان گروپون ارزش منفی 7.30 دلار را خواهند داشت، زیرا بسیاری از آنها در دفعات بعدی هزینه بیشتر از حد کوپون ها را خرج نخواهند کرد. این یعنی آنها در دفعه 235 دلار ارزش دارند اما با احتساب دفعات بعدی ورود به رستوران، اگر 64 نفر آنها باز هم به اندازه کوپون خرید کنند و باقی نیز همان 100 دلار را خرج کنند، سود کلی این مشتریان می شود 2915 دلار در سال.) می بینید که با این تخمین سود تبلیغات سابق می تواند بیشتر از سود چنین سایت هایی باشد.
مطمئنا شما می توانید بگویید تحقیقات میدانی ( دقیقا مثل نظر خود من ) و این ارقام اشتباه هستند و نمی توان به آن استناد کرد. حرف شما هم درست ، تمام موارد بالا به صورت فرضی بوده و فرضیات متفاوتی در مورد ارزش مشتری وجود دارد. اما نکته اینجاست:
اشکال متفاوت تبلیغات باید اثربخشی بیشتری داشته باشند تا بتوانند درآمد مشابه یا بیشتر برای شرکت ها بوجود بیاورند.
وقتی مشتری پول کمی خرج می کند، این مسئله منطقی است که تعداد کمی افرادی ، در سرگرمی های گران قیمت مانند غذا خوردن در رستوران های معروف شرکت کنند. تخفیف دادن در سایت هایی مانند نت برگ یا آف چی یکی از راه تشویق کردن افراد برای آمدن به رستوران است، و مطمئنا موثر تر از راه انداختن تجارتی جدید است، حتی برای رستوران های موفق مانند آنچه در آن فیلم دیدم. اما این مسئله همیشه صدق نمی کند. اگر اقتصاد شکوفا شود و یا افرادی مثل من را نگاه کنیم. تجارت ها (در این مورد رستوران ها) راحت تر می توانند مشتریان را متقاعد کنند تا هزینه های کامل را بپردازند و در آخر مثل من با خجالت برگه ای را به فروشنده ندهم در حالی که آن هزینه چیز مهمی در هزینه های روزانه ایشان نباشد.
آیا وب سایت های خرید گروهی یا در اصل تخفیف روزانه می توانند رشد کنند؟ اگر بلی چگونه ؟
رشد وب سایت های تخفیف روزانه بسیار به بازاریابی بستگی دارد. وقتی شرکت مجبور می شود، هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهد، رشد درآمد نیز بسیار کاهش پیدا می کند. تنها شرایط ضعیف اقتصادی باعث رونق گرفتن سایت هایی مانند نت برگ ، تخفیفات. آف چی و … می شود. وقتی تجارت های محصولات و خدمات مطلوبی داشته باشند که افراد بتوانند بدون نیاز به تخفیف آنها را خریداری کنند، چه بلایی بر سر یک وب سایت تخفیف روزانه خواهد آمد؟ اگر فروشنده نخواهد هزینه های گران قیمت شراکت ( همان تخفیف بزرگ و درصد خود وب سایت ) را بپردازد چطور؟
تنها 29.5 میلیون از 143 میلیون کاربر گروپن که لیدر این بازار به حساب می آید ، واقعا تا به حال خرید کرده اند. نسبت کانورژن (دیده شدن در مقابل کسب مشتری) در زمانی که پیشنهادها جذابیت خود را از دست بدهند، چه می شود؟
با بزرگ تر شدن حباب سایت هایی مانند آف چی یا تخفیفان ، اعتماد به نفس سرمایه گذاران نیز رو به افول می رود.
من می گویم که تخفیف گروهی ها یا همان تخفیف روزانه خودمان حتما شکست خواهد خورد، مگر اینکه سرمایه گذاری های دوباره در وب سایت های خود انجام داده و مدل تجارت آن کاملا عوض شود یا حداقل نو آوری های خاصی داشته باشند.
در غیر این صورت سایت مطمئن محکوم به شکست است. البته توجه داشته باشید که در صورت شکست سایت های مانند نت برگ، تنها تیم سایت و سرمایه گذاران ضرر نمی کنند. تمامی افراد شریک با این سایت نیز در خطر هستند! ( مثلا همین رستوران برج میلاد و عکاسی ها )
صحبت من برای امروز نیست این یک هشدار برای 3 سال آینده است !
حفظ مشتری در مقابل کسب مشتری جدید
پس تخفیف گروهی ها و وب سایت های بزرگی مثل نت برگ و آف چی محکوم به فنا هستند؟
من هنوز آمادگی گفتن چنین جمله ای را ندارم. تغییرات اقتصادی اساسی، یک شبه اتفاق نمی افتند. این نوع تغییرات می تواند سالها زمان ببرند. پدر این تخفیف گروهی ها یعنی گروپون نیز طی سالها، بازارهای بین الملل خود را گسترش داده و الگوهای جدید را بررسی می کرده و هنوز هم پیشرفت می کند. هیچ کس توانایی پیش بینی کردن و نظر دادن در مورد اقتصاد کل کشور را نخواهد داشت که آیا اقتصاد آنقدر رونق می گیرد که هیچ کس تخفیف نخواهد و از تخفیف گرفتن خجالت بکشد و یا انقدر پولدار بشود که دیگر به تخفیف نیاز نداشته باشد. تنها مسئله مشخص این است که در شرایط اقتصادی فعلی، بسیاری از شرکت ها حاضر هستند دست به این معاملات خطرناک و گران زده و مشتریان را به خود جذب کنند.
البته من باور دارم که وب سایت های تخفیف روزانه در آینده مجبور با انجام اصلاحات اساسی در مدل تجاریشان می شوند تا بتواند بقای طولانی مدت خود را تضمین کند.
تخفیف روزانه ها علاوه بر کاهش هزینه های حفظ مشتری، باید روش های جدید برای اضافه کردن ارزش برای مشتری سازان شان ( همکاران تجاری ) نیز پیدا کند تا بتواند آنها را به شرکت کردن در سایت متقاعد کند. من پیش بینی می کنم وقتی اقتصاد دوباره پا بگیرد، تجارت های کوچک، نیاز کمتری به ریسک کردن دارند تا بتوانند مشتریان جدید را کسب کنند و بیشتر به دنبال راه هایی می گردند تا مشتریان خود را حفظ کنند.
ما در مورد آینده صحبت می کنیم. مشتریان همیشه دوست دارند از تخفیف های ویژه استفاده کنند، اما همکاران تجاری وب سایت های نت برگی کمتری به چنین تخفیف هایی نیاز خواهند داشت. چیزی که آنها نیاز خواهند داشت تغییر مشتریان موجود و متقاعد کردن آنها برای خرید دوباره خواهد بود. چیزی کم هزینه تر از گرفتن مشریان جدید.
در آخر نظر من این است که فعلا باید تمام تلاش این وب سایت ها در این باشد که برند هایی بسازند که باعث خجالت نشده ، ارزش خدمات همکار تجاری را پایین نیاورده و استراتژیی های جدیدی به کار ببرند که در حفظ مشتری همکاران تجاری خود گام های بزرگی برداشته باشند. حالا دوستان در ایران چه می کنند. می گویند ما به ارتقا وب سایت در گوگل نیاز داریم و برویم مشتری جدید جذب کنیم ……
