(رشد فروش – هزینه های بازاریابی) × 100 تقسیم بر سرمایه گذاری بازاریابی
تعریف بازگشت سرمایه بازاریابی
معیار یا متریک بازگشت سرمایه بازاریابی مشخص می کند که یک کمپین بازاریابی در مقایسه با هزینه های لازم برای اجرایش چه میزان درآمد ایجاد کرده است. بازاریاب های موفق سعی می کنند که زمان، انرژی و هزینه تبلیغات را با نتایجی که در رشد سازمان تاثیر دارند پیوند بزنند. این KPI ( بازگشت سرمایه بازاریابی ) به این پرسش پاسخ می‌دهدکه :
آیا زمان و هزینه صرف شده برای توسعه و اجرای کمپین های بازاریابی را جبران کرده ایم و می‌کنیم؟ یا نه؟
اصطلاحات کلیدی مصطلح در این گفتاورد
• لید یا شاید سرنخی برای فروش: مشتریان بالقوه جدید ایجاد شده توسط یک کمپین بازاریابی
• افزایش فروش: درآمدهای جدید ایجاد شده توسط یک کمپین
• بُرد یا Win: تعداد مشتریان (بالفعل) جدید ایجاد شده توسط یک کمپین بازاریابی
مثالی برای متریک بازگشت سرمایه بازاریابی
فرض کنیم شرکتی داریم که نرخ رشد فروش (بدون بازاریابی یا قبل از اجرای برنامه بازاریابی جدید) 4% را یدک می کشد و این شرکت یک کمپین10.000.000 تومانی را برای یک ماه راه اندازی می کند. فرض کنیم “رشد فروش” در ماه اجرای کمپین بازاریابی 15.000.000 تومان باشد. محاسبات به صورت زیر خواهد بود:
= 50%
روش های مختلفی برای تعیین معیار مناسبی برای بازگشت سرمایه در بازاریابی وجود دارد که با اهداف شما منطبق باشد. دو قانون ساده در این رابطه صادق است:
- بازاریاب های دیجیتال باید بازگشت سرمایه بازاریابی را در برابر این معیارها ارزیابی کنند: صنعت، هزینه های کمپین، ماه مشابه در سال گذشته و انتظارات مدیر عامل :).
- بهتر است بازاریابان این معیار را به صورت مستقل ارزیابی کنند: بررسی کنید که سال گذشته و ماه گذشته و فصل گذشته عملکردتان چطور بوده است.
شاخص موفقیت در بازگشت سرمایه بازاریابی
- افزایش فروش بیشتر از سرمایه گذاری کمپین باشد.
چالش های بازگشت سرمایه بازاریابی
علیرغم اهمیت بسزای اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی، ممکن است ارزیابی و نظارت بر آن سخت باشد. ارزیابی سمتِ “سرمایه گذاری” این فرمول معمولا ساده است و برای این کار فقط لازم است تعداد ساعات صرف شده برای برنامه ریزی و اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغات و هزینه های صرف شده برای تبلیغات آنلاین و آفلاین را محاسبه کنید. اما محاسبه میزان برگشت سرمایه صرف شده برای بازاریابی به این چند دلیل پیچیده تر است.
- تعدد کمپین ها
- فقدان کنترل
- دیدن تصویری بزرگتر از واقع
تعدد کمپین ها
اولا، امروزه بیشتر بازاریاب ها همزمان چند کمپین مختلف دارند که این امر باعث می شود حفظ عملکرد و هزینه های تک تک این کمپین ها در بهترین حالتشان، سخت شود.
فقدان کنترل
دوما در دنیای دیجیتال پرسرعت امروزی، کمپین های بازاریابی هر یک طول عمر خاص خودشان را دارند و ممکن است ارزیابی و نظارت بر تاثیر پیام های بازاریابی که توسط مخاطبین خارجی منتشر می شوند سخت باشد.
دیدن تصویری بزرگتر
در نهایت، با توجه به دو چالش اول ممکن است برقراری اتصال بین نقاط مربوط به کمپین های بازاریابی و دستیابی به اهداف بازاریابی سخت باشد. پیام های بازاریابی مختلف معمولا از طریق کانال های بازاریابی مختلف به دست مخاطبین هدف می رسند و این شمایید که باید مشخص کنید کدام کانال بهتر پیام ها را منتشر کرده و “چه نوع فراخوان هایی” باعث ترغیب افراد به انجام اقدامات مطلوب می شوند.
با توجه به این چالش ها، موثرترین روش برای ارزیابی میزان بازگشت سرمایه بازاریابی ترکیب و مقایسه مجموعه داده های مختلف از منابع گوناگون (Google Analytics، Google Adwords، پلتفرم اتوماسیون بازاریابی و نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری) برای تشخیص ارتباط داده ها و روند تغییرات طی زمان است. من ابزار دیتا استدیو گوگل را پیشنهاد می کنم.
نکاتی مهم در بازگشت سرمایه بازاریابی
ممکن است “بازگشت های” مختلفی در هزینه های بازاریابی وجود داشته باشد. بازاریاب باید بازگشت های مربوط به “بالای قیف بازاریابی” مثل افزایش تعداد منشن های برند در اینترنت یا ترافیک جدید سایت را مورد توجه قرار دهد. همچنین بازاریاب می تواند اواسط قیف را هم مثلا با هدف قرار دادن عضویت های جدید در خبرنامه یا شروع trialهای جدید، مورد توجه قرار دهند. یا مستقیما اهداف بازاریابی مثل مشتریان جدید یا منابع درآمدی جدید را مد نظر قرار دهد. چه هدف بازاریابی بالای قیف یا پایین آن و چه بلند مدت یا کوتاه مدت باشد، ارزیابی میزان دستیابی به اهداف بازاریابی در مقایسه با زمان و هزینه صرف شده، بسیار حیاتی است.
