کلمات کلیدی منفی (Negative Keyword) چیست؟

پالایش لیست کلمات کلیدیی که برای تبلیغات در گوگل تهیه می کنید یک فرآیند دائمی و با فراز و نشیب بسیار زیاد است. شما باید نوشتن کلمات کلیدی تبلیغات گوگل را همانند نوشتن لیست مهمانان برای دعوت به یک جشن در نظر بگیرید، مهمانان شما، فقط از این لیست هستند و مهمان ناخوانده ی دیگری برای شما نمی آید.

اگر بخواهیم مثالی دیگر را در رابطه با کلمات کلیدی منفی یا Negative Keyword بزنیم می توانیم چنین مثالی را مطرح کنیم:

فرض کنید تبلیغات مربوط به گوشی های نوکیا را در تبلیغات گوگل قرار داده اید، حال اگر شما کلمه کلیدی منفی خود را گوشی های سونی انتخاب کنید در صورتی که کاربری گوشی های سونی را جستجو کرد، دیگر تبلیغات شما برای آن به نمایش داده نشود، و تبلیغات شما فقط در نتیجه جستجوی گوشی های نوکیا به نمایش در می آید.

چرا باید از کلمات کلیدی منفی (Negative Keyword) استفاده کنم؟

اگر شما از کلمات کلیدی منفی در تبلیغات خود استفاده نکنید، آگهی های تبلیغاتی شما در تمام جستجوهای کاربران به نمایش در می آید، در نتیجه، تبلیغات بی مورد از شما در گوگل نمایش خواهد داشت و کاربران دیگر به تبلیغات شما اعتماد نمی کنند به علاوه نمره کیفیت (Quality Score) کلمات کلیدی شما کاهش پیدا می کند. با هدف قراردادن دقیق تر کاربران هدف می توانید نرخ بازگشت سرمایه بیشتری را در تبلیغات گوگل تجربه کنید.

نکات لازم در استفاده از کلمات کلیدی منفی (Negative Keyword)

به تعداد کلمات کلیدی منفی توجه کنید اگر شما در کلمات کلیدی منفی خود یک جمله ی ۱۰ کلمه ای را درج کرده باشید، و کاربری جمله ۱۱ کلمه ای را جستجو کند دیگر تبلیغات شما به نمایش در نمی آید.
در انتخاب کلمات کلیدی منفی دقت لازم را داشته باشید، از این ویژگی به صورت افراطی و یا تفریطی استفاده نکنید! چرا که ممکن است یک سری از جستجوها را بی دلیل از دست بدهید و یا عده دیگری که هدف شما نیستند را به لیست نمایش خود اضافه کنید.

شما باید انواع روش های افزودن کلمات کلیدی را بدانید. کلمات کلیدی منفی هم مثل کلمات کلیدی اصلی به سه حالت دقیق یا Exact، گسترده یا Broad و گزاره ای یا Phrase قابل انتخاب هستند که تفاوت هایی هم در تعریف این سه حالت بین کلمات کلیدی اصلی و کلمات کلیدی منفی وجود دارد. در ادامه  بیشتر در این مورد با شما صحبت خواهیم کرد.

تکنیک های پیدا کردن عبارات یا کلمات کلیدی منفی

متداول ترین روش یافتن کلمات کلیدی منفی، کمک گرفتن از گزارش کلماتی است که کاربران در گوگل جستجو کرده اند و تبلیغ شما را در نتایج دیده اند. برای این کار کافی است به بخش Search Terms در بخش Keywords از اکانت گوگل ادز خود بروید و لیست این کلمات را مشاهده کنید. در این بخش و در کنار هر کلمه کلیدی یک باکس وجود دارد که می توانید یک یا چند کلمه یا عبارت کلیدی را انتخاب و سپس آن ها را به کلمات کلیدی منفی بیافزایید.

علاوه بر این تکنیک، با تکنیک جستجوی کلمات کلیدی در مراحل مختلف سفر مشتری یعنی مراحلی که طی آن کاربر به مشتری شما تبدیل می شود نیز می توانید عبارت کلیدی مهم را پیدا یا حذف کنید. در ادامه به مبحث سفر مشتری بیشتر اشاره خواهیم کرد. ( بد نیست در مورد سفر مشتری بیشتر بدانید.)

در مرحله بعد باید تعیین کنید که کلمات کلیدی در چه سطحی و به چه صورتی از لیست کلمات حذف شوند.

سطوح مختلف حذف کلمات کلیدی منفی و حذف دسته ای (بالک)

شما می توانید کلمات کلیدی را در دو لایه یا سطح کمپین یا اد گروپ حذف کنید و یا لیستی از کلمات کلیدی منفی ایجاد کنیدکه به آن Bulk هم می گویند و آن لیست را از چندین کمپین خود در اکانت گوگل ادز حذف کنید. اگر بعدا کلمه یا عبارتی را به این لیست اضافه کنید به صورت خودکار از همه کمپین هایی که این لیست در آنها منفی شده است حذف می شود.

همچنین می توانید در هر اکانت تا ۲۰ لیست از “کلمات کلیدی منفی” بسازید و در هر یک تا ۵۰۰۰ کلمه یا عبارت کلیدی بگنجانید.

انواع کلمات کلیدی منفی

همان طور که اشاره کردیم، همانند تعیین کلمات کلیدی در کمپین ها، در اینجا نیز شما می توانید از کلمات کلیدی منفی در match types یا حالت های broad ،exact و یا phrase match استفاده کنید. اما هر یک از این انواع کلمات منفی به صورت متفاوتی نسبت به نوع مشابه آن ها در هنگام انتخاب کلمات مثبت تعریف می شوند. تفاوت اصلی آنها این است که، لازم است کلمات مترادف، کلمات مفرد و یا جمع آنها، همچنین اشتباهات لفظی و یا سایر تغییرات نزدیک به حالت اصلی این کلمات را که می خواهید از آنها استفاده کنید، به لیست کلمات منفی خود اضافه کنید.
همچنین به صورت پیش فرض، کلمات منفی به صورت دقیق یا exact از تبلیغات شما حذف می شوند و حالت های دیگر را خودتان باید تعیین کنید. خلاقیت در کلمات کلیدی منفی بسیار مهم است.

کلمات کلیدی منفی و سفر مشتری

اگر با سفر مشتری (buyer journey) آشنایی ندارید باید در تعریفی مختصر و مفید گفت که سفر مشتری عبارت از مراحلی است که مخاطب از آشنایی با ما طی می کند تا به مشتری تبدیل شود. طبیعتاً کاربر در هر یک از مراحل سفر تا تبدیل شدن به مشتری جستجوهای مختلفی را در گوگل انجام می دهد و یا به دنبال مطالب و حل سوالات و ابهامات متفاوتی نسبت به سایر مراحل است.
بسته به استراتژی شما و شناختی که از مشکلات، نیازها و پرسش های او دارید می توانید کلمات کلیدی مناسب را به کمپین خود بیفزایید و یا کلماتی که هدف شما نیست را از گردونه رقابت و نمایش حذف کنید.

پس دقت کنید که با حذف نابجای بعضی از کلمات کلیدی که شاید به نظر ربط مستقیمی به خرید محصول یا سرویس شما ندارند، مشتریان بالقوه خود را از دست ندهید.

البته باید سفر مشتری را به خوبی بشناسید و مرتباً آن را به روز کنید تا با بتوانید با آگهی کامل، کلمات مثبت خود را در کمپین بگنجانید و منفی ها را حذف کنید.

چطور با حذف درست کلمات منفی، مخاطبان یک شهر خاص را هدف بگیریم

با توجه به اینکه هدف قرار دادن یا تارگتینگ یک شهر خاص در ایران با محدودیت روبروست و به دلیل تحریم نمی توان یک شهر خاص را تارگت کرد. تنها راه این است که شهرهای دیگر را از جستجو حذف کنیم. البته توجه داشته باشید که در این روش تنها جستجوهایی مشمول حذف می شوند که کاربر در حین تایپ، نام آنها را در جستجو استفاده کند. مثلا اگر می خواهیم برای “نمایندگی فروش لوستر در تهران” تبلیغات گوگل انجام دهیم باید فروش لوستر در سایر استان ها و شهرهای مهم را یکی یکی حذف کنیم. برای یافتن لیست شهرها و استان ها در گوگل جستجو کنید.

شاید بد نباشد در مورد اینکه مردم چطور در گوگل جستجو می کنند بیشتر بدانید.