برند به عنوان نشان وفاداری

 برند می تواند وفاداری  شگفت انگیزی ایجاد کند، ارزشی که نباید از روی بی علاقگی و عدم تفکر کنار گذاشته شود. بسیاری از کسب وکارهای بدون نام های تجاری قوی علاقه دارند تا از روشهایی که مجبورند در جستجوی اتخاذ چنین وفاداریی باشند، فرار کنند.
وفاداری حقیقی از مالکیت انحصاری (انحصار فروش)  در بازار ناشی نمی شود. توجه کنید تقریباً چگونه مشتریان بدون توجه به مزیت های نسبی پیشنهاد جدید شما وقتی که رقیب جدیدی در حوزه ای که قبلاً در انحصار بود وارد می شود، شرکت شما را به طور ناگهانی و غیره منتظره رها می کنند. برتیش گس  بسیاری از مشتریان صنعتی خود را وقتی قوانین و مقرات محدودکننده حذف شد، از دست داد، کاملاً مشابه این قضیه برای برتیش تلکام  در برابر موج ناگهانی تولیدکنندگان جدید رخ داد. در آن زمان، بسیاری از مشتریان فقط بخاطر بعضی محرک های پولی برگشتند نه به خاطر وفاداری.

وفاداری حقیقی از رشوه دادن ناشی نمی شود. کارتهای وفاداری خرده فروشی ، طرح های پاداش با عضویت کارت اعتباری ، پست های هوایی – همه اینها نوعی رشوه هستند و وقتی رشوه حذف می شود یا تازگی محصول با آمدن محصولات جدید تر از بین می رود، مشتری به نقطه ای دیگر می نگرد.
وفاداری حقیقی از تخفیف دادن ناشی نمی شود. مطالعات بسیاری نشان داده است که وقتی مصرف کنندگان یک محصول را تنها بدلیل تخفیف قیمت می خرند، آنها هنوز اشتیاق خرید محصول گرانتر مانند گزینه های جایگزینی از قبیل اسامی تجاری بزرگ را دارند، اما این دفعه عامل پول به سختی موفق می شود- فقط تا وقتی که آنها بخت آزمایی را برنده شوند منتظر بایستید…
وقتی به هزینه های برندینگ نگاهی می اندازید، شما باید هزینه های کسب وفاداری از طریق این نوع از گزینه های جایگزین متعاقب را در نظر بگیرید. مانع شدن رقبا از دخول در بازار با حفظ یک انحصار فروش مؤثر، نگهداری مشتریان از طریق تخفیفات یا پاداش ها، یا حفظ آنها از طریق تخفیف مستمر قیمت چه مقدار هزینه در برخواهد داشت؟

وفاداری حقیقی- چیست و تا کجا می تواند پیش رود؟

 وفاداری حقیقی از کیفیت رابطه ساخته شده بین تولیدکننده و مشتری ناشی می شود. اگر این رابطه شامل تماس مستقیم با مشتری باشد پس فرصت های قابل توجه ای برای ساخت وفاداری از طریق رفتار شخصی وجود دارد، اما در هنگام نبود آن، برندمهمترین و مؤثرترین نماینده رابطه است.

انتظارات و وفاداری مشتری

ما دو متعیر را درنظر خواهیم گرفت که در تعیین انتظارات مشتری کمک می کنند، از آنرو به تعریف سطح و نوع وفاداریی که آنها ممکن است به یک برندنشان دهند، کمک می کند. این متغیرها اهمیت خرید برای مشتری و مقدار پول کنار گذاشته برای آن خرید هستند.
اهمیت و آگاهی از برند
اهمیت برندبرای مشتری از تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد ذیل مهمتر باشند: 1) هرچه رابطه مشتری با برندپیچیده تر باشد که توسط تعداد و تنوع تعاملات برندبیان می شود، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت بیشتر است؛ 2) هر چه برندبیشتر بتواند با موضوعات جالب توجه مشتری ارتباط داشته باشد- سماجت و موی دماغ شدن- فرصت بیشتری برای ساخت وفاداری بلندمدت دارد. ارزش “اهمیت” آگاهی و وفاداری چیست؟ بیاید الساعه تعدادی از اقلام با قیمت یکسان ولی با سطوح نسبتاً مختلفی از اهمیت را با هم مقایسه کنیم.

یخچال در مقابل اجاق خوراک پزی. یخچال فقط برای نگهداری مواد و خوراک است درحالی که اجاق برای تهیه خوراک است- آگاهی از برندو اهمیت برندینگ برای اجاق بسیار متفاوت تر از یخچال است.
تخت خواب در برابر ضبط استریو های فای . تخت برای خوابیدن است و دراکثر موارد درمعرض دید افراد نیست. های فای برای سرگرمی است، حتی برای نمایش و اجرا، آن در معرض دید همه افرادی است که توسط آن سرگرم می شوند. تولیدکنندگان تخت خواب تلاش زیادی می کنند تا بر روی محصولات خود برندبگذارند، اما من شما را به سوالی فرا می خوانم، سه برندتخت خواب را سریعاً نام ببرید، می توانید شش برندضبط استریو نام ببرید.
آرزوی هر مدیر برنداست که وفاداری به برندرا افزایش دهد، اگر اهمیت نسبی برندو تعداد و ماهیت تعاملات مشتری را بررسی کند او این کار را بخوبی انجام می دهد. اگر مدیران بتواند آن تعاملات را افزایش دهند پس آنها فرصت خوبی برای افزایش اهمیت برندو همچنین وفاداری مشتری دارند.

نام های تجاری که بیشترین وفاداری را القاء می کنند آنهایی هستند که بخاطر سطح بالای درگیری شان و تأثیر بر “نقاط مهم وداغ “ خود از اهمیت بیشتری برای مشتری برخوردارند. برای مثال خرید اتومبیل مثالی در این باره است که شامل درگیری مشتری در یک چرخه طولانی از تعاملات، از پیش    بینی، انتخاب، خرید، استفاده وحتی خاطره آن مصرف می باشد. با کاهش تعداد تعاملات و کاهش اهمیت دادن به مشتری، جلب و کسب وفاداری سخت تر می شود. بعضی از خریدها دقیقاً مشکل وفادار نمودن را ساده می کنند.

هزینه نسبی

با درنظر گرفتن اهمیت خرید، اکنون بیاید این خرید را به متغیر دوّم- مقدار پولی که در این خرید نسبت به دیگر خریدها صرف می شود- ارتباط دهیم. این دو متغیر، دو محور ماتریکس نشان داده شده در شکل 1.4 را تشکیل می دهند. پس از آن تعدادی از اقلام کالایی را پیشنهاد کرده ام که در هر مربع ماتریکس مبتنی بر ادراکات و هزینه خود قرار داده ام.
شما ممکن است با ترتیب جایگذاری من مخالف باشید؛ شاید برای شما لوبیای پخته شده یک خرید اصلی باشد و خرید برنداشتباه یک فاجعه باشد- شاید شما بچه هایی دارید… و این قضیه نکته عمده درباره درک انتظارات، برندینگ و وفاداری مصرف کننده می باشد. گروههای مختلف مصرف کنندگان، انتظارات متفاوتی دارند و اگر ما آرزوی یک برندمناسب را داریم پس باید گروههای صحیح را هدف قرار دهیم؛ برندینگ و بخش بندی همچنانکه بکرات شاهد هستیم کاملاً تفکیک ناپذیر هستند. به جای استفاده از مثالهای من، تعدادی از خریدهای خود را در این ماتریکس قرار دهید و سپس سوالات زیرین را از خود بپرسید:

شکل  وفاداری مبتنی بر اهمیت برندو میزان هزینه

•  آیا شما این اقلام را به روش مشابه مذکور می خرید یا خیر؟
• از محصول یا خدمت جایگذاری شده در هر خانه ماتریکس چه انتظاری دارید؟
• در جستجوی چه”ارزشی” هستید؟
• وفاداری شما به هر برندموجود در خانه ماتریکس چگونه خواهد بود؟

پاسخ های داده شده به سوالات همانگونه که در ماتریکس نشان داده شد شرح می دهد که چگونه ارزشهای برندمرتبط به انتظارات مصرف کننده باید موقعیت گذاری شود و این که این انتظارات به روشی که مصرف کننده شما را در “نقشه ذهنی “ خود موقعیت گذاری می کند بستگی دارد.
جدول زیر اقلام را از ماتریکس می گیرد و مبتنی بر ارزش مورد جستجوی مصرف کننده و سطح احتمالی وفاداری آنها، نکاتی را به رویکرد احتمالی برندینگ می افزاید. برندخوب برای ارزش مورد نظر و احتمالی وفاداری به طور مناسب فعالیت می کند. آن سعی در تحمیل وفاداری نامعقول ندارد، آن برطبق نوع وفاداری که از آن انتظار می رود فعالیت می کند، شامل رشوه دادن در جایی که لازم است.

جدول انتظارات، وفاداری و برندینگ

البته، نام های تجاری می توانند برای افزایش اهمیت خود بوسیله ابزارهای گوناگون، برخی ابزارهای پایاتر از بقیه، فعالیت کنند. ازنظر من، اسو و شل  تفاوت کمی با هم دارند و تلاش های آنها برای تمایز محصولات خود ازطریق مشخصه های فنی مایه دلسردی من می شود. اما اگر یک برندبه مکان خود یک فروشگاه، با یک ماشین خود پرداز  و دستشویی های تمیز بیفزاید، آن وقت تا زمانی که دیگر نام های تجاری این خدمات را از آن تقلید کنند ممکن است وفاداری من را نسبت به خود جلب کند…
اضافه کردن چیزی به اجزاء محصول نام تجاری، اغلب تأثیر کمتری نسبت به دیگر اقدامات دارد و همچنین کپی برداری از آن نسبتاً آسان است. اضافه کردن خدمات می تواند تأثیر بیشتری داشته باشد و در نظر من اگر بدانم که یک برنداهمیت بیشتری به محیط می دهد و دوستدار محیط است یا مانند یک کارفرمای مسئول تر- پیوند بین تصویر برندو واقعیت پنهان شرکت در پس نام تجاری- عمل می کند، حداقل وفاداری بلندمدت تری ساخته می شود. در آن صورت درست من هستم.