برند چه چیز نیست

بیایید بدون هیچ اشتباهی شروع کنیم. اگر ما برخی از تصورات غلط دربارۀ نام تجاری  را پاک کنیم، ما می توانیم فضای بیشتری برای حقایق آن ایجاد کنیم.آماده اید؟

اول از همه، نام تجاری یک آرم  نیست. اصطلاح آرم مختصر کلمه  لوگو تایپ (حروف چاپی آرم)   است، از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم آن کلمه ای است که برای یک علامت تجاری  ساخته می شود که از کلمه ای با حروف عرف (لوگوز  معادل یونانی کلمه است) ساخته شده است. اصطلاح لوگو توسط مردم مشهور و عرف شد زیرا آن برازنده به نظر می رسید، اما در واقع چیزی که منظور مردم بود یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد، مونوگرام ، نشان افتخار، یا دیگر ابزار گرافیکی باشد. برای مثال، آی.بی.ام از یک مونوگرام استفاده می کند، درحالی که نایکی از یک نماد استفاده می کند. هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچکدام آرم نیستند. متوجه شدید؟ در واقع آنچه در اینجا اهمیت دارد این است که یک آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری، خود یک نام تجاری نیست. آن صرفاً نمادی برای نام تجاری است.

دو نمونه مونوگرام

لوگو نایک و IBM

دوماً، نام تجاری سیستم هویت شرکت نیست. یک سیستم هویت، کالبد کنترل استفاده از علایم تجاری و اجزای پوشش تجاری بر روی نشریات، آگهی ها، نوشت افزار، وسایل نقلیه، علائم گرافیکی بصری  و غیره شرکت در قرن بیستم است. 50 سال قبل، لیتوگرافی (حکاکی بر روی سنگ)، عصر حاضر تکنولوژی ارتباطات بود؛ آیین نامه های هویت برای تحمیل اندازه ها، رنگ ها، فاصله گذاری و ساختار صفحه چاپی طراحی شده بودند. امروزه هنوز نیاز به آیین نامه های هویت و سازگاری بصری که آنها به بار می آوردند وجود دارد. اما سازگاری به تنهایی یک نام تجاری خلق نمی کند.

سرانجام، نام تجاری یک محصول نیست. پرسنل بازاریابی اغلب دربارۀ مدیریت نام های تجاری خود صحبت می کنند، اما آنچه که معمولاً منظور آنهاست، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع و کیفیت متعلق به آن است. مدیریت یک نام تجاری، مدیریت چیزی است که کم تر مشهود است- یک هاله (تشعشع نورانی)، لایه ای نامرئی از مفهوم که محصول را احاطه می کند.

پس براستی نام تجاری چیست؟

نام تجاری، احساس باطنی (درونی)  شخص دربارۀ یک محصول، خدمت یا شرکت می باشد. آن یک احساس باطنی است زیرا همگی ما علی رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن موجودات احساسی، شهودی هستیم. آن احساس باطنی شخص است، زیرا نام تجاری در نهایت توسط اشخاص تعریف می شود نه توسط شرکت ها، بازارها یا باصطلاح عامه مردم. هر شخصی نسخه خود را از آن خلق می کند. درحالی که شرکتها نمی توانند این فرآیند را کنترل کنند، آنها می توانند توسط مخابره و انتقال ویژگی هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می کند، بر آن تأثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه می رسند، یک شرکت می تواند عنوان کند که یک نام تجاری دارد. به عبارت دیگر، نام تجاری چیزی نیست که شما می گویید آن است. بلکه چیزی است که آنها می گویند آن است. یک نام تجاری نوعی از آرمان افلاطونی  است- مفهومی که توسط جامعه برای شناسایی طبقه ای خاص از چیزها استفاده می شود. برای کاربرد مثال افلاطون، هر وقت که ما کلمه “اسب” را می شنویم ما موجودی باشکوه با چهار پا، دمی بلند و یالی که بر گردنی عضلانی آویزان است، یک نشان قدرت و وقار و دانستن این که شخصی می تواند مسافت های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می کنیم. اسب های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز “اسب بودن” همه آنها را تشخیص می دهیم. از جنبه دیگر به رابطه می نگریم، وقتی ما بخش هایی را که یک اسب را می سازند جمع می کنیم، کل مجموعه به اندازه کافی متمایز است تا اینکه ما به اسب فکر کنیم، نه به  گاو یا دوچرخه.

نام تجاری مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز یک محصول، خدمت یا شرکت است. برای مقایسه یک نام تجاری با رقبایش، ما فقط نیاز داریم تا بدانیم که چه چیز آن را متمایز می کند. مدیریت نام تجاری مدیریت تفاوت ها است، نه آنطور که در صفحه داده ها وجود دارند، بلکه آنطور که در اذهان مردم وجود دارند.

نام تجاری چیزی نیست که شما می گویید.

نام تجاری چیزی است که آنها می گویند.

چرا بحث نام تجاری ناگهان این قدر داغ شد؟

ایده نام تجاری حداقل به حدود 5000 سال قبل برمی گردد. پس چرا حالا این مقوله یک چنین مسئله بزرگ و مهمی است؟
برای اینکه بهمان اندازه که جامعه ما از یک اقتصاد مبتنی بر تولید انبوه به سوی اقتصاد مبنی بر سفارش سازی انبوه حرکت کرده است، انتخاب های خرید ما افزایش یافته و چند برابر شده است. ما غنی از لحاظ اطلاعات و فقیر از لحاظ زمان شده ایم. در نتیجه، شیوۀ قدیمی ما در قضاوت محصولات- با مقایسه ویژگی ها و مزایا- دیگر کارساز و مؤثر نیست. شرایط توسط رقبایی بدتر شده است که ویژگی های یکدیگر را به محض اینکه وارد بازار می شود، تقلید و کپی می کنند و با پیشرفت هایی در ساخت، مقولات کیفیت را قابل بحث و اعتراض می کنند.

امروزه ما انتخاب های خود را بیشتر بر ویژگی های نمادین  قرار می دهیم. محصول چه شکلی به نظر می رسد؟ در کجا به فروش می رسد؟ چه افرادی آن را می خرند؟ اگر آن را بخرم به چه “قبیله ای” ملحق می شویم ؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می کند؟ افراد دیگر دربارۀ آن چه چیزی می گویند؟ و در نهایت، چه کسی آن را تولید می کند؟ زیرا اگر من بتوانم به سازنده اطمینان کنم، می توانم آن را الان بخرم و بعداً دربارۀ محصول نگران شوم. به جای ارزیابی ویژگی ها و مزایای آن، مقدار اعتمادی که من نسبت به محصول احساس می کنم، تعیین می کند که آیا من این محصول یا محصول دیگری را خواهم خرید.

سرویس ارتباطی ای (وری ساینی)  که به آن اعتماد داریم.

تاریخچه پول رایج در آمریکا، دلیل خوبی دربارۀ چگونگی ارتباط اعتماد با برندینگ  فراهم می کند. بعد از جنگ انقلابی ، وقتی که پول کاغذی به یک چهلم ارزش سابق خود تقلیل یافت، طلا و نقره تنها پول رایجی بودند که مردم می توانستند به آنها اعتماد کنند. تقریباً یکصد سال طول کشید تا مردم تمایل پیدا کردند گواهی های (اسناد رسمی) نقره ای  را بعنوان جانشینی برای کالای واقعی بپذیرند، ولو اینکه اسکناس های جدید توسط ذخایر فلزی پشتیبانی شده بودند. یکصد سال دیگر طول کشید تا اینکه ما حاضر شدیم اسکناس های ذخیره فدرال  را بعنوان جانشین گواهی های نقره ای بپذیریم. این اسکناس ها به هیچ وجه توسط ذخایر حمایت نمی شدند، لیکن با ایمان خالص به نام تجاری که آمریکا نامیده می شد مورد استفاده قرار می گرفت. اینک ما آموخته ایم تا به سیستم کارت های اعتباری برای درصد بالایی از معاملات خود اطمینان کنیم. آیا ما عنقریب آماده می شویم تا پول سایبر (مجازی)  بین المللی را بعنوان پیشرفتی در کارت های اعتباری بپذیریم؟ قطعاً، اگر به آن اعتماد کنیم.

خلق اعتماد هدف اساسی طراحی نام تجاری است. تزئینات نگارشی پیچیده و تصاویر پیچیده که در طراحی گواهی نقره ای به کار رفتند، برحسب تصادف نبودند- آنها تلاش هایی هوشیارانه جهت ترغیب اعتماد به چیزی است که کمی بیش از یک نماد برای پول بود.

هنگامی که ما پول خود را- خواه فلزی، کاغذی، پلاستیکی یا مجازی برای کالاها و خدمات- معامله می کنیم، مفهوم اعتماد در همه پول ها به یک درجه مهم است. اعتماد راه میان بر نهایی در یک تصمیم خرید است و اساسِ برندینگ مدرن است.

تکامل پول رایج، تکامل اعتماد را منعکس می کند.

ارزش نام تجاری شما چیست؟

آیا شما می توانید یک ارزش دلاری بر روی نام تجاری شرکت خود بگذارید؟ شما مطمئناً می توانید امتحان کنید، و برای بعضی شرکت ها تخمین ها حیرت انگیز هستند. اینتربرند ، شرکت مشاوره در نام تجاری به طور روتین فهرست 100 نام تجاری برتر جهانی را با ارزیابی بر اساس ارزش شان منتشر می کند. امروزه رهبر نام تجاری شرکت کوکاکولا با یک ارزش نام تجاری تقریباً 70 میلیارد دلار است، که برای بیش از 60% سرمایه بازاری  آن به حساب می آید. رو به پایین فهرست در میانه آن شرکت زیراکس با ارزش نام تجاری 6 میلیارد دلار- مقدار بسیار زیاد 93% ای از سرمایه بازاری اش- قرار دارد.

اگر ارزش نام تجاری شرکت یک چنین بخش بزرگی از دارائی های آن است، چرا در ترازنامه فهرست نمی شود؟ سوالی بجاست. اما علی رغم این که شرکت ها درباره این موضوع اندیشیده اند، آنها هم اکنون از ارزش های نام تجاری بعنوان ابزاری برای کسب منابع مالی، قیمت گذاری معاملات اعطای جواز، ارزیابی ادغام ها و تصاحب ها، ارزیابی خسارات دعاوی حقوقی و توجیه قیمت سهم خود استفاده می کنند.

یک ضرب المثل قدیمی در تجارت وجود دارد، “آنچه اندازه گیری می شود، انجام می شود.” هرچه نام های تجاری سنجش پذیرتر می شوند، شرکت ها بر روشهای افزایش ارزش خود متمرکز می شوند.

یک روش تعقیب مثال پول رایج می باشد: از طراحی برای ترغیب و تشویق اعتماد استفاده کنید.

نام تجاری رخ می دهد.

تاکنون، ارزیابی های شگفت آور در فهرست اینتربرند به جای طراحی، بیشتر برحسب تصادف رخ داده است. درحالی که بدون شک ارقام، سرمایه گذاری هنگفتی را در وقت، انرژی، پول و مطالعه بیان می کنند، آنها اساساً اثر جانبی مراقبت بیشتر درباره فروش، خدمات، کیفیت، بازاریابی و چیزهای بیشمار دیگری که یک کسب و کار را اشغال می کنند، هستند. برای اکثر ما، وقتی که ما داریم چیز دیگری را انجام می دهیم، نام تجاری رخ می دهد.

اما چه می شد اگر شما می توانستید نام تجاری را از دیگر کوشش های خود مجزا کنید؟ چه می شد اگر شما می توانستید آن را مطالعه کنید، اندازه گیری کنید، مدیریت کنید و بر آن تأثیر گذار باشید، به جای این صرفاً بگذارید آن رخ دهد.
این موضوع دقیقاً چیزی است که شرکتها سعی دارند تا انجام دهند. آنها مدیران نام تجاری را منصوب می کنند، کسانی که دپارتمان های نام تجاری را ایجاد می کنند، که آنجا با استراتژیست های نام تجاری پر می شود، کسانی که با تحقیقات نام تجاری مجهز می شوند. هرچند، آنچه آنها کشف می کنند این است که چیزی بیش از استراتژی برای ساخت یک نام تجاری لازم است. آن مستلزم استراتژی و خلاقیت درکنار یکدیگر است.

شکاف نام تجاری

در اکثر شرکتها، استراتژی و خلاقیت، با شکاف عظیم یک مایلی از هم جدا هستند. در یک سو استراتژیست ها و پرسنل بازاریابی هستند که تفکر سمت چپ مغز- تحلیلی، منطقی، خطی، محسوس، عددی، کلامی- را طرفداری می کنند. در سوی دیگر طراحان و افراد خلاق هستند که به تفکر سمت راست مغز- شهودی، احساسی، فضایی، بصری، فیزیکی- اهمیت می دهند.

متأسفانه، سمت چپ مغز همیشه آنچه سمت راست مغز انجام میدهد، نمی شناسد. هر وقت که شکافی بین استراتژی و خلاقیت- بین منطق و جادو – وجود دارد، یک شکاف نام تجاری وجود دارد. این شکاف می تواند باعث شود یک استراتژی استثنایی درجایی که بیشتر اهمیت دارد یعنی در نقطه تماس با مشتری، شکست بخورد یا آن می تواند یک اقدام ابتکاری متهور خلاق را مقرر کند حتی قبل از این که آن شروع شود، مسیر برگشت به مرحله برنامه ریزی.
فاصله بین استراتژی و خلاقیت می تواند یک شرکت را به طور کامل از مشتریانش جدا کند که هیچ ارتباط مهمی بین آنها رد و بدل نشود. برای مشتری، این موضوع می تواند مشابه تلاش به گوش کردن رادیوی بسیار پیشرفته از طریق بلندگوهای نامناسب باشد: سیگنال قوی است، اما صداها نامفهوم اند.

آیا سمت چپ مغز آنچه سمت راست مغز انجام می دهد، می شناسد؟

معرفی نام تجاری کاریزماتیک

دو شیوه نگریستن به شکاف نام تجاری وجود دارد:

1) آن یک مانع طبیعی در ارتباطات ایجاد می کند

2) آن یک مانع طبیعی برای رقابت ایجاد می کند.

شرکت هایی که چگونگی پرکردن شکاف را یاد گرفتند یک مزیت برجسته نسبت به آنهایی که نمی دانند چگونه این شکاف را پر کنند دارند. وقتی ارتباطات نام تجاری دست نخورده و بی عیب- کاملاً واضح و قوی- طی می شود آن بدون انحراف، سروصدا یا نیاز به تفکر زیاد دربارۀ آن مستقیماً به سوی مغزهای مردم می رود. این قضیه “فاصله روانی” بین شرکت ها و اجزای تشکیل دهنده آن ها را تقلیل می دهد برای اینکه بتواند یک رابطه توسعه یابد. این پیام های عبور شونده از شکاف، تقلیل دهنده شکاف، بلوک های سازنده یک نام تجاری کاریزماتیک (فرمند)  هستند

شما می توانید بگویید کدام نام های تجاری کاریزماتیک هستند، زیرا آنها موضوع همیشگی در محاوره فرهنگی هستند. نام های تجاریی ازقبیل کوکاکولا، اَپل، نایکی، ای.بی.ام، ویرجین، آکیا، بی.ام.و و دیسنی، شمایل  مدرنی شده اند زیرا آنها برای چیزهایی هستند که مردم می خواهند- مثل شادی، هوش، قدرت، موفقیت، راحتی، سبک، عشق مادرانه و تخیل. نام های تجاری کوچکتر نیز می توانند کاریزماتیک باشند. شرکت هایی ازقبیل جان دییر، گوگل، سیسکو، وایکینک، پالم، تاپِروِر و تِرِین همگی تاثیری جاذب و کشنده بر مخاطبان خود اعمال می کنند. وقتی یک پیمانکار AC شعار “سخت است تا یک تِرِین را متوقف کنیم” را می خواند، او فکر می کند، “صحیح است .”

یک نام تجاری کاریزماتیک می تواند بعنوان محصول، خدمت یا شرکت برای چیزی که مردم معتقدند جانشینی برای آن وجود ندارد تعریف شود. شگفت آور نیست که نام های تجاری کاریزماتیک با سهم بازاری 50% یا بیشتر، اغلب در طبقات خود ادعای جایگاه برجسته را می کنند. آنها همچنین تمایل دارند تا نسبت به محصولات و خدمات ژنریک (عمومی) بالاترین قیمت ها (برتری در قیمت)  را تا حدود 40% بیشتر را خواستار باشند. و از همه مهم تر، حداقل ممکن است آنها دستخوش و قربانی تبدیل اجناس و خدمات به کالای عادی  شوند.

از جمله نشانه های یک نام تجاری کاریزماتیک، یک حالت رقابتی شفاف، یک حس درستی و یک وقف به زیبایی هستند. چرا زیبایی؟ زیرا مقوله زیبایی زبان احساس است و در جامعه ی غنی از اطلاعات و فقیر از لحاظ زمان، مردم به احساس بیش از اطلاعات ارزش می نهند.

مسئله زیبایی آنقدر قدرتمند است که می تواند یک کالای مصرفی عادی را به یک محصول برتر در قیمت تبدیل کند. آیا این عبارت بنده را قبول ندارید؟ به نام تجاری مورتن  نگاهی بیندازید. نمک معمولی رومیزی کالای مصرفی نهایی است- مگر اینکه آن تصویر یک دختر کوچولو را بر روی بسته بندی دارد.

هیچ محصول عروسکی وجود ندارد، مگر فقط نام های تجاری عروسکی. هر نام تجاریی که با شجاعت و تخیل کافی حمایت شود، می تواند به یک نام تجاری کاریزماتیک تبدیل شود.

با تلخیص از کتاب شکاف برند جناب آقای دکتر احمد روستا