چند وقتی است مشغول کار بر روی یک پروژه بازاریابی در شبکه های اجتماعی برای یک شرکت واسطه ای با کالایی CPG بودم. برنامه ریزی برای شبکه های اجتماعی این شرکت بسیار سخت بود و با بازاری سخت طرف حساب بودم. شروع به مطالعه در مورد کاوری های خارجی کردم تا دانش و تکنیک های خلاق ایشان به من ایده دهد. به نظرم رسید تا مواردی که ایشان با تمرکز بر ارزش در کالای تند مصرف و نیز دیگر کالا ها رعایت می کنند و نیز خلاقیت های ایشان در بین ما کمتر دیده می شود. سعی می کنم با تعریف تمرکز بر ارزش جلو برویم و یک مورد بسیار جالب در مورد سس کچاپ هاینز را برای شما بازگو نمایم. پیشنهاد می کنم اگر مقالات قبلی را نخوانده اید برای اینکه بهتر متوجه موضوع شوید از ابتدا شروع کنید. این مطالب مطالبی سلسله وار هستند.

تمرکز بر ارزش

با تمامی این صحبت‎هایی که در رابطه با ادراک برند و بکارگیری رسانه‎ی اجتماعی کردیم، محیط و اکوسیستم های تجاری در آینده ی نزدیک بسیار متفاوت خواهند بود. این امر زمانی بیشتر جلوه می کند که محیطی که در آن کار می‎کنیم سریعا در حال تغییر باشد. به واسطه شکل گیری و وجود چیزهایی که “جدید و چشم گیر” هستند، خیلی آسان حواس ما از چیزهایی که ” موثرنددور ” خواهد شد.
اساسا ما باید در رابطه با دو هدف کلیدی، شفافیت لازم را داشته باشیم:

ابتدا، همیشه ما باید بدانیم اهداف فعالیت تجاری مان چه چیزهایی هستند و بر این تمرکز داشته باشیم که چطور فعالیت بازاریابی که انجام می‎دهیم در راستای این اهداف قرار خواهد گرفت.
ثانیا، ما باید اهداف مخاطبین هدف خود را بشناسیم تا بتوانیم آنچه آن‎ها می خواهند را با آنچه ما عرضه می‎کنیم در یک راستا قرار دهیم. ما باید انگیزه های خرید آن‎ها را درک کنیم.
اولویت هرچیز دیگری بعد از این دو هدف کلیدی قرار می‎گیرد و همیشه خوب است که این موارد اساسی و ضروری را به یاد آوریم و آن را آویزه گوشمان کنیم.

پوشاندن شکاف

به طور سنتی زمانی که ما اهداف تجاری و اهداف مخاطب هدف را در نظر می‎گیریم، می‎توانیم ارزش را در همپوشانی این دو مشاهده کنیم.

این است که در یک محیط دیجیتال “ارزش بالقوه” برای موفقیت کافی نیست. این که محصول من فقط ارزش را فراهم کند، برای اینکه شما با من و برند من به صورت آنلاین در ارتباط باشید، کافی نیست. من باید دلایلی را در اختیار شما قرار دهم تا بواسطه‎ی آن شما بخواهید با من به صورت آنلاین در ارتباط باشید، باید بازخورد ‎هایی در رابطه با خدمات و محصول خودم ارائه نمایم و سعی کنم یک گفتگو بین شما و برند من بوجود آید.
اینجاست که برندینگ به صورت دیجیتال وارد عرصه می‎شود. وب برندینگ می‎تواند فضای بین اهداف تجارت ما و آنچه مخاطب هدف من واقعا می‎خواهد با آن درگیر شود را بپوشاند.

ارزش ارائه شده

ارزش ارائه شده ( Value proposition ) توسط افراد گوناگون به شیوه های متفاوتی تعریف می‎شود، ولی به طور کلی ارزش ارائه شده وعده ای ست که باید گیرایی لازم برای مخاطب هدف ما را داشته باشد، و آن‎ها باید باور کنند این وعده (هنگام ارائه نهایی کالا یا خدمات) عملی خواهد شد. این وعده‎ی بارزش می‎تواند در رابطه با یک کالا یا کل سازمان باشد. فعالیت‎هایی که در زمینه‎ی دیجیتال برندینگ انجام می‎دهید به شما اجازه می‎دهد این پیشنهاد ارزش را منتقل کنید. اجازه دهید نگاه کوچکی در رابطه با این مقوله به بازارهای گوناگون بکنیم تا بتوانیم همپوشانی این مسائل را راحت ترشفاف سازی کنیم.

خدمات تجاری B2B ) business to business service)

اگر شما بخواهید از من یک سرویس پیچیده‎یB2B  را خریداری نمایید، من باید یک سری از کار ها و فعالیت ها اعتماد ساز را انجام دهم، ولی مهم تر از همه من باید محتوایی را در اختیار شما قرار دهم که به شما در امر تصمیم گیری کمک نماید. این به این معنا است که من باید تمامی مراحل چرخه‎ی خریدی که شما آن را طی می‎کنید ترسیم نموده و مطمئن شوم که پاسخ تمامی سوال‎های مختلف شما را در این چرخه و عمر خرید داده ام. در اکثر موارد خرید هایB2B، مشتری بالقوه، تا زمانی که دقیقا تصمیم نگرفته است چه چیزی می‎خواهد، به صورت مستقیم با تامین کننده‎ی بالقوه، درگیر نمی‎شود.
معنای این حرف می تواند این باشد که مخاطب قبل از اینکه حتی به طور کامل متوجه شود من چه خدمات یا کالایی به او عرضه می کنم باید تحت آموزش و تعلیم در رابطه با آن ها و موضوعات مختلف دیگر در آن رابطه قرار گیرد. اگر قرار است کالای مورد نظر جزو کالاهایی باشد که چرخه‎ی خرید طولانی دارند یا خرید آن‎ها بسیار اتفاقی رخ می‎دهد، من باید با مخاطبین خود زمانی که هنوز وارد مرحله‎ی فرآیند تصمیم گیری خرید نشده‎اند، نیز درگیر شوم. این به این معناست که من علاوه بر اینکه با آن‎ها در رابطه با راه حل هایم ایجاد ارتباط و گفتگو می‎کنم، باید ارزشی فراتر از آن نیز در اختیارشان قرار دهم. ما در ایران به نسبت دیگر کشور های صنعتی در این رابطه بسیار عقب هستیم. در کشور های صنعتی و در برند های بزرگ دنیا امروزه چیزی فراتر از آموزش و تولید محتوا مطرح شده و امروز ایشان به امری به نام آموزش تکوینی می پردازند که سعی می کنم در بخش بازاریابی با محتوا کمی نیز در این رابطه با شما صحبت کنم.
یکی از روش‎های استاندارد انجام دیجیتال برندینگ که در اینجا ما از آن استفاده می کنیم این است که خودمان را به عنوان یک منبع مفید در رابطه با موضوعی که مخاطب به آن توجه دارد مطرح ‎کنیم و سپس از طریق محتوا ارزش بوجود آوریم. این منبع می‎تواند هرچیزی باشد، از خبرهای داغ گرفته تا مقالات مدیریتی و گزارش‎های جامع، ولی نکته اصلی و کلیدی این است که ما جدا از چیزی که می‎گویم انجام می‎دهم، ارزش سازی هم می‎کنم.

برند سازی اینترنتی و کمی در مورد انواع کالاها

Consumer Packaged Goods

(به کالاهایی اطلاق می‎گردد که هر روز توسط مصرف کنندگان مصرف می‎شوند. این کالاها بر خلاف کالاهایی که به مدت طولانی قابل استفاده هستند باید مرتبا جایگزین شوند، به صورت مخفف CPG )
بسیاری از CPG ها چیزهایی نظیر مواد آرایشی و مواد خوراکی هستند که معمولا تفاوت زیادی با سایر کالاها ندارند. برای همین است که اکثر CPGها فرقی با محصولات رقیب خود ندارند، بنابراین برندینگ مقوله‎ای ست که تا حد زیادی باعث متمایز شدن آن‎هامی‎شود. در رابطه با این نوع کالاها در بازار سنتی همان روش سنتی برندینگ (تبلیغات تلویزیون، آگهی های روزنامه و تبلیغات سنتی و…) وجود دارد و خبری از دیجیتال برندینگ نیست، و چالشی که مدیران سنتی برندینگ در مورد این کالاها با آن مواجه هستند این است احتمالا مصرف کننده چنین سوالی دارد که چرا من باید در محیط آنلاین در رابطه با مواد شوینده یا بهداشتی، صحبت و درگیر گفتگو در مورد آن شوم؟
ایشان شاید کمی از دور به دیجیتال برندینگ نگاه می کنند ولی دقیقا اینجاست که دیجیتال برندینگ می‎تواند شکاف بین آنچه مصرف کننده می‎خواهد با آن درگیر شود و آنچه یک سازمان می‎خواهد در رابطه با آن صحبت کند را بپوشاند. با کمی فکر و درک بهتر نسبت به “پیشنهاد ارزش مان”، ما می‎توانیم موضوعاتی را پیدا کنیم که یک مصرف کننده با آن درگیر خواهد شد. به عنوان مثال : Dove (یک برند وازم بهداشتی و آرایشی ) در شبکه های اجتماعی از موضوعی به نام “زیبایی حقیقی” استفاده می‎کند تا مخاطب را درگیر سازد و باعث تحریک او و ایجاد گفتگو شود، در نتیجه این امر باعث می شود مخاطبین Dove بیشتر در معرض برند قرار گیرند و همسو سازی این ارزش و ارزش ارائه شده از طرف برند باعث رشد برند آنها خواهد شد.
در این نوع کالا ها ما باید میزان موثر بودن این درگیری با رسانه‎ی اجتماعی را بررسی و تاثیری که در پیشبرد خرید دارد را درک کنیم. در آینده در مورد انواع KPI و شاخص های اندازه گیری در CPG ها بیشتر صحبت خواهیم کرد.

Complex Consumer Products

(کالاهایی که مربوط به مصرف و نیاز روزانه نمی‎شوند و به صورت طولانی مدتی می‎توان از آن‎ها استفاده کرد)
زمانی که ما در حال خرید کالایی از بین Complex Consumer Products یا CCP ها، نظیر یک ماشین یا یک محصول تکنولوژیک هستیم، فرآیند خرید بسیار شبیه با فرآیند B2B می‎باشد، حتی اگر آن محصول به صورت آنلاین خریداری شود. یک مشتری بالقوه باید بازار و گزینه‎هایی که پیش روی او قرار دارد را درک نماید. ما باید موقعیت آن‎ها در چرخه‎ی خرید را متوجه شویم تا بواسطه‎ی آن محتوای مناسبی را فراهم و شاید به این هم نیاز باشد که سعی کنیم با آن‎ها قبل از اینکه حتی فکر خرید را داشته باشند درگیر شویم، تا بتوانیم (در چرخه‎ی خرید) مراحل احتمال خرید و جلب توجه مشتری به خرید را بوجود آوریم که بالاتر در این مورد توضیحات کافی ارائه شده است.

کمی هم در رابطه با برندهای لوکس

با تمامی این صحبت‎ها در رابطه با ارزش ارائه شده و نقاط تماس برند، ممکن است نمونه‎هایی به ذهن شما خطور کند که این موارد در رابطه با آن‎هاصدق نمی‎کند. اولین و آشکارترین این نمونه ها برندهای لوکس (luxury brands) است.
من این را می دانم که یک برند لوکس را نمی‎توان با یک فرآیند بازاریابی ساده تعریف کرد. با این‎حال به نظر من دقیقا همان اصول در رابطه با این برندها نیز بکار گرفته می‎شود. دیدگاه شما از یک برند لوکس برداشت و تاثیر مجموع تمامی نقاط تماس آفلاین و آنلاینی است که شما با آن برند و محصولاتش دارید.
همچنین تا اینجا اینچنین فهمیدیم که دیجیتال برندینگ مجموعه‎ای از فعالیتهاست که نقاط تماس دیجیتال را شکل می دهد و آن نقاط تماس، نقطه نظرات ما را شکل خواهد داد  و اینجا (در مورد برندهای لوکس) هم اساسا چیزی فرق نخواهد کرد.
برندها در طول سال های متوالی شکل می‎گیرند و این امر خود به خود با میلیون ها تومان هزینه تبلیغات و روابط عمومی همراه می‎شود که به دنبال آن مجموعه‎ای ازنقاط تماس به دست می آیدکه طرز فکر خریدار و مصرف کننده در رابطه با یک برند خاص را تغییر دهد. شما ممکن است در تبلیغات این برند ها یک شخص مشهور را ببینید که از یک برند خاص استفاده می‎کند، یک برند را در یک رخداد بسیار مهم مشاهده کنید، یا یک سری تبلیغات چاپی را ببینید که ارتباطی بین این برند با یک سبک زندگی لوکس برقرار می‎کند. تمامی این‎ها به سادگی نقاط تماسی هستند که برای این ایجاد شده‎اند تا تمامی انواع مختلف احساسات انسانی را به خود معطوف کنند و احساسی که شما نسبت به آن برند را دارید شکل ‎دهند. شما در این نوع برند ها باید کاری کنید که مصرف کننده کالای لوکس نوعی همزاد پنداری با المان های تبلیغاتی شما داشته باشد ولی باز هم می گویم در اساس چیزی فرق نخواهد کرد.

حرف اول و آخر را محتوا می‎زند

تمامی موارد قبلی نشان می‎دهد که چطور ما از کانال‎های مختلف دیجیتال می‎توانیم برای فراهم سازی ارزش و ارائه آن به کاربران و مصرف کنندگان استفاده کنیم، البته فراموش نکنیم که ماباید به طور کامل مخاطب هدف خود و مسیر حرکت کاربران در وب سایت یا user journey  را درک کنیم. ( سفر کاربر یا مسیر کاربر عبارت از مسیری است که یک کاربر برای رسیدن به هدفش در زمان بازدید از وب سایت خاصی که کاربر تا انتخاب کالا یا خرید کالا طی می‎کند)
برند سازی اینترنتی مجموع تمامی تجربهیاتی است که ما به صورت آنلاین کسب می‎کنیم و این امر تکیه بر ارزش سازی دارد. ارزش سازی بر شکلی از محتوا تکیه دارد که می‎تواند اطلاعاتی در رابطه با موضوع خاصی در اختیار ما قرار داده و اعتماد ما را جلب می‎کند، یا محتوایی ست که ما آن را با افراد مشابه خود به اشتراک می گذاریم تا باعث شویم آن‎ها به شیوه ای که ما دوست داریم به ما بنگرند. حتی زمانی که ما با محصولاتی سر و کار داریم که درگیری کمی را می طلبند، ما بواسطه‎‎ی محتوای مناسب و انجام هوشمندانه‎ی اصول دیجیتال برندینگ، هوشمندانه می‎توانیم این درگیری را پیش ببریم.
برای اینکه این امور به خوبی انجام شود، ما باید بر مسیر کاربران در وب سایت ها تمرکزداشته باشیم و ببینیم که چطور می‎توانیم به نحوی ارزش را بوجود آوریم که فرآیند های تصمیم گیری کاربر را، که ممکن است به خرید ختم می‎شود، تحت تاثیر خود قرار دهد. درک سفر کاربر دقیقا چیزی ست که در پرونده‎‏ی پژوهشی زیر به آن نگاهی می‎اندازیم. این کمپین در ماه مارس 2013 شروع به کار کرد. و حالا خود کمپینی که من را به نوشتن این یادداشت و تحقیق کوچک واداشت!

پیش زمینه
همه مردم سس کچاپ را دوست دارند، ولی افراد زیادی نمی دانند چه تعداد گوجه فرنگی واقعا صرف تولید کچاپ می‎شود. هاینز (Heinz) از تیم بازرایابی و برندینگ خود خواست که به ایشان کمک کنند تا به مخاطب هدفش که مادران و کودکان هستند آموزش دهد که کچاپ فقط تولید نمی‎شود بلکه به عمل می‎آید و از هیچ افزودنی غیر طبیعی در فرآیند اولیه آن استفاده نمی گردد.
اهداف
تیم بازاریابی می‎بایست در رابطه با محصولی که بیش از 130 سال در بازار بوده است مفهوم جدیدی را آموزش می‎داد، این کار را باید با استفاده از انتقال پیام کلیدی هاینز به مصرف کنندگان انجام می شد:
” کچاپ فقط ساخته نمی‎شود بلکه با استفاده از گوجه فرنگی‎های تازه و سالم به عمل می‎آید. ”
شیوه‎ی انجام کار باید جدید و به روز می‎بود تا مورد قبولمخاطب هدف هاینز یعنی مادران و… باشد و به ما اجازه درگیری با آن‎ها را بدهد و در همان حین تشویق شوند که  فرزندانشان با این کمپین درگیر شوند.
استراتژی و آموزش
تیم بازاریابی به این نتیجه رسید که شعارِ ” کچاپ ساخته نمی‎شود بلکه به عمل می‎آید” ارزش چندانی ندارد، بهترین راه برای نفوذ به میان مصرف کنندگان این بود که به آن‎ها نشان دهیم که واقعا کچاپ از چه ساخته می‎شود. بنابراین شیوه ای را در پیش گرفتند که افراد را درگیر تولید سس کچاپ بکنند، برای این منظور از افراد زیادی در سطح کشور خواستند که خودشان گوجه فرنگی پرورش دهند.
شروع این کمپین از طریق گروه “Heinz Tomato Ketchup” در فیسبوک صورت گرفت و یک قسمت کامل در شبکه های اجتماعی هاینز به نام :

ایجاد گردید که در آن طرفداران می‎توانستند جزییات مربوط به خودشان را وارد کرده و بسته‎ای از دانه های گوجه فرنگی را به لطف هاینز کاملا رایگان دریافت کنند. تیم برندینگ یک “مدرسه گوجه فرنگی” ایجاد کرد که به طرفداران کمک کند تا متوجه شوند هاینز چطور گوجه فرنگی هایش را پرورش می‎دهد و چطور آن‎ها در دستور درست کردن سس کچاپ شرکت هاینز جای می‎گیرند. طرفداران همچنین می‎توانستند بهترین شیوه پرورش گوجه فرنگی هایشان را، از کاشت دانه تا سبز شدن و سپس برداشت گوجه فرنگی های کاملا رسیده، فرا گیرند.
در تمامی مراحل رشد، طرفداران قادر به این بودند که عکس های خود را وارد “گالری گلخانه” هاینز کنند، که این امر الهام بخش دیگر افرادی که خواهان کاشت گوجه فرنگی بودند شد و همچنین به آن‎ها این فرصت را می‎داد که برنده‎ی محصولات پرورشی شرکت کچاپ هاینز باشند. همچنین یک بازی تعاملی به اسم “گوجه فرنگی خودت را پرورش بده” درست کردند که در آن افراد می‎توانستند به صورت مجازی گوجه فرنگی‎های خودشان را تحت تغییر عامل های مختلف نظیر تغییر دما، حمله‎ی پرندگان، تغییرات در شرایط آبیاری، تغییر شرایط آب و هوایی و غیره پرورش دهند و آن‎ها را شاداب و تازه نگه دارند.
نتایج
کمپین “گوجه فرنگی خودت را پرورش بده” موفق ترین کمپین رسانه‎ی اجتماعی هاینز تا به امروز بود. درحالیکه این کمپین در یک رسانه‎ی اجتماعی هدایت می شد، فراتر از ایجاد تنها یک برنامه یا کسب یک جلب توجه‎ هوشمندانه‎ی عمومی پیش رفت.
بازی “گوجه فرنگی خودت را پرورش بده” در سال 2013، 59203 بار بازی شد، که به نسبت بازی قبلی شرکت هاینز کچاپ در فیسبوک 25% بیشتر بود. درطول کمپین بیش از 300 عکس آپلود شد و مادران و فرزندان زیادی روش های خلاقانه و ابتکاری پرورش گوجه فرنگی را بوجود آوردند. در طول این مدت صفحه فیسبوک شرکت Heinz Tomato Ketup، 66396 لایک به دست آورد و 11 میلیون نفر از این کمپین دیدن کردند و بیش از 180 هزار کاربر فیسبوک با این صفحه درگیر شدند.
مهم تر از همه، از سرتاسر بریتانیا بیش از 31627 سفارش بسته های بذر گوجه فرنگی دریافت شد، هزاران مادر و کودک در رابطه با این شرکت، مواد تشکیل دهنده محصول آن‎ها و البته پرورش گوجه فرنگی هایشان آگاهی کسب کردند! من به این یک موفقیت در شبکه های اجتماعی برای یک کالای CPG می گویم.
نظر من
با آنکه این یکی از نمونه های عالی از یک کمپین خلاقانه بود که به خوبی اجرا و هدایت شد، ولی ما هنوز فاقد مدرک واضحی دال بر افزایش در فروش یا ROI یا برگشت سرمایه هستیم. همانطور که به نسبتا مشخص است، این یک کمپین موفق بود و افزایش فروش یا RIO نیز باید آشکار باشد، اجازه دهید نگاهی به این امر بیاندازیم که چطور می‎توانیم این امر را توجیه کنیم.
به این قضیه در رابطه با برگشت سرمایه به شیوه های مختلفی می‎توان نگریست. ابتدا، تعداد مخاطب و مدت زمان درگیری را در نظر بگیریم و سپس هزینه به دست آوردن همین مقدار توجه در زمان استفاده از یک کانال سنتی نظیر تلویزیون را محاسبه کنیم. ثانیا می‎توانیم تاثیر مستقیمی این کمپین روی فروش را مد نظر بگیریم و برای آن البته باید تصمیم به خرید افراد مورد ارزیابی قرار گیرد. آیا به نحوی موفق شدیم که نظر مردم در رابطه با این برند تغییر یابد؟ آیا بر هرگونه از شاخص های سنتی برند نظیر آگاهی، در نظر گیری و ارجحیت یا وفاداری تاثیر داشته است؟ من فکر می‎کنم که احتمال تحت تاثیر قرارگیری اکثر این شاخص‎ها وجود داشته باشد، ولی بدون نمونه گیری و پرسیدن سوالات از اطمینان آن آگاه نیستیم. نتیجه گیری با شما و سعی می کنیم در آینده مبحث را بازتر کنیم.

منابع :

کتاب رفتار مصرف کننده نوشته دل هاوکینز، راجر بست، کنث کانی ترجمه دکتر احمد روستا و عطیه بطحایی

کتاب کمپین تبلیغاتی از برنامه تا اجرا نوشته دکتر محمود دهقان طرزجانی

مطالعه موردی کمپین تبلیغات هایتز در آکادمی بازاریابی اینترنتی بریتانیا + نظرات کوچک من