در دنیای دیجیتال کسی گول من و شما را نمی خورد

در ادامه سلسله مقالات دیجیتال برندینگ امروز سعی می کنم یک نکته بسیار مهم در مورد برند و برندینگ به نام اعتبار و ارزش برند را به شما معرفی کنم. چیزی که حدود شما را تعریف می کند و جلوی اشتباهات بزرگ و ضرر ناشی از عدم اعتبار کافی را می گیرد. دوست دارم با یک مورد کاوی جالب شروع کنیم. پروژه بزرگی از پپسی در دنیای دیجیتال. پیشنهاد می کنم اگر برای اولین بار است این مقالات را می خوانید از لینک بالا و از اول شروع کنید.

(Pepsi Refresh Project)، ابتکار  تبلیغاتی پپسی در سال 2010 بود. پپسی یک جایزه بیست میلیون دلاری برای کمک مالی به افراد، شرکت ها و مؤسسات غیر انتفاعی در نظر گرفته بود که یک ایده ی جدید و قابل اجرا ارائه نمایند که تأثیر مثبت بر روی جامعه، دولت و یا ملت آن ها داشته باشد. و نیز برای اولین بار آنها بیان داشتند که پپسی با کوکا تفاوتی ندارد !!!! یک شعار بزرگ و سخت در برندینگ!!!!
این پروژه ازبنیان کاملا از بنگاه پپسی آمده است و از بودجه تبلیغات پپسی استفاده می کند.

شرح پروژه

این پروژه در ژانویه ی 2010 آغاز شد.
سایت پپسی ایده ها را به صورت آنلاین دریافت می کرد.
طبق این پروژه درهر ماه، 1000 ایده ای که بیشتر مورد توجه قرار بگیرد، سهم یک و سه دهم میلیون دلاری خود از هزینه های تبلیغاتی پپسی را به عنوان هدیه دریافت خواهد کرد.
در کم تر از یک هفته 1000 ایده برای پپسی و وب سایت ایشان  ارسال شد و پپسی نتوانست ایده های بیش تری را بپذیرد. انبوه درخواست ها و پیشنهادات پپسی را در خود بلعید.
بعد از این استقبال بی نظیر اعلام شد که مسابقه در شش بخش ادامه می یابد:
سلامت، فرهنگ و هنر، غذا و پناهگاه، سیاره ها، محله ها و آموزش.
بنا بود تا 32 ایده در هر ماه در هریک از بخش های ذکر شده انتخاب شود و هر کدام به ترتیب:
500، 25.000، 50.000، 250.000 دلار را به خود اختصاص دهند و نیز مؤسسات غیر انتفاعی و مردمی نیز برای رقابت در همه ی بخش ها مجاز به شرکت بودند.

کمپین اجرا شد. . . .
با اجرای این پروژه، پپسی به طرز مسخره ای سهم بازار خود را از دست داد و حتی به مقام سوم بعد از، کوکای کلاسیک و کوکای رژیمی نزول پیدا کرد.

این پروژه و کمپین تبلیغاتی قبل از شکست، در مقالات مختلف علمی و محافل بازاریابی دنیا مورد تمجید قرار گرفت و حتی خود پپسی طی مقاله ای گفته بود که دیگر قرار دادن محصول در دستان یک فرد مشهور و تبلیغ آن به واسطه‎ی او شیوه‎ی مناسبی برای برندینگ به شمار نمی‎رود و آن‎ها به یک شیوه‎ی‎ جدید در برندینگ دست پیدا کرده اند، شیوه ای که می‎تواند صفات و شخصیت برند را منعکس کند.

تفکیک و تفاوت در برند

اگر من و شما در کشور ایالت متحده زندگی می کردیم، بسیار محتمل بود که از این پروژه آگاه شویم، گرچه خارج از این کشور این موضوع زیاد مورد توجه قرار نگرفت. زمانی که من در رابطه با آن شنیدم و ویدیوی مربوط به آن را دیدم، از آن خوشم آمد و چنین انتهایی را برای او متصور نمی شدم.
به ذهنم رسید که یک برند بزرگ یک کمپین بسیار خلاق و قوی راه انداخته است و داستان یک موفقیت را خواهم خواند نه یکی از بزرگترین شکست های دیجیتال برندینگ دنیا را.
یکی از نقاط قوت این کمپین این بود که پپسی متوجه شده بود، سعی در جداسازی و جایگاه سازی محصول شان (متمایز سازی آن از سایر محصولات مشابه یعنی کوکا ) امری بیهوده است. حتی ویدیوی آن‎ها به خوبی نشان می‎دهد که با آنکه مزه کوکا کولا و پپسی کمی متفاوت است، هردوی آن‎ها نوشیدنی هایی قهوه ای و گاز دار هستند. من باید اشاره کنم که در توضیح اولیه در ویدیو به جای نوشیدنی های قهوه ای و گازدار گفته شده بود:
( آب های قند دار، قهوه ای گاز دار) ، گرچه این نسخه از ویدیو سریعا ناپدید شد! ولی من یک نسخه از آن را در یوتوب پیدا کردم و با شما به اشتراک گذاشته ام.

آنها نوشابه ها را کنار هم گذاشتند و نشان دادند با هم فرقی ندارد.
این یک راه جسورانه برای نزدیک شدن به اهداف مورد نظر آن‎ها بود. در تبلیغ بیان می شد که نزد مشتریان علت ترجیح یک کالا به کالای دیگر نمایش محصولات در دستان ستارگان هالیوود است ولی پپسی دیگر از این روش استفاده نمی کند و روشی جدید ابداع کرده.

آنها می خواهد به کمک هر پپسی دنیا را به جای بهتری برای زندگی تبدیل نماید!

ولی این بار ایشان تصمیم به انجام کاری متفاوت گرفت. گفتن واقعیتی که همه مشتریان می دانند ولی آن را قبول نمی کنند.

کار واقعا پر ریسک و هیجان انگیزی است.

پپسی اعلام کرد که محصول آن‎ها بسیار مشابه با سایر نوشابه های گازدار در بازار و بخصوص کوک است نیز آن‎ها اعتراف کردند که سالها از روش بازاریابی با استفاده از نام و برند افراد مشهور به مشتریانشان کالا می فروخته اند.
جالب بود،

من واقعا تحت تاثیر قرار گرفتم. سپس باز من را مبهوت کردند، آنها اعلام کردند که پپسی بیست میلیون دلاری را که قصد داشت خرج تبلیغات کنند را به ایده های جالب برای بهتر شدن دنیا اختصاص داده اند. مخاطب می‎تواند با رای دادن به بهترین ایده هایی که دنیا را به جای بهتری برای زندگی تبدیل می کند برند را تعیین نماید و این فرآیند از طریق شبکه های اجتماعی انجام خواهد پذیرفت.
بسیاری از متخصصین برند تحت تاثیر قرار گرفته بودند. این پیشنهاد بسیار مورد استقبال قرار گرفت. برای خودش داستان تازه ای بود و میلیون ها نفر به آن در شبکه های اجتماعی بازخورد مثبت دادند. آنها تا چندین ماه در کنفرانس هایشان از آن به عنوان یک مورد کاوی استفاده می کردند و تا به امروز هم از آن استفاده می کنند. خوب، بعد چه شد؟

ولی چرا؟

ما باید این وافعیت را بپذیریم.

اعتبار

من فکر می‎کنم بتوانیم در چند کلمه بگوییم چرا کمپین پپسی جواب نداد:

حالا، منظور من این نیست که آن‎ها قصد پرداخت آن مقدار جایزه را نداشتند، و یقینا منظورم این هم نیست که به نحوی دروغ گفته اند.

مسئله اینجاست که مردم می دانستند حتی با آنکه این پروژه، پروژه ای عالی ست، پپسی که یک کمپانی بزرگ سوپر میلیاردی است، ناگهان تبدیل به یک شرکت مردمی یا موسسه خیریه نمی شود و هیچ وقت نخواهد شد. آنهای برای رضای خدا موش نمی گیرند.

مردم می دانستند که این یک کمپین تبلیغاتی دیگر است که آنها را ترغیب کند نوشابه گازدار بیشتری بخرند.

برند باید ارزش های خودش را زنده نگه دارد و سپس برای انتقال آن از طریق دیجیتال برندینگ فرصت ایجاد کند. ارزش برند پپسی این نبود و به این میزان اعتبار هم نداشت.

ارزش پیشنهادی واقعی

گفتیم که دیجیتال برندینگ باید ارزش های شما را ارائه کند و چیزی که ما باید در رابطه با آن شفافیت داشته باشیم این است که پیشنهاد ارزش ما باید کاملا واقعی و قابل اطمینان باشد. اگر شما می گویید که شما متعهد به این هستید که جهان را به مکانی بهتر تبدیل کنید، باید به این کلمات ایمان داشته باشد و شفاف آن را انجام دهید.

اگر فعالیت های دیجیتال برندینگ شما می‎گوید که شما واقعا برای خدماتی که به مشتری می‎دهید، اهمیت قائل هستید، پس بهتر است واقعا به این امر اهمیت دهید. هر فردی در سازمان شما باید احساس مسئولیت شخصی در قبال ارائه‎ی این ارزش پیشنهادی داشته باشد. چون این یک وعده است و هیچکدام از ما دوست نداریم وعده برند به تحقق نپیوندد یا بدقولی صورت بگیرد. برند چیزی جز یک قول نیست.
این موضوع کاملا بدیهی است،

اما دنیای دیجیتال به این معنی ست که ما دیگر نمی‎توانیم پشت قول های پوچ و وعده های تو خالی مخفی شویم. به عنوان مثال، در نظر بگیرید که عموم مردم چه واکنشی نشان می‎دهند زمانی که یک سیاست مدار در کمپین خود در رابطه با ارزش های خانوادگی صحبت می‎کند و خود دارای یک رابطه عاشقانه‎ی مخفی باشد(نمونه ای که بارها پیش آمده است).
جهان دیجیتال بسیار حساس است و به راحتی می تواند نیت هر کسی را بر ملا کند. البته که این شفاف بودن به این معنی نیز هست که ما می‎توانیم سریعتر از گذشته برندهایی قوی با ارزش ها و وعده های واقعی بسازیم.
بیایید منصف باشیم.
من می خواهم شفاف بگویم که واقعا به پپسی بخاطر اینکه در ابتدا به اندازه‎ی کافی برای شروع این پروژه جسور بود و نیز تصمیم ایشان مبنی بر اختتام آن نیز احترام می گذارم.

آنها فرصت بزرگی را در فضای مجازی به علت عدم دقت کافی و استراتژی ناصحیح از دست دادند. جایگاه خود را فراموش کردند و جایگاهی اشتباه برای خود در نظر گرفتند، جایگاهی که به چیزی فراتر از پپسی نیاز داشت. اعتباری بیشتر.

مردم از ساخت مدرسه توسط پپسی خوشحال می شدند ولی اینکه آنها را ابله فرض کنید و محتوای تبلیغاتی این موضوع را فراموش کنند این محال است. شاید اگر پپسی یک محصول انسان دوستانه تر و جایگاهی بالاتر از نظر ارتباطی و اعتباری در بین مخاطبین خود داشت چنین کمپینی دنیا را منفجر می کرد. ولی در دنیای دیجیتال کسی گول من و شما را نمی خورد.

مردم مطمئن نیست که حتی یک دلار از پولهای پپسی صرف این موضوع بشود.

اهداف برند و ارزش ارائه شده آن باید در راستای یکدیگر باشند. هر انحرافی از این معیار ها باعث می شود اعتماد عمومی به برند شما از بین برود و برند شما از مسیر درست منحرف گردد.

فکر می کنم بدانید، ولی باز تاکید می کنم هر بخش از فعالیت های بازاریابی که به دیجیتال برندینگ کمک کند می بایست ارتباط آشکاری با اهداف تجاری شما داشته باشد. اگر قرار است یک صفحه در فیسبوک بسازیم، 5 بار در روز توییت کنیم و یا یک اپلیکیشن مخصوص آیفون بسازیم، پیشاپیش باید بدانیم و تصمیم گرفته باشیم که این امر چطور در رسیدن به انتهای خط و هدف های فروش و بازاریابی ما کمک می کند.

پیگیری چنین روند و اهدافی واقعا عالی است، ولی در حقیقت مهمترین هدف ما:

مردم این را می فهمند.

بدون تمرکز بر این بخش حساس و پرخطر از قیف فروش، خطر بزرگی نرخ تبدیل و ROI ما را تحدید می کند. بهتر است این قسمت ها از قیف فروش را به صورت همگن و هر دو با هم تقویت کرد. یعنی هم ورودی را بالا برد و هم خروجی را.
مهم تر از آن باید بدانید که اگر ما یک میلیون بازدیدکننده در توییتر داشته باشیم الزاما به معنای این نیست که موفق به فروختن کالا یا سرویس خود به تمامی‎ آن‎ها شویم.
حتی اصلا هیچ قراری مبنی بر اینکه حتی یک کالا بفروشیم  وجود ندارد.
ما می‎توانیم وقت، هزینه و تلاش فوق العاده زیادی را صرف دیجیتال برندینگ کنیم، ولی اگر آن فعالیت ها در راستای اهداف تجاری ما قرار نگیرند، نتیجه ای کسب نخواهیم کرد.