اینها را باید از روش بازاریابی اپل یاد گرفت

من و شما حداقل روزی یک بار نام اپل را می شنویم. خیلی از افراد حتی بدون اینکه توجهی به سایر برندها کنند و یا به دنبال مقایسه باشند فکر خرید یکی از محصولات این کمپانی را دارند. حتما با این افراد سر و کار داشته اید.

اینها نظرات شخصی من به همراه برداشت هایی از تکنیک های بازاریابی اپل است که در محافل بزرگ بازرایابی مطرح گردیده. من اپل را مثل شاگردی می بینم که در کلاس شرکت نمی‎کند ولی بالاترین نمره‎ها را می‎گیرد، انگار دنیای آن‎ها متفاوت است و در بازاری که فعالیت می‎کنند با یک اقیانوس آبی طرف حساب هستند که هیچ رقیبی در آن شنا نمی کند.کدام کمپانی دیگری را سراغ دارید که بتواند یک کنفرانس مطبوعاتی ساده را تبدیل به یک رویداد زنده‎ی جهانی کند؟ همه دنیا تلفن های هوشمند خود را با آنها مقایسه می کنند.
این راز فراتر از استانداردهای طراحی اپل و حتی فراتر از فلسفه‎ی ذاتی اپل قرار گرفته است. فلسفه استیو جابز این بود که :

 کاربران و مشتریان هیچ وقت نمی دانند چه چیز می خواهند.

ولی راز های بازرایابی و برندینگ اپل فراتر از تجربه مشتریان آن است.
با توجه به آخرین محصولات و مدل درآمد زایی آن‎ها در بازار من اپل را اینگونه ترسیم می کنم.

• یک شرکت طراحی
• یک پلت فرم رسانه‎ای
• یک کمپانی تبلیغاتی
• یک بنیاد محکم نرم افزاری
• یک سازنده‎ی کامپیوتر
• یک جنبش بزرگ در دنیای تکنولوژی ( ولی به نظر بعضی بسیار کوچک)

اپل چطور این کار را انجام داده است؟

ما در این یادداشت به ارزیابی و نقل چند استراتژی که اپل در کمپین‎های بازاریابی خود از آن استفاده کرده است خواهیم پرداخت. بعضی از این استراتژی های نقل قول و بعضی نظر شخصی خود من است.

تبدیل چیزی معمولی به چیزی زیبا

برای مدتی، افرادی که کامپیوتر شخصی دوست داشتند لذت می‎بردند که قطعات را خودشان بخرند و سیستم خاص خود را سرهم کنند. همان زمان، سازندگان کامپیوترهای شخصی برای کاربردهای استاندارد، سخت افزاری استاندارد می‎ساختند.
اپل هیچکدام از این کارها را انجام نداد.
آن‎ها نه تنها ویژگی‎های یک سیستم عامل استاندارد را تغییر دادند بلکه همزمان استانداردهای طراحی را نیز تغییر دادند. در نتیجه iMac های زیبا به وجود آمدند و Macbook Air جدید و زیبا در بازار می تاختند.
چه کسی می‎تواند گوشی آیفون را فراموش کند؟ یک گوشی تلفن همراه فقط با یک دگمه!
در حالیکه دیگران بر برابری تمرکز داشتند، اپل تمرکز بر متفاوت بودن قرار داد.
صاحب یک آیفون فرد متفاوتی است.

توجیه کردن قیمت گذاری

زمانی که بحث استراتژی‎های مربوط به قیمت گذاری می‎رسد، بحث بسیار پیچیده می شود. تمرکز عموم بازاریابی به قیمت ارزانتر به عنوان یک مزیت رقابتی است.
مجددا اپل استاندارد قیمت گذاری را تغییر می دهد و نه تنها محصولات ‎آن‎ها نسبت به رقبا دو برابر گران تر است، بلکه بدون اینکه ضرری در مقابل قیمت رقابتی دیگران داشته باشند این کار را انجام می‎دهند. چطور ممکن است؟
جواب دو قسمتی است:

الف) آن‎ها محصولات زیبای برای مخاطبی می‎سازند که از ته دل عاشق آن هستند.
ب)   با در اختیار داشتن ویژگی‎ها و مزایای مختلف بی رقیب در این محصول قیمت آن را توجیه می‎کنند ولو کوچک باشد.
در مورد بند الف صحبت در ابتدا صحبت کردیم ودر مورد ب اینطور می توانم مثال بزنم:
هیچ کامپیوتری وضوح برابر با صفحه‎ی نمایش 27 اینچی iMac را ندارد…. واقعا کار ساده‎ای نیست.
هیچ نرم افزاری قدرت رقابت با iTunes را در همگام سازی پلت فرم های فروش و پخش موسیقی با هم را ندارد.
هیچ لپ تابی به نازکی Macbook Air نیست.

هیچ نرم افزاری به خلاقیت و سادگی و هیچ محصولی به با ارزش بودن یک محصول اپل نمی‎رسد. هر گوشی هوشمند همراه دیگری را که با آیفون مقایسه می‎کنیم ممکن است رنگ ببازد (البته اخیرا سامسونگ و خیلی از کمپانی‎ها در تلاش بوده‎اند این بت را از بین ببرند!).
منتقدین چنین می‎گویند که ویژگی‎های اصلی کالاهای اپل با سایرین یکی است و ممکن است حق داشته باشند ولی نکته‎ی ماجرا این نیست. این است که اپل مرسدس بنز جهان تکنولوژی و طراحی خود را جانمایی (position) کرده است و مشتریان آن‎ها با کمال میل پول خاص بودن این محصول را می‎پردازند.

برقراری ارتباط با زبان خود مخاطب

از لحاظ علمی اصلا منطقی نیست با مگابایت، گیگاهرتز و قدرت پردازش با مصرف کنندگانی صحبت کنید که اصلا از این اصطلاحات فنی سر نمی‎آورند.
نگاهی به صفحه‎ی محصولات اپل بیاندازید و ببینید با آنکه آن‎ها در مورد ویژگی‎های محصول و اطلاعات فنی کالای خود صحبت می‎کنند ولی این موارد پشت مزایایی که مخاطب آن‎ها به دنبالش هستند مخفی شده است.
به جای رزولوشن صفحه‎ی نمایش شاهد اصطلاحاتی نظیر صفحه‎ی نمایش رتینا، LED دارای نور پشتی و شیشه‎ی لبه به لبه هستید.

نادیده گرفتن منتقدین

به عنوان یک کارآفرین یا متخصص بازاریابی شما هر روز از افراد مختلفی می‎شنوید که باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید و بدانید آن‎ها چه چیزی می‎خواهند و در این مسیر حرکت کنید. من اینطور معنا می کنم که همه می گویند باید به حرف های منتقدین که گاهی اوقات بیشتر از حد انتظار شماست گوش داد!
ولی اپل تصمیم گرفته است روند دیگری داشته باشد و تمرکز خود را بر چی می گذارد که می خواهد بسازد. زمانی که استیو جابز آیپد را معرفی کرد، منتقدین قد علم کردند و هرگونه توهینی می‎توانستند به خود استیو نثار نمودند و با خنده می گفتند که چه کاری از این وسیله بر می آید؟ چطور به بیرون وصل می شود در حالی که هیچ کابل شبکه ای ندارد؟. آن‎ها می‎گفتند این محصول موفق نخواهد بود ولی اعداد و ارقام نظر دیگری داشتند.
هر زمان که اپل تصمیم به نوآوری می‎گرفت مورد استهزاء قرار داده می‎شود ولی آن‎ها با بی اعتنایی به این موارد کار خود را انجام داده و موفق می‎شدند.
شاید گفته‎ی انیشتن اینجا بیشتر صدق کند “ایده‎های بزرگ اغلب از سوی ذهن‎های متوسط نظرات تندی دریافت می‎کنند.”
البته این موضوع اصلا به این معنا نیست که اپل نظرات کارشناسی را نادیده می گیرد.

توسعه‎ی تجربه

تا حالا با اصطلاح “از جعبه در آوردن” یا به قول خودمان “unbox” آشنا بوده‎اید؟
کافی است یک جستجو در یوتیوب بکنید تا صدها ویدیو پیدا کنید که در آن کاربرهای مختلف از سراسر جهان محصول اپل خود را از جعبه در می‎آورند و حتی بسته بندی را نگه می‎دارند. هیچکس به آنها نگفته است از این کار فیلم بگیرند ولی آن‎ها این کار را به این دلیل انجام می‎دهد که آنقدر فراگیر شده است که ناخوداگاه انجام می‎دهند.
اپل کاری می‎کند که تجربه‎ی کاربری به دنبال ترک فروشگاه خرید تمام نشود و این کار با بسته بندی فوق العاده‎ی محصول و روند نصب دستگاه انجام می‎شود.

ایجاد یک خانواده

بر کسی پوشیده نیست که اپل سر سخت ترین طرفداران را در همه جای دنیا دارد. گروه‎هایی که fanboy نامیده می‎شود و شاید بیشتر مناسب گروه‎های موسیقی و یا فیلم‎های مختلف باشند. ولی چه کسی اهمیت می‎دهد؟ بیشتر این حرف‎ها از سر حسادت است و اپل از چنین چیزی و داشتن یک پایگاه مشتری بزرگ به خوبی بهره می‎برد.
این گروه وفادار صف ها را تشکیل می دهند و صف ها هیجان ها را بیشتر می کنند. این هیجانات رسانه ای می شوند و رسانه تاثیر گذار خواهند بود.

“نامی” باشید که سر زبان‎ها بیافتد

شما دستمال کاغذی نمی‎خرید، کلنیکس می‎خرید.
MP3 پلیر نمی‎خرید، آیپاد می‎خرید.
یک گوشی هوشمند همراه نمی‎خرید، یک آیفون می‎خرید.
حواستان هست دارند چکار می‎کنند؟
اپل از اینکه تنها در فروش پیشرو باشد راضی نیست، آن‎ها می‎خواهند بازار را برای خودشان داشته باشند، چنین تفکری دلیل اختراع آیپاد و مهندسی iTunes در رابطه با صنعت موزیک است.
شما شاهد این هستید که همه چیز با آیپاد، آیفون و آیپد و iTunes مقایسه می‎شود. چیزهایی که کپی برداری از آن‎ها سخت است.
آیفون اولین گوشی تلفن نبود ولی مهندسی آن توسط اپل آنقدر بی همتانه بود که نمی‎توانید جز این فکر کنید. iMac هم اولین نیست ولی به چیزی تبئیل شد که همه می گویند کامپیوتر های شبیه به iMac.
نگاهی به سخنان بازاریابی استیو جابز مرحوم بیاندازید تا متوجه شوید که چرا او می‎گوید هر محصول دیگر در بازار در قیاس با محصولی که اپل ایجاد کرده است رنگ می‎بازد؟

برند اپل می تازد و سامسونگها فقط به دنبال آن حرکت می کند.