دورنمای دیجیتال برندینگ

“آگاهی از برند” بهانه‎ای ست که توسط بسیاری از متخصصین بازاریابی و در زمانی که آن‎ها از ارزش کاری که انجام می دهند آگاه نیستند، استفاده می‎شود. اگر از آن‎هابپرسید:
“فلان کمپین تبلیغاتی در رسانه‎ های اجتماعی چطور بر روند یک فعالیت تجاری اثرگذار است؟”

و جواب این باشد که

 برای آگاهی از برند خوب است

؟؟؟

یعنی ایشان به طور کلی اصلا چیزی در این رابطه نمی‎دانند.
بنابراین سخت است که مقدار بازگشت سرمایه ( ROI ) را در رابطه با فعالیت دیجیتالی که در حال انجام آن هستیم بررسی کنیم (بویژه زمانی که رسانه‎ی اجتماعی دخیل باشد).

دورنمایی کلی از وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ

“ساخت برند” یا “آگاهی از برند” اصطلاحاتی هستند که اغلب زمانی به عنوان اهداف کاری به کار برده می‎شوند که، اهداف واقعی مشخص نیستند.
هدف این سلسله مطالب ما رمزگشایی از این امر است که واقعا برند در دنیای دیجیتال چه چیزی است، و نشان خواهیم داد برای رسیدن به هدف نهایی چه کار می توان کرد، چطور می‎توان به این هدف نهایی دست یافت و مهمتر از همه چطور می‎توان این شیوه رسیدن را بررسی و بهبود بخشید.
این سلسله مطالب به شما کمک خواهد کرد که یک چارچوب محکم برای برنامه ریزی، اجرا و اندازه گیری میزان موثر بودن کمپین‎های دیجیتال تان بدست بیاورید.

این امر به معنی این خواهد بود که شما قادر به توسعه و اجرای یک استراتژی قابل بررسی براساس اهداف شفاف هستید.

نگاهی همه جانبه به وب برندینگ و فرآیند های دیجیتالی برند سازی

اجازه دهید با گفتن این نکته شروع کنیم که وب برندینگ، برند سازی اینترنتی یا دیجیتال برندینگ چه چیزی نیست. دیجیتال برندینگ در رابطه با لوگو‎ها یا هویت تصویری و یقینا در رابطه با پذیرش اسپانسری تیم‎های ورزشی بزرگ و تایید توسط افراد مشهور و هنرمندان نیست.

این تجریات آنلاین ممکن است تحت تاثیر لوگوها یا اسپانسرینگ قرار بگیرند، ولی ما به این نیاز داریم که برندینگ را به عنوان چیزی بیشتر از هویت بصری درک کنیم. برندینگ به علت حضور و پیشرفت رسانه ها‎ی دیجیتال تغییرات اساسی داشته است. عصر دیجیتال منجر به ایجاد ارتباطات دو طرفه بین برندها و مصرف کننده‎ها شده است، پیشرفت رسانه های اجتماعی به این معنا است که امروز ما می‎توانیم مستقیما با برندهایی صحبت کنیم که هر روز از آن‎ها استفاده می‎کنیم. در حقیقت، اکثر ارتباطات از طریق رسانه دیجیتال، دیگر ممکن است حتی برندها را هم درگیر نکند بلکه مستقیما این مصرف کنندگان هستند که با هم در ارتباط هستند. تنها کافی ست نگاهی به سایتی مثل دیجی کالا بیاندازیم تا متوجه شویم چیزی که مصرف کنندگان در رابطه با ما می‎گویند بسیار مهم تر از آنچه است که ما در مورد خودمان می‎گوییم. نقد های مثبت و منفی در این نوع وب سایت ها روی بازار تاثیر می گذارد. این یک گفتگو بین طرفداران سینره یا خود سینره با خریداران یک شامپوی خارجی است!

نگاهی سنتی به برندینگ

زمانی که من می‎گویم برندینگ در مورد هویت بصری یا لوگوها نیست خیلی ها شوکه می‎شوند. من نمی‎گویم که این چیزها مهم نیستند، فقط می‎گویم که آن‎ها روز به روز دارند به بخش کوچکتری از یک تصویر بسیار پیچیده تر تبدیل می‎شوند. یقینا لوگوی شما و جنبه های تصویری طراحی وب سایت شما روی دید مشتری های سازمان شما تاثیر می گذارد، و نباید از آن‎ها غفلت کرد ولی حقیقت این است که امروزه ما به شیوه بسیار پیچیده تری در حال کسب تجربه در جهانی هستیم که به نسبت سابق تغییرات بزرگی کرده است.
تعداد نقاط تماس مشتری با سازمان (Touch Points یا نقاطی که که در آن‎ها ما با یک موضوع، کالا یا سازمان در تعامل و واکنش هستیم، خواه مستقیما از طریق چیزی نظیر یک اپلیکیشن یا وب سایت، یا غیرمستقیم از طریق صفحه‎ی نتایج موتور جستجو یا یک بحث در رسانه‎ی اجتماعی) که ما قبل از یک خرید بوجود می‎آوریم، رو به افزایش است. ما به دنبال منابع اطلاعاتی بیشتری هستیم و به شیوه متفاوتی اعتماد می‎کنیم. آن روزهایی که کالای خود را در دستان یک فرد مشهور در یک تبلیغ تلویزیونی 30 ثانیه‎ای پر زرق و برق قرار می دادیم گذشته است. امسال سال 1394 است نه سال 90 ! پس:
بوجود آمدن این تغییر از :
پخش کردن پیام
به
گفتگو کردن
به معنی آن است که روش سنتی برندینگ دیگر به تنهایی جوابگو و کافی نیستند. ما باید یادبگیریم و بدانیم که چطور جستجو کردن در گوگل، شبکه های اجتماعی و گوشی‎های تلفن همراه، برداشتی که جامعه هدف از ما دارند را تحت تاثیر قرار داده و چطور احتمال خریدِ کالای ما را توسط آنان تحت الشعاع تاثیرات خود قرار می‎دهد. همچنین نیاز است ما روش های مدیریت این رسانه ها و ابزار های جدید را یادبگیریم و از آن در جهت اهداف خود استفاده نماییم.

همه چیز در رابطه با وب و دنیای دیجیتال است ولی نه همه چیز!

با آنکه این یادداشت و مابقی یادداشت های من در آینده مستقیما در رابطه با وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ است، تنها راهکار های دیجیتال نیست که برند شما را می سازد. در واقع ساخت برند با تجربیاتی روی میدهد که مخاطب هدف شما از تمام تجربیات حاصل از برند شما بدست می آرود. از تونِ صدای کارکنان مرکز پشتیبانی شما گرفته تا نوع کاغذی که شما روی آن کارت ویزیت خود را چاپ می‎کنید، همه تاثیر دارند. تغییر اساسی در دنیای برند ها این است که، تمامی این تجربیات به دیگران، توسط یک تجربه‎ی آنلاین گره زده خواهند شد. دوست دارم چند نکته جالب که آمارهایی از مرکز و انجمن تبلیغات اینترنتی و تعاملی (IAB) است را با شما به اشتراکی بگذارم. رفتار انسانی در ینگه دنیا با ما در ایران زیاد فرقی ندارد:

• زمانی که شما یک آگهی روزنامه یا تلویزیونی را می‎بینید چکار می‎کنید؟
  خوب، طبق گفته‎ی انجمن تبلیغات اینترنتی و تعاملی (IAB) نزدیک به 50 درصد ما با استفاده از گوشی‎های همراه خود در اینترنت به دنبال آن محصول می‎گردیم.
• مردم بعد از تجربیات بدی که از برقراری تماس با بخش پشتیبانی شما بدست می آورند چه کار می‎کنند‎؟
  بالای 40 درصد افراد به گفته آنها آنلاین می‎شوند تا این نارضایتی از ما را در گروه های وایبر و یا شبکه های اجتماعی به عنوان انتقام گیری از ما، برای دیگران پخش می کنند!

حقیقت این است که گوشی‎های تلفن همراه ما در حال ایجاد پلی بین شکاف تجربیات آنلاین و آفلاین ما هستند، به همین علت دیگر چیزی به عنوان رسانه های یک طرفه مثل روزنامه ها تاثیر قبلی را ندارند و دنیا به شدت در حال تغییر است.

آگاهی از برند یک بهانه است

من این یاداشت ها را با گفتن این شروع کردم که آگاهی از برند مرحله‎ای ست که اغلب از آن به عنوان بهانه‎ای برای توجیه کردن فعالیت دیجیتالی که اهداف مشخصی ندارد، استفاده می‎شود. بگذارید مثالی بزنم. بسیاری از شرکت‎ها دارای صفحه‎ای در فیسبوک هستند. ولی با این‎حال اکثر شرکت‎ها اصلا نمی‎دانند چرا یک صفحه‎ی فیسبوکی دارند.
نمی دانم میدانید یا خیر ولی ما در بازاریابی اینترنتی چیزی به نام شاخص های رسانه های اجتماعی داریم که هر ساله موسسه CIM آن را به روز می کند و می توان از آن به عنوان شاخص استفاده نمود. اگر چه شاخص های شبکه های اجتماعی در مرحله تحقیقاتی هستند ولی این مشخص است که اکثر شرکت‎ها با آنکه بیشتر از گذشته از رسانه‎ی اجتماعی استفاده می‎کنند ولی این استفاده به صورت موثری تاثیر گذار نیست.

من سعی می کنم در این سلسله مقالات به شما بگویم وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ واقعا چه چیزی است و این صحبت که “راهکار های برندسازی تغییر یافته” چه معنایی دارد؟

پایان قسمت اول

این سلسله مقالات را می توانید هر هفته در وب برندینگ پیگیری کنید.

منابع :

IAB، کتاب فرهنگ واژگان برند نوشته اینتربرند، و تجربیات بسیار اندک من