یک شیوه ی مؤثر در شناخت دیدگاه مردم، درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر وکلمات برای بیان ایده های خود در مورد برند مورد بحث است. هدف، بیان ادراکات و دیدگاه های مردم درباره برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از سمت انسان شناس یا روانکاو می باشد. البته نام های تجاری می توانند با اصطلاحاتی از سوی این افراد توصیف شوند و محتملاً این کار توسط آژانس تبلیغاتی خواهد بود، اما از سوی اکثر مشتریان غیر متحمل می باشد یا آنها به انجام این کار عاجز و بی میل هستند و مهم در اینجا ادراکات و دیدگاه های مشتریان است که می خواهیم درک کنیم نه آژانس.
یک گروه شش یا هشت نفری از بازار هدف خود شامل مشتریان و مشتریان احتمالی را مشخص کنید و آنها را جلوی بسته ای از روزنامه ها و مجلات- هرچیزی از اسب و سگ تا سلام!- بنشانید. به آنها قیچی و چسب بدهید و از هرکدام از آنها درخواست کنید تا یک برگه A1 را با کلمات و تصاویری که احساس می کنند بیشتر برای برند شما برازنده و مناسب است، بپوشانند.
شما در اینجا با مهارت هنری آنها کاری ندارید، فقط تداعی هایی که برند شما در ذهن آنها ایجاد می کند اهمیت دارد. این تداعی ها ممکن است بد یا خوب باشند و از همه مهمتر، آیا آنها تداعی هایی بودند که شما قصد ایجاد آن را داشتید؟ ابداعات افراد اغلب اوقات شما را به تعجب وشگفتی وا می دارد، گاهی اوقات شما را ناامید می کند و تنها بعضی اوقات ممکن است شما را پریشان و افسرده می کند.
فرض کنیم محصول شما یک نوشیدنی کوکتل غیرالکی برای طبقه سطح بالا و مرفه اجتماعی باشد. زمانی که برند موردنظر برای موقعیت گذاری خود به عنوان یک “تجربه طعم” وجدآور دارای اشاره هایی به صحت مزاج و سلامتی در کنار تصاویری از حریره ی نخودفرنگی یا “جوانک هایی” شکم گنده مزین و همراه شود، این اقدام شما می تواند نگران کننده و مشوش کننده باشد. موضوع مهمی که شما نیاز دارید بدانید این است که آیا برند همان گونه که موردنظر شماست با مشتری ارتباط برقرار می کند و پیام موردنظر شما را به مشتری منتقل می کند؟
گروه شرکت کننده در این برنامه ممکن است از تصاویر و کلمات دیگر نام های تجاری در ترکیب تصاویر خود استفاده کنند که اشاره بر توازن و همسویی ارزش ها و عقاید نام های تجاری دارد که می تواند برای مدیر برند سودمند باشد. اگر دیگر نام های تجاری استفاده شده در ترکیب تصاویر و کلمات، رقبای نزدیک شما هستند، پس شاید موقعیت گذاری شما هنوز به حد کافی دقیق نیست؟ اگر نام های تجاری بکاررفته توسط آنها از برند شما بسیار فاصله داشته و متفاوت باشند، آنوقت این قضیه بسادگی می تواند فرصتی برای مقداری سرقت خلاقانه باشد- متخصصان و افراد حرفه ای آن را تحقیق و پژوهش می نامند.
عرفاً، تصاویر استفاده شده توسط گروه، پیوندی قوی بین ظاهر و خصوصیت یک برند و آن شخص را بیان می کند. توصیف برند به عنوان یک شخصیت از اهمیت زیادی برخودار است: افراد در کنار یکدیگر هویت پیدا می کنند- آنها می توانند مردم را دوست داشته باشند، یا از آنها متنفر باشند…
در توسعه ماهیت برند خود یعنی جاذبه و هویت آن، شخصیت یک معیار ارزشمند است. شما یک شخصیت خاص در ذهن خواهید داشت، شاید یک شخص واقعی، و این روش ترکیب تصاویر و کلمات در به نمایش آوردن میزان نزدیکی شما به هدف موردنظر خود کمک خواهد کرد.
برند شما کیست؟
این سوال ما را به تمرین دیگری می کشاند. از گروهی از مردم، به طور مطلوب یک گروه هدف شامل مشتریان و مشتریان احتمالی درخواست کنید تا بگویند “چه کسی” برند شما از میان گزینه های زیر خواهد بود:
- یک ستاره سینما
- یک هنرپیشه کمدی
- یک سیاستمدار
- یک گوینده خبر
- یک ورزشکار
- یک نویسنده
- “یک شخصیت” تلویزیونی
- یک مجری برنامه تلویزیونی
شما حتی می توانید سوال کنید:
- مونث اند یا مذکر ؟
- چند سال دارند؟
- اصول و عقاید سیاسی آنها چیست؟
- از چه مذهبی پیروی می کنند؟
- مجرد یا متأهلند؟
- وضعیت سلامتی آنها چگونه است؟
- واکنش آنها به بحران واسترس چگونه است؟
یافتن پاسخ این سوالات و تفصیر شیوه ی ترکیب تصاویر وجملات کار ساده ای نیست و به بهترین نحو می تواند توسط افراد حرفه ای انجام شود. ناظران آماتور و غیرحرفه ای، مخصوصاً آنهایی که از نزدیک درگیر قضیه بودند، مهارت مشاهده هر آنچه که احتمالاً افراد حرفه ای در جستجوی آن هستند را دارند.
کمک از محقق حرفه ای بازار (مجرب در موقعیت گذاری برند) در طرح سوالات و ارزیابی نتایج، شیوه هایی مشابه روش مذکور به شما در ساخت نیمرخ شخصیت برند تان کمک خواهد کرد. از همه مهم تر، با توجه به اینکه این شخصیت توسط مشتریان شما درک شده یک شخصیت اصیل و واقعی خواهد بود، نه لیستی از آرزو که در طرح بازاریابی شما تعریف شده است. سپس سوالات مشکل متعاقب آن مطرح می شود.
- آیا این همان چیزی است که شما هدف قرار دادید؟
- اگر نه، آیا به اندازه کافی به هدف مورد نظر نزدیک است؟
- اگر نه، چطور ما می توانیم این شکاف را کاهش دهیم؟
- اگر نه، شخصیت توصیف شده واقعاً می تواند برتر و مرجح باشد؟
رویهم رفته، این شخصیت قبلاً در ذهن مشتری تثبیت شده است…
چرا مشاهده برند به عنوان یک شخصیت کمک کننده است
مشاهده برند به عنوان شخصیت، مزایای بسیاری برای مدیر برند دارد. نام های تجاری پاسخ های خاصی را از سوی مشتری خواستارند و افراد تقریباً بهتر از هر محرک دیگری به یکدیگر پاسخ می دهند. شکل زیر نام های تجاری را به عنوان بیان کننده سطوح مختلف روابط شخصی در نظر می گیرد.
نکته چنین الگویی چیست؟ خوب، ما مشاهده می کنیم که مردم از یک عاشق یا یک همراه مادام العمر زندگی بیش از شخصی که به عنوان یک چهره خودی و آشنا درنظر می گیرند، انتظار دارند. همچنین مشاهده می کنیم وفاداریی که این ها در عوض به یکدیگر ابراز می کننند، بسیار متفاوت خواهد بود. برند که به عنوان یک رفیق خوب در نظر گرفته می شود، اما نه بیشتر، می تواند تخمین هایی واقعی از ارزش و انعطاف پذیری خود در عرصه رقابت ارائه کند و می تواند طرح هایی برای مرحله بعدی که چگونه یک دوست قابل اطمینان شود، فراهم کند.
