حراجی ها و مورد کاوی بلک فرایدی در بامیلو

دو سه روز پیش، دریافت ایمیل تبلیغاتیBlack Friday از طرف بامیلو بسیار برایم جالب بود و در گردش های روزمره ام با تبلیغات جذابی مواجه شدم که می گفت مثلا ” یک آیفون 6 اس را با تخفیف قابل توجهی خرید نمایید.”

جمعه صبح موبایلم رو روشن کردم و داشتم پرسه می زدم که باز هم بنر تبلیغاتی بامیلو روبرو شدم. گفتم نگاهی بکنم. هر چه تلاش کردم دیدم وب سایت باز نمی شود. روز قبل با سیگنال هایی که در توییتر دیده بودم دو حدس داشتم:

• یا امروز بامیلو موفق می شود و تمام احتمالات را در نظر گرفته و برنده بازی خواهد بود یا
• بامیلو اشتباهات استراتژیک و زیر ساختی خواهد داشت و به نتیجه ای به غیر از فروش کالای ته انبار به افرادی که به دنبال کالای مفت هستند بدست نخواهد آورد و کاربران توییتر به شدت به این عمل عکس العمل نشان خواهد داد.

موضوع برایم جالب شد و ادامه دادم.
سراغ توییتر رفتم و هوت سوییت رو باز کردم و یک سرچ برای بامیلو انجام دادم. نتیجه بسیار بد بود و روز بعد بد تر هم شد. افرادی را دور و برم دیدم که فقط به بامیلو برای اشتباهاتش ناسزا می دادند!
با خودم گفتم شاید یک یادداشت کوچک درباره حراجی آنلاین برای شما هم مفید باشد. سعی می کنم ویژگی های یک حراجی آنلاین خوب را برای شما شرح دهم و مشکلات حراج بامیلو به عنوان یک مورد کاوی به همراه آن باز نمایم و راهکار کوچکی برای بهبود حراجی ها ارائه کنم.

بزرگترین نکته برنامه ریزی یک حراج موفق است

 روز به روز شاهد حراجی های آنلاین بیشتری هستیم که شاید قدیمی ترین و بهترین مثال آن‎ها eBay باشد. سعی می کنم سر فصل وار یک حراجی خوب را برای شما تشریح کنم. برای یک حراجی آنلاین موفق یک برنامه ریزی اصولی و محکم ضروری است. به چه چیزی دست پیدا می‎کنید و به چه میزان پول برای رسیدن به آنجا نیاز دارید؟ برنامه ریزی همچنین به این معنا است که تمامی افراد درون سازمان شما از داوطلبین گرفته تا اعضای هیئت مدیره با آن درگیر شوند تا از تمام سینرژی و انرژی آنها در جهت فروش فزاینده بهره ببریم.
با آنکه اجرای یک حراجی آنلاین به شکل شگفت انگیزی آسان است و چند نفر به راحتی می‎توانند آن را اداره کنند ولی هرچه افراد بیشتری باشند، بهتر است. مسئولیت‎های هر فرد را مشخص کنید و از کمک خواستن خجالت نکشید.
علاوه بر این، تجربه نشان داده است همسو سازی یک رخداد زنده‎ی حراجی با رویداد مجازی شما می‎تواند توجه و علاقه به کالاهای موجود در حراجی را بیشتر کند و نتایج مالی بیشتری را برای سازمان به همراه داشته باشد.
برنامه ریزی یک حراجی آنلاین باید موارد زیر را کاور نماید:

صداقت و قول برند از همه چیز مهمتر است

مشتریان اینترنتی عاشق صداقت هستند. علت اصلی خرید آنها از اینترنت نیز همین صداقت و شفافیت شماست. شما در وب سایت هایتان صادقانه می گویید که من کالای ……. را با مشخصات دقیق فنی زیر می فروشم و اینطور تحویل می دهم. اگر این مزیت فروشگاه های اینترنتی را از آنها کم کنیم تقریبا 50 درصد قدرت و پتانسیل ها از بین خواهد رفت. یکی از دلایل عمده خریداران اینترنتی تحویل گرفتن دقیق قول هایی است که در ارتباط با کالا می دهیم. مثلا شما قول داده اید که یک مانیتور 17 اینچی ال جی اصلی می فروشید. نماد اعتماد الکترونیک دارید و اگر اینچنین نبود کالا را با هزینه خودتان پس می گیرید. قول برند از همه چیز برند مهمتر است. (پیشنهاد می کنم گفته های جوناتان مک دونالد را در مقاله ” کمی هم اجتماعی تر” در مورد دموکراسی برند را مطالعه بفرمایید و دوباره به اینجا برگردید.) مشتری در هر خرید با لذت منتظر تحویل گرفتن قول شماست، پس با نوسته های خود به هر قیمتی در یک راستا شوید و یا اینکه آنها را حذف کنید.

گول زدن مشتری

یکی از تکنیک های بسیار بدی که پیشتر در حراجی های اینترنتی و قبل از سال 2011 مرسوم بوده و من دیروز در بامیلو دقیقا انها را دیدم، عدم اطلاع رسانی دقیق راجع به تعداد کالای حراج شده و احتمال خرید بوده است. مثلا یک آیفون را برای تبلیغات استفاده کرده ولی به سرعت آن را نا موجود اعلام نماییم.بهتر است شفافیت را در تمام مسیر و سفر کاربر در نظر بگیرید و اگر کالایی با تعداد بسیار محدود عرضه می شود آن را دقیقا در تبلیغات اعلام نمایید. مثلا اینطور بگویید :

اگر اینطور حراج را تشریح کنیم شاید خنده دار باشد ولی صداقت ما زیر سئوال نخواهد رفت.

عدم آگاهی کامل باعث عدم شفافیت برند خواهد شد.

برند ها در ذهن بازار ها جریان دارند نه چشم آنها. همه ما باید به سمت تبدیل شدن به یک برند قوی پیش برویم و  دیجیتال برندینگ شخصیت ایجاد شده‎ی یک سازمان، خدمات یا محصول، بواسطه‎ی مجموع تمامی تجریباتی ست که یک فرد با آن برند و تحت تاثیر دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتال دارد .

این امر می‎تواند شامل چیزهایی نظیر هویت بصری و یا قیمت های رقابتی باشد ولی، امروزه شامل نقاط تماس (touch point ) بسیار مهم تر و قدرتمند تری از آن نیز می شود. این نقاط تماس می توانند تعامل‎های صورت گرفته در رسانه‎ی اجتماعی و مقالات نقد و بررسی و ده ها راهکار دیگر باشند. تجربه نهایی در برخورد با برند شماست که من و دیگران را راغب به ادامه تماس با این برند یا قطع مشارکت می کند. داستان سفر کاربری یک کاربر بامیلو رو ادامه می دهیم. تا الان تبلیغات عالی بود ولی کاربران از روزهای قبل منتظر خرید کالاهایی خاص هستند.

یکی از همکاران بسیار جوان ما که اتفاقا درگیر این رویداد بلک فرایدی شده بود با امید زیادی در روز شنبه، ساعت 12 ظهر که قرار بود آیفون ها در بامیلو حراج شود با توجه به سابقه ای که از تمام شدن کالا های حراجی دیده بود با دو کامپیوتر و با شوقی وصف ناشدنی در ثانیه منتظر بازشدن شدن حراج بود بود تا لذت داشتن یک آیفون را با قیمتی پایین تجربه نماید ولی یک اتفاق بسیار بد افتاد.
در همان لحظه این کالا تمام شد!!!
چیزی که هیچ عقلی قبول نمی کند. حداقل سرعت خرید یک کالا در این وب سایت در لحظه صفر کمتر از یک دقیقه است ولی با ریفرش صفحه که کلا پنج ثانیه طول می کشد، کالا تمام شد.

می دانید با این کار چه اتفاقی افتاد. مشتری یک برند متوجه شد که برندی که به او اطمینان کرده بود لذت در دست داشتن یک تلفن همراه خوب را از او بواسطه یک دروغ تبلیغاتی گرفته است.

بلافاصله به توییتر رفت و این خبر را هشتگ کرده و از تریبون جهانی خود این خبر بد را به دیگران اعلام کرد. به نظر شما این خریدار باز هم از بامیلو خرید می کند؟ بله خرید می کند ولی فقط کالایی که با 50 درصد تخفیف و زیر قیمت بازار عرضه شده که صد البته هیچ سودی برای بامیلو نخواهد داشت.

ویدئوی زیر، خرید در وب سایت بامیلو را نشان می دهد که حداقل زمان خرید از این وب سایت با اینترنتی معقول و با سرعتی 6 مگابایتی ما بالای 30 ثانیه به درازا کشید. چرا فکر می کنند مصرف کننده امروز احمق است؟

بعد از ایت موضوع چند سناریو برای خریدار و مشتری این فروشگاه اینترنتی به وجود می آید که یکی بد تر از دیگری است:

•   بامیلو به واسطه این حراجی ما را گول زده تا به وب سایت بیاییم و با او آشنا شویم.
• بامیلو با کالا ها و تخفیف های باور نکردنی ما را گول زده تا به آن سر بزنیم و اطلاعات فردی ما را ذخیره نماید.
• بامیلو یک سیستم کلاه بردار و سوئ استفاده گر است که من در توییتر چنین چیزی را به کررات دیده ام که در زیر می توانید چنین توییت هایی را به تناوب ببینید.
  و بهترین سناریویی که به ذهن مثبت اندیش ترین بازدیدکنندگان می رسد این است که :

برند هایی با چنین حجم تبلیغاتی ضرر زیادی از این کار می کنند ولی چرا یک جمع بزرگ از خریدارنی که افتخار می کردند از این فروشگاه اینترنتی خرید کنند و از آن لذت می بردند را از دست بدهیم. چنین خرید هایی با یک لذت همراه است و یک آینده که در خاطر خریدار به موضوعی بد تبدیل شده و همیشه می گوید فلان فروشگاه لذت من را خراب کرد! بد نیست چند تا از توییت های کاربران را در هشتگ بامیلو را در ویدئوی زی ببینید.

زمان تحویل کالا

در برنامه ریزی های خود حتما لجستیک و تحویل کالا را در اولویت خود قرار دهید. مشتری از زمان خرید کالا تا لحظه ای که بدست او می رسد منتظر شماست. لحظه به لحظه او را در جریان قرار دهید. اولین حسی که بعد از خرید برای مشتری بوجود می آید پشیمانی از خرید است. باید این پشیمانی را با لذت های مختلفی تحت الشعاع قرار داده و این نارضایتی را با اطمینان بخشی از حرکت و خصوصیات کالا و دیگر مواردی نظیر آن برطرف نمایید. کالا را باید سر وقت و دقیق به دست مشتری برسانید. تمام قول های خود را به مشتری در نظر بگیرید و کالا را سر وقت تحویل دهید. سعی کنید اگر کالا مثلا برای 3 روز دیگر باید به دست مشتری برسد با پیامک هایی هر 5 یا شش ساعت یک بار او را مطلع کنید و در جریان امور قرار دهید. او باید منتظر باشد و از دیدن کالا لذت ببرد نه اینکه در زمان ورود پیک شما بگوید:

آقا بالاخره رسید؟ کجای بودید تا الان؟ و از این دست جملات که روز در میان ما به پیک ها می گوییم و می گوییم اینجا ایران است.

اسپانسر

نباید قضیه‎ی کمک مالی و اسپانسر داشتن را دست کم گرفت، هم به عنوان راهی برای ایجاد توجه و شهرت برای رویداد آنلاین شما و هم برای کسب درآمد برای سازمانتان. اگر شما یک فروشگاه و یا سیستم بسیار بزرگ نیستید می توانید از کمک یک اسپانسر مالی و همراهی او در این جریان کم بگیرید.

از داشتن چند اسپانسر برای حراجی خود نترسید و متوجه باشید که بسیاری از شرکت‎های تجاری در حوزه‎ی کاری شما از توجهی که شما با حراجی خود می‎توانید به سمت آن‎ها ایجاد کنید بهره‎ی زیادی خواهند برد.

کسب اسپانسر همچنین می‎تواند ترافیک حراجی شما را با فراهم سازی یک پایگاه مشتری قابل استفاده و شبکه‎ای از افراد قابل تماس، افزایش دهد. اسپانسر ها در وب سایت ها و شبکه های اجتماعی خود از این حراجی خواهند گفت و برد ایشان گاهی از شما نیز بیشتر خواهد بود. مثلا اگر به یاد داشته باشید چند وقت پیشتر چیزی شبیه این مورد را از زودفود و پارس آنلاین در کنار هم دیدم.

پارس آنلاین با این همه مشتری، تبلیغات بزرگی برای زودفود کرد و صد البته این مورد صد در صد برنده برنده بود و زودفود به مشتریان اینترنت تخفیفی بزرگ داد. ولی آیا زودفود به تنهایی می توانست چنین تبلیغاتی را عملی نماید؟

کالاها

هرگز از این قضیه غافل نشوید که حیاتی ترین عضو حراجی آنلاین شما کاتالوگ اجناستان است. طبق یک معادله‎ی ساده بازاریابی می توان گفت:

کاتالوگ عالی = یک حراجی توپ!

به آیتم‎هایی توجه داشته باشید که بیشترین توجه را به سمت خود جلب خواهند کرد . بسته‎های مسافرتی، یادگاریهای جالب، لوازم هنری و برقی و الکترونیکی و  انواع کالا های سبدی بسیار ارزان قیمت. بازدیدکنندگان و شرکت کنندگان در حراجی‎های آنلاین تنوع را دوست دارند. کمی در هم و برهم بودن اصلا بد نیست.
به علاوه باید موارد زیر را در نظر گرفت:

• قرار دادن زمانی خاص برای کالاهایی خاص تحت عنوان “همین حالا بخرید” با زمانی محدود بدون اطلاع رسانی قبلی و فقط با یک پیامک و یا یک ایمیل خاص.
• توجه دقیق به تنوع کالاها و مد نظر گرفتن ذائقه‎های مختف و
• ارائه‎ی یک سری پیشنهادات خاص و جوایز. مثلا یک ماشین هم جایزه بگیرید.

تبلیغات

به یاد داشته باشید که هرچقدر حراجی خود را تبلیغ کنید باز هم کم است. موفق ترین حراجی‎های آنلاین چرخه‎ی عمر 3 تا 4 هفته‎ای دارند و در آن مدت زمان (و خوب قبل از آن) شما باید هرکاری که می‎توانید را انجام دهید تا هیاهوی اطراف آن حراجی را افزایش دهید به عنوان مثال با استفاده از وب سایت سازمان خودتان، وب سایت‎های اسپانسران و از طریق کمپین‎های وسیع و هدف مند ایمیل مارکتینگ. ایمیل ها در مورد برندها غوغا می کند.

زمان مناسب و مکان مناسب

یکی از مهمترین نکات حراجی های آنلاین را می توان زمان و مکان مناسب نام برد. بلک فرایدی و امثال آن چرا برگزار شده اند. دقت کرده اید؟

اینها برای خالی شدن انبار ها از کالا های قدیمی مصرفی و نیز ورود کالا های جدید به مارکت می باشند. بلک فرایدی ها همیشه قبل از کریسمس با زمانی معقول برای خالی شدن انبار ها طراحی می شوند. حالا در این مورد خاص آیا زمان مناسبی این اتفاق افتاد. آیا به مهمترین رخداد ایرانی ها یعنی عید نوروز نزدیک بود یا اینکه به عیدی خاص و یا زمان خرید های عمده مردم و یا وقت گرفتن یارانه؟ چرا دوستان ما در بامیلو، با یک تقلید به نسبت کورکورانه در این مورد، با زمانبندی (از نظر من اشتباه) یک حراج را شروع کردند. حراجی باید با چرخه های مالی و تامین و نیز رفتار خرید مصرف کننده در یک راستا باشد. مثلا ابتدای فصل یا عید نوروز و یا چیزی شبیه به آن.

هر چیزی که در خارج از ایران به عنوان معیار در نظر گرفته می شود حتما در ایران قابل اجرا نیست.

در راس امور باشید

در پایان شما باید به طور مداوم پیشرفت حراجی خود را مانیتور نمایید، بویژه توجهی دقیق به کالاهایی داشته باشید که ممکن است نیاز به تبلیغ و بزرگنمایی بیشتر دارند. و فراموش نکنید زمانی که حراجی تان تمام شد یک بررسی جامع از آن و رفتار مصرف کننده در این مورد انجام دهید. یعنی به صورت دقیق نتایج حراجی مجازی خود را آنالیز کنید و بررسی کنید که چه چیزی جواب داده است و چه چیزی نداده و به چه روش‎هایی می‎توانید عملکرد حراجی بعدی خود را بهبود بخشید. با توجه به منابع سرور خود پیشنهاد می کنم به شدت سرور خود را زیر نظر داشته باشید و پیشا پیش تمهیداتی برای بار فزاینده ترافیکی وب سایت خود در نظر بگیرید.

شبکه های اجتماعی برای این مورد بسیار خوب هستند و می توان بهترین نتایج را از ایشان گرفت. من منتظرم بعد از این مورد، یک حراجی بسیار عالی از بامیلو ببینم و برای دوستانم در بامیلو و شما آرزوی موفقیت می کنم. نظرات شما برای من ارزشمند است و منتظر نظرات و اتقادات و پیشنهادات شما هستم.