تبلیغات در گوگل چیزی شبیه به باغبانی من و نیکی است

در باغبانی هیچ محدودیتی وجود ندارد و تنها سقف برای آرزوهای شما آسمان است! گوگل ادز هم هیمنطور!

احتمالا شما هم مثل من حداقل یک بار در مدرسه یا مهدکودک و یا مهد کودک “نیکی خودتان” این تکلیف را داشته‌اید:

پرورش و رشد یک گیاه کوچک پشت پنجره

چند وقت پیش مربی نیکی تمام ابزارهای لازم برای انجام این آزمایش از جمله خاک، بذر، آب، گلدان و … را در اختیار ما گذاشت. حتی به ما نشان داد گلدان ها را کجا بگذاریم تا نور خورشید به گیاه برسد و خوب رشد کند. ما هم با داستانی که برای شما تعریف خواهم کرد دست به کار شدیم.  تنها چیزی که نداشتیم یک بیلچه بود که با گذشت همسرم با یک قاشق بزرگ جایگزینش کردیم.

حدودا یک هفته بعد مربی از ما خواست گیاهمان را که حالا انتظار می رفت حداقل یک جوانه کوچک زده باشد، به مهد ببریم.

تمام دوست های نیکی با افتخار گلدان های کوچکشان را که حالا گیاهی سر سبز از آن جوانه زده بود در دست گرفته بودند؛ بجز ما که به گلدان پر از خاکمان خیره شده بودیم! باید قیافه نیکی و نگاهش به پدر و گلدان را می دیدید.

یک چیز را فراموش کرده بودیم!!!!

بدون بذر، درخت و گیاهی هم وجود نخواهد داشت.

من فراموش کرده بودم که بذرها را بکارم!گاهی اوقات کار کردن در تبلیغات گوگل هم به من حسی شبیه به همان حس همین داستان را می دهد که مهم ترین قسمت کار باغبانی را فراموش کرده بودم.

برای موفقیت در گوگل ادوردز باید فاکتورهای مختلف زیادی را در نظر داشته باشید. اگر کلمات کلیدی مورد استفاده به اندازه کافی گسترده نباشند، ریشه کمپین های شما کم کم خشک شده و از بین می رود. از سویی کلمات کلیدی منفی و نامناسب برای کمپین های شما مثل علف هرز عمل می کنند و جلوی رشد آن را می گیرند. هر چند نباید جنبه ها و نکات مثبت را فراموش کرد. میخواهم این داستان را برای شما بازتر کنم.

می توان از تمام این اشتباهات (از همان اشتباهات مهد کودکی گرفته تا اشتباهاتی که در عرصه کسب و کار حرفه ای مرتکب می شویم) درس گرفت. در ادامه باهم یاد می گیرم که چطور پایه ای مستحکم برای کمپین های تبلیغاتی مان ایجاد کرده و چطور طبق یک فرایند روتین روزانه، تبلیغات مان را تقویت کنیم.

بخش اول؛

فونداسیون تبلیغات گوگل

کاشت بذر مناسب به روش مناسب

اگر شما هم بذرهایتان را جایی بکارید که به آن نور کافی نرسد، آب دادن و رسیدگی به آن‌ها بی فایده است. به همین ترتیب قبل از این که تلاش هایتان را برای افزایش نرخ کلیک و نرخ تبدیل شروع کنید، باید موارد و نکات مهم را در نظر بگیرید. مثل این که چطور صفحات لندینگ را بهینه سازی کنید و چطور جلوی کلیک های تقلبی (Click Fraud) را بگیرید. فونداسیون یا بستر تبلیغات گاها از خود تبلیغات مهم تر است.

ابزارهای لازم برای تشکیل فونداسیون ادوردز

• Instapage یا نرم افزار های شبیه به آن اولین قدم هستند.

Instapage سرویس است که الگوهای آماده ای برای طراحی صفحات فرود ارائه داده و کمک می کند آن ها را طوری بهینه سازی کنید که به حداکثر میزان نرخ تبدیل دست پیدا کنید. ویرایش کردن صفحات در این پلتفرم، فوق العاده آسان است. تمام دکمه های مورد نیاز در نوار ابزار قرار گرفته اند و برچسب دارند. همه چیز را می توان به راحتی با یک کلیک تغییر داد. بهتر است شما هم این پلتفرم را امتحان کنید و بدون نیاز به هیچ نوع آموزش قبلی در حدود 2.7 ثانیه یک صفحه لندینگ حرفه ای طراحی کنید.

من معادل ایرانی برای این سیستم نمی شناسم ولی به عنوان جایگزین می توان: Unbounce, Leadpages, Pagewiz را هم نام برد و صد البته چون لینک خروجی صفجه من زیاد می شود لینک مستقیمی به دیگران نمی دهم. 🙂

• یک آفت کش لازم داریم چیزی شبیه به PPC Secure

حشرات موذی و آفت های زیادی هستند که سعی می کنند گیاهان شما را از بین ببرند. امیدوارم متوجه منظورم شده باشید. افراد بدخواهی هستند که برای شکست دادن شما صدها بار روی تبلیغاتتان کلیک می کنند (البته من موردهایی را دیده ام که تا روزی 500 هزار کلیک هم در کلمات رقابتی مثل بلیط هواپیما و یا ثبت شرکت و یا پرستاری کلیک های تقلبی داشته اند) تا میزان کلیک آگهی های شما را به حد نساب روزانه تعیین شده برسانند و تبلیغات گوگل شما را نمایش باشد. PPC Secure جلوی این افراد را گرفته و مانع کلیک‌های انبوه توسط افراد بدخواه روی تبلیغاتتان می شود و در بلندمدت کمک بسیار زیادی به شما برای صرفه جویی در هزینه ها می کند. من در اکانت هایی که رقابت و کج رفتاری اخلاقی و تبلیغاتی وجود دارد، به اینها به چشم آفت کش ها نگاه می کنم. متاسفانه کمی با دلار امروزی، به جز دلار آقای جهانگیری، گران هستند ولی چاره دیگری وجود ندارد و باید سم بخرید.

جایگزین ها: ClickGuardian, ClickCease, ClickBrainiacs

• و در آخر گوگل ادوردز Google AdWords

جای شک نیست که گوگل ادوردز یکی از مهم ترین ابزارها برای تبلیغات در دیجیتال مارکتینگ است. اما نکته اینجاست که بعضی ها مثل من فراموش می کنند که بذرهایشان را هم بکارند و توجه ندارند که صرفا، استفاده از این بستر و داشتن یک حساب کاربری در آن کفایت نمی کند بلکه باید فعالانه آمارهای مختلف از جمله میزان نرخ تبدیل ایجاد شده را تحت نظر داشته باشند. (بهتر است بیشتر با مفهوم نرخ تبدیل آشنا شوید.)

رشد و پرورش گیاهی به نام تبلیغات گوگل

• بذرها را در محل مناسب بکارید

مسلما اول از همه باید بدانید که بذرهایتان را کجا بکارید تا به بهترین نتیجه دست پیدا کنید. علاوه بر این باید این را هم بدانید که کجاها فعالیت نکنید.

ممکن است این قانون برای مشاغلی مثل فروشگاه آنلاین صدق نکند اما برای سرویس های مبتنی بر مکان، رعایت این نکته تاثیر زیادی در موفقیت‌شان دارد. در تب Settings در AdWords، زیر شاخه‌ی “Locations” را پیدا کنید و در آن مناطقی را که می خواهید تبلیغاتتان برایشان نشان داده شود یا نشود – که بسیار مهم است – را انتخاب کنید.

مثلا اگر در تهران کافی شاپ داشته باشید، تلاش برای جذب افرادی که در مشهد زندگی می کنند و صرفا به آنجا علاقمند هستند مثلا فردی که در افغانستان زندگی می‌کند، کاملا بی ثمر است.

دقت داشته باشید که به صورت پیش فرض تبلیغاتتان هم به افرادی که در لوکیشن مورد نظرتان زندگی می کنند و هم به افرادی که به آنجا علاقه نشان می دهند، نمایش داده می شود. متاسفانه اینجا ایران است و ما قابلیت نگتیو کردن شهرها از طریق خود تنظیمات گوگل را نداریم. پس از یک راهکار جالب استفاده می کنیم.

لیستی از شهر هایی که نمی خواهید تبلیغات در آن نمایش پیدا کند تهیه کنید و در قسمت کلمات کلیدی منفی گوگل وارد نمایید. این لیست را می توانید از ویکی پدیا پیدا کند و این کار را انجام دهیم. در مرحله بعدی کشور های اطراف ایران + هند و سریلانکا و چین و اوکراین را از کمپین خود حذف نمایید. اگر می توانید از سرور خود سودان و سوریه را نیز مسدود کنید. (اینها فوت کوزه گری بود)

• ریشه‌هایتان را گسترش دهید

علم ثابت کرده که هر چه ریشه های یک گیاه قوی تر و عمیق تر باشند، رشد گیاه بیشتر می شود.

بنا به همین قاعده، تبلیغات شما هم هر چه عمیق تر در صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERP) ریشه کنند، رشد کسب و کارتان هم بیشتر می شود.

در این مرجله باید با کلمات کلیدی اصلی شروع کنید. بهتر است طرح اولیه تبلیغاتتان را فقط حول یک کلمه کلیدی خاص متمرکز کنید تا بتوانید تبلیغات خیلی خاص و ویژه ای بنویسید که به نیازهای خاص مشتریان بالقوه تان پاسخ بدهند.

بعد می توانید این طرح را گسترش دهید و از کلمات کلیدی دیگر و معادل های مختلف هم در آن استفاده کنید.

با استفاده از افزونه های تبلیغات گوگل (Ad Extension) می توانید بیشتر در صفحه نتایج موتورهای جستجو ریشه کنید و فضای بیشتری را به خود اختصاص دهید. هر چه ملحقات آگهی شما بهتر و قوی تر باشند، امکان دیده شدن و کلیک روی آن ها بیشتر می شود.

بعلاوه تبلیغات متنی گسترده یا Expanded Text Ad هم که به تازگی معرفی شدند، فرصت بیشتری برای موفقیت در موتور جستجو فراهم کرده اند. پس بهتر است حتما از این امکانات هم استفاده کنید. در عجبم از دوستانی که با یک خط نوشته، تبلیغات با بودجه های چند صد میلیون را اجرا می کنند. اگر پول زیادی دارید به ما بدهید شاید باهاش یک گلخانه بزنیم.

• گل های زیبا و مناسب پروش دهید

مسلما باغچه ای با گل های بدشکل و نامرتب، تاثیر مثبتی در بیننده ایجاد نمی کند.

به طور مشابه، اگر صفحات لندینگ سایتتان قوی و جذاب نباشند، هر چقدر هم روی تبلیغاتتان کلیک شود بی فایده است. این صفحات باید با هدف افزایش نرخ تبدیل بهینه سازی شده باشند، در غیر این صورت فقط زمان و پول تان را هدر داده اید.

در ادامه چند نکته مهم برای بهینه سازی صفحات لندینگ جهت افزایش نرخ تبدیل مطرح می کنیم:

1. به سلسله مراتب تگ های قابل رویت در صفحه دقت کنید: عناوین صفحه باید برجسته بوده و همراه با CTA  برای انجام یک اقدام خاص باشند.
2. متن صفحه باید مختصر، مرتبط و متقاعد کننده باشد.
3. طراحی صفحه باید ساده و مرتب باشد.
4. دکمه‌ی CTA را در نیمه بالایی صفحه (قسمتی که بدون اسکرول کردن صفحه به پایین، دیده می شود) قرار دهید.
5. سعی کنید در این صفحه تاییدیه های فنی ویا رضایت نامه مشتریان قبلی را قرار دهید.

همین نکات و ترفندهای ساده باعث می شوند نرخ تبدیل صفحه لندینگ ما از 10 درصد به 40 درصد افزایش پیدا کند.

• از آفت کش استفاده کنید

اینجاست که اهمیت و نقش PPC Secure مشخص می شود. اول یک ردیاب کلیک جدید ایجاد کنید که مشخص کند هر فرد چند بار در صفحه لندینگی که ساختید، کلیک می کند. می توانید تنظیمات را طوری تغییر دهید که وقتی مورد مشکوکی بود و فردی سعی داشت با کلیک پی در پی برای شما مشکل ایجاد کند، نرم افزار به شما اطلاع بدهد.

حتی می توانید این برنامه را طوری تنظیم کنید که وقتی کسی در سایت بلاک شد به او اعلام نشود که بلاک شده و فرد به کلیک کردن بیهوده (و هدر دادن زمان خودش) ادامه بدهد. (من این را بیشتر می پسندم.)

 

 

بخش دوم – بهینه سازی

پرورش دادن و شکوفا کردن باغچه

تصور اینکه همه چیز در محیط اطراف ما زنده باشد، کمی ترسناک است. اما واقعیت اینجاست که ادوردز هم یک موجود زنده – و البته از نوع ترسناک آن – است.

فرار کنید!

گوگل ادوردز هم مثل هر موجود زنده ای مدام در حال تغییر و رشد است و شما هم باید به او کمک کنید تا برای زنده ماندن با محیط اطرافش تطبیق پیدا کند. در این صورت نیازی به ترسیدن از آن نیست.

ابزارهای بهینه سازی گوگل ادوردز

• Excel

مسلما نیاز به یک نرم افزار صفحه گسترده دارید تا بتوانید براحتی تغییرات روزانه در CTR (نسبت تعداد کلیک به تعداد نمایش) و میزان تبدیل را ردیابی و نظارت کنید. یکی از مفیدترین و ساده ترین راه ها برای این کار نرم افزار Excel است. می توانید از Google Sheets هم برای این کار استفاده کنید.

• AdWords Editor

اگر تا بحال از AdWords Editor استفاده نکردید، حتما این کار را بکنید و از قابلیت های آن برای مدیریت بهتر کمپین هایتان استفاده کنید. می توانید تمام کمپین هایتان را در حساب های کاربری مختلف کپی و پیست کنید. این ابزار یکی از ساده ترین و بصری ترین ابزارهاست.

• آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین

مطمئنا انتظار ندارید تبلیغ آژانس خودمان (راتین) را نکنم؟

شما از مهم ترین فرمول های تبلیغات گوگل اطلاع دارید؛ یعنی این که امتیاز کیفیت بالاتر معادل با CPC (نرخ پرداخت به ازای هر کلیک) کمتر و بهبود رتبه‌ی آگهی ها است. ما در راتین کمپین هایی که امتیاز کیفیت پایین تری دارند را شناسایی کرده و شما را گام به گام راهنمایی می کنیم تا این کمپین ها را بهبود ببخشید. کلا هم هیچ آژانسی بهتر از آژانس ما وجود ندارد. 🙂

بخش 3- رسیدگی و مراقبت

هر روز به باغچه و گیاهانتان رسیدگی کنید.

• نظارت بر رشد روزانه

اگر باغبان دقیقی باشید احتمالا هر روز با یک خط کش میزان رشد گیاهتان را اندازه گیری می کنید.

اگر می خواهید در کمپین های تبلیغاتی تان هم دقیق باشید بهتر است هر روز آن‌ها را ارزیابی و نظارت کنید.

پنل تبلیغات گوگل نمودارها و چارت های خیلی خوبی دارد اما اگر قصد ارزیابی و نظارت دقیق تر بر تغییرات روزانه‌ کمپین هایتان دارید، اینجاست که ابزارهایی مثل Excel یا Google Sheets وارد عمل می شوند.

اگر شما هم از تبلیغ کننده های فعال باشید هر روز تغییراتی هر چند کوچک در آگهی هایتان ایجاد می کنید، بنابراین بهتر است مدام تاثیر این تغییرات را بر اکانت تان بررسی کنید.

•  آراستن و تزئین گل ها

سعی کنید با استفاده از AdWords Editor هر روز تغییرات کوچکی در آگهی هایتان ایجاد کنید. البته منظور تغییرات خیلی زیاد و فوق العاده بزرگ نیست، فقط سعی کنید CTA بعضی آگهی ها را تغییر دهید و بعد ببیند چه اتفاقی می افتد.

تست A/B و نوشتن هر روزه تبلیغات، ترفندی است که همه افراد خبره و متخصص انجام می دهند. اگر این امکان برای هر روز شما ممکن نیست، نگذارید بیشتر از یکی دو روز به طول بیانجامد.

• جوانه های اضافه را هرس کنید

یکی از نکات کلیدی و شاید عجیب در باغبانی این است که گاهی لازم است جوانه ها و غنچه های اضافه را هرس کنید تا گل های شما زیباتر به نظر برسند.
در AdWords هم باید به همین صورت عمل کنید. ممکن است ده ها کلمه کلیدی امیدبخش و درحال شکوفایی داشته باشید اما به زور جا دادن این همه کلمه کلیدی در آگهی ها، شما را به نتایج چشمگیری نمی رساند. سعی کنید بودجه و منابع خود را بر روی تیم های برنده سرمایه گذاری کنید.

• حذف گلهای خشک و پژمرده

گاهی اوقات ممکن است یک قسمت از گیاهی از بین رفته باشد اما باز هم بتوان خود گیاه را از نابودی کامل نجات داد و قسمت های از بین رفته را بدون آسیب زدن به خود گیاه هرس کرد.

همین کار را می توانید برای کمپین های تبلیغاتی‌تان، مستقیما در خود “گوگل ادز” انجام دهید. در تب Keywords بخش “Search Terms” را چک کنید و بررسی کنید که مردم برای پیدا کردن تبلیغات شما چه کلمات کلیدی را جستجو می کنند. در این بخش کاملا متوجه می‌شوید که بهتر است تبلیغاتتان را برای چه کلمات کلیدی نشان ندهید.

مثلا در اگر شما کلمه “مشاوره روانشناسی” تبلیغات دارید، ممکن است در بازه ای با یک عبارت جستجو شده مثل “مشاور روانشناس نزدیک خونمون” یا ” مشاوره روانشناس در اندیمشک” مواجه شوید. اینها باید حذف شوند تا نتایج شما به هدف دلخواهتان نزدیک تر گردند.

نکات پیشرفته‌ باغبانی با نگرش تبلیغات در گوگل

تایمر آبپاش باغچه تان را تنظیم کنید.

مسلما باید در ساعات مشخصی از روز به گیاهان آب داد، اما شاید در این اوقات وقت آزاد نداشته باشید یا حتی خواب باشید. به همین خاطر است که سیستم های آب پاش امروزی همه دارای تایمر هستند.

به طور مشابه بهتر است آگهی هایتان را طوری تنظیم کنید که در زمان هایی نشان داده شوند که منجر به ایجاد بیشترین CTR شوند. برای انجام این کار به تب Settings رفته و بعد زیرمجموعه Advanced Settings را پیدا کنید. در این قسمت می توانید زمانبندی تبلیغات یعنی “Ad Scheduling” را مشاهده کنید.

می توانید بررسی کنید که تبلیغاتتان در روزهای خاص چه عملکردی داشتند و بر این اساس تصمیم بگیرید که چه روزهایی تبلیغ کنید یا پیشنهاد قیمت را بالا ببرید.

در این تصویر آمار مربوط به یک سرویس مکانی خاص برای هفت روز هفته را مشاهده می کنید. طبق اطلاعاتی که این تصویر به ما می دهد بهتر است که پیشنهاد قیمت را برای یکشنبه، دوشنبه و پنج شنبه ها افزایش دهیم.

با همه گیاهان‌تان یک جور رفتار نکنید

تنوع گل ها و گیاهان در این دنیا بشدت زیاد است و عجیب تر از آن این است که با هر یک از این گیاه ها باید به شکلی متفاوت برخورد کرد و هر یک روش های رسیدگی خاص خود را می طلبند. هیچ وقت نمی توانید با یک باغچه گل رز مثل باغچه سبزی رفتار کنید و انتظار نتایج یکسانی داشته باشید. پس با هر کمپین به فراخور بازده و مخاطبان آن رفتار نمایید تا بهترین نتیجه را بگیرید.

به همین ترتیب باید با کمپین های تبلیغاتی‌تان متناسب با دسته و نوعشان رفتار کنید. مثلا نمی توان همان قواعد و قوانینی که برای تبلیغ شرکت های بیمه استفاده می شود را به کمپین های مربوط به فروش کفش بکار برد. مسلما جمعیت شناسی مخاطبین مورد نظر، قیف فروش، محصول و تقریبا همه چیزِ این دو با هم متفاوت است.

همچنین دقت کنید که قرار نیست همه نکات و روش هایی که در اینترنت می خوانید را به کل حساب کاربری تان اعمال کنید. هر بار چند نکته و تغییر کوچک را بکار ببندید و تغییرات را بررسی کنید. شاید بعضی نکات و روش هایی که در سایت های اینترنتی مختلف می بینید برای نوع محصولی که شما قصد فروشش را دارید، کار نکند.

در انتهای این مقاله هم باید اعتراف کنم که من نویسنده‌ این مقاله هیچ مهارتی در باغبانی و مراقبت از گیاهان ندارم و حتی در مراقبت از ساده ترین گیاهان ناموفق بودم (به جز ریحان ها پشت شیشه ) و باعث شدم این گیاه کاملا از بین برود!

اما از وقتی سعی کردنبد در ادوردز مثل یک باغبان خوب عمل کنید، نرخ کلیک و تبدیل کمپین های شما روزبروز بیشتر می شوند. شما هم این روش را امتحان کنید. مطمئن باشید ارزش امتحان کردن را دارد. پیشنهاد می کنم مقالات آموزشی تبلیغات در گوگل ما را دنبال کنید.

منابع: دانش باغبانی من و نیکی و وبسایت تن اسکور