کنترل بودجه های کم در تبلیغات گوگلی

اولین دیدگاهی که کسب و کار‎های کوچک و متوسط از کمپین‎های تبلیغاتی گوگل دارند، مقرون به صرفه نبودن آن از نظر هزینه است. ولی در حقیقت اگر این کمپین ها با دقت مدیریت شوند می‎توانند برای کاربران با بودجه‎ی کمتر نیز مفید و مقرون به صرفه باشد. با به‎کارگیری نکات زیر شما می‎توانید یک کمپین تبلیغاتی گوگل با بودجه‎ی کم را مدیریت و راه‎اندازی کنید. چند وقتی است فعالیت های آژانس ما در تبلیغات کلیکی گسترش پیدا کرده و نتایج و تجربیات خوبی در این مورد کسب کرده ایم. سعی می کنم مثل همیشه خیلی کپسول وار این تجربیات اندک را با شما به اشتراک بگذارم.

قدم اول:

اهداف کمپین را مشخص کنید

مثل تمام برنامه های تبلیغات و بازاریابی خود، قبل از شروع یک کمپین تبلیغاتی، دلیل و هدف راه‎اندازی آن را مشخص کنید.
ممکن است به منظور کسب ترافیک عادی شروع کنید و یا اینکه با هدف‎ قرار دادن کلمات کلیدی خاصی از آن به عنوان یک راهکاری بازاریابی برای مقابله با رقبا استفاده نمایید. مشخص‎کردن اهداف به شما اجازه می‎دهد که یک تبلیغ تاثیر گذارتر و هدف‎مندتر ایجاد کنید. شفافیت در هدف شما را از انحراف به دور می دارد و همیشه در یک مسیر مستقیم گام خواهید برداشت.

قدم دوم:

کمپین خود را فقط در شبکه جستجوی گوگل نمایش دهید

گوگل دارای دو شبکه اصلی جستجو است. اول شبکه جستجویی که من و شما می شناسیم و دوم وب سایت هایی که تبلیغات متنی شما را پخش می کنند. به علت وجود CTR پایین در وب سایت های خارج از کشور برای ما و یا حتی وب سایت های ایرانیان خارج از کشور پیشنهاد می کنم همیشه فقط شبکه جستجوی گوگل را به عنوان مرکز ثقل تبلیغات خود انتخاب کنید. اگر به بودجه خود حساس هستید شبکه نمایش وب سایت های گوگل را فراموش کنید. بازاریابی بر مبنای نیازمندی بنا نهاده شده است.

 

قدم سوم:

تحقیقات وسیع در رابطه با کلمات کلیدی

پیش از شروع باید بدانیم مبلغی که آگهی دهنده در تنظیمات حساب تبلیغاتی گوگل خود برای هر کلمه کلیدی تعیین می‌کند (Bid) گفته می‌شود. میزان Bid (یا پیشنهاد قیمت برای یک کلمه کلیدی) برای کلمات عمومی یا ژنریک مثل “هتل” ‎معمولا بسیار بالا است. بنابراین به منظور رقابت موثر با داشتن بودجه‎ کم، به دنبال پیدا کردن کلیدواژه‎های طولانی‎تر و موثر تر باشید. کلمات کلیدی طولانی و موثری را با استفاده از حساب گوگل آنالیتیکس خود پیدا کنید و بررسی نمایید معمولا کاربران هرروزه شما با چه عبارت‎هایی پس از جستجوی طبیعی به سمت وب‎سایت شما می‎آیند، استفاده از ابزارهای دیگر نظیر گزینه Google Auto complete و ابزاری نظیر Keyword Tool گوگل یا Niche Finder وب‎سایت Word Stream نیز می‎تواند مفید باشد. شما باید همه چیز را از هم تفکیک کنید. نتایج خوب با جستجوی کلمه “تور” یا “هتل” حاصل نمی شود.

به منظور کنترل مخارج خود در تبلیغات کلیکی، سعی کنید همیشه از کلمات Broad شروع نموده و با پیدا شدن عبارات “phrase match” باید به عبارات “exact match” برسیم.
حتما می پرسید یعنی چه؟ اگر با این عبارات آشنا نیستید کمی برای شما بازتر می کنم.
برای مثال ما تبلیغات گوگل خود با کلمه “بازاریابی” به صورت عمومی شروع کردیم. بعد از مدتی با جستجو های بسیار زیاد مردم روبرو شدیم.
به این نتیجه رسیدیم که عبارت “بازاریابی اینترنتی” نتیجه نزدیکتری به اهداف بازاریابی ما دارد. پس از آن با بررسی کاربران به این نتیجه رسیدیم که عبارت ” مشاوره بازاریابی اینرنتی در تهران ” نتایج بهتر و نیز ارزان قیمت تری برای ما به همراه دارد. شاید کمی وقت گیر به نظر آید ولی راهکار صحیح همین است. ما برای شروع تبلیغات خود در گوگل دو ماه است به دنبال کلیک های بازدید کننده ها می گردیم و باز هم ادامه می دهیم.

قدم چهارم:

لیست کلمات‎کلیدی منفی همه چیز شماست

یک لیست گسترده از کلمات‎کلیدی منفی درست کنید و به صورت منظم این کلمات را گسترش دهید. یکی از راه کار ها این موضوع چک کردن کلمات عجیب و غریبی است که مردم هر روز با آنها از طریق جستجو های طبیعی به شما می رسیدند. سری به گوگل آنالیتکس خود بزنید. این کلمات را می توانید آنجا پیدا کرده و قبل از اجرا تبلیغات در گوگل آنها را در اکانت خود منفی کنید( یعنی بگویید گوگل تبلیغ من را در عباراتی که شامل “…………..” می شوند نمایش نده ). مثلا یکی از موارد در مورد پروژه خود ما و کلمه “بازاریابی” تجربه کردیم عبارت “بازاریابی شبکه ای” بود. اعداد گوگل همه چیز نیستند و هوش انسانی می تواند آنها را تکمیل کند. راهکار دوم شما بررسی هر روزه تبلیغات روز گذشته است. کلمات عجیب و غریبی پیدا می کنید که نیمی از بودجه شما را می بلعند. هر روز آنها را به عنوان کلمات کلیدی منفی معرفی نموده و جلو هدر رفت هزینه های خود را بگیرید.

قدم پنجم:

استراتژی قیمت گذاری یا Bidding Strategy

به جای این‎که اجازه دهید خود گوگل به صورت خودکار قیمت پیشنهادی شما برای یک کلمه کلیدی تعیین کند و یا ان را اینقدر بالا ببرد تا به رتبه یک برسید، آن را مطابق با موقعیت تبلیغ و هزینه به ازای میزان سودی که نیاز دارید، تعیین کنید. شما می توانید دسته های مختلف تبلیغات درست کنید و به ازای سود حاصله، آن ها را دستی قیمت گذاری نمایید. اگر تبلیغات شما به سرعت بودجه روزانه شمار را پر می کند، قیمت پیشنهادی خود را پایین بیاورید تا مدت زمان بیشتری جلوی چشم مشتریان خود باشید. ( البته این راهکار همیشه و همه جا کاربرد ندارد.)

قدم ششم:

هدف‎ قرار دادن مستقیم رقبا

استفاده از نام رقبا یا رهبران بازار به عنوان کلمات کلیدی‎ (بعد از رعایت قوانین مربوط به علائم تجاری) یک ترفند موثر برای نمایش بیشتر تبلیغات است. در این مواقع نام شرکت خود را در متن تبلیغات بکار نبرید ولی متن تبلیغ خود را به شیوه‎ای بنویسید که به صورت شفاف نشان دهد بعد از کلیک روی تبلیغات شما چه اتفاقی برای کاربر خواهد افتاد و با چه محتوایی روبرو خواهد شد. با این روش فقط مشتریان پراکنده رغیب را خواهید گرفت و نرخ پرش یا bounce rate شما بالا نخواهد رفت. مشتریان پرو و پا قرص آنها بر روی شما کلیک نمی کنند و هزینه های شما به هدر نخواهد رفت و حتی اگر کلیک هم بکنند حداقل با شما در کنار رغیب شما آشنا خواهند شد و متوجه می شوند آنها در بازار تنها نیستند.

قدم هفتم:

همپوشانی کلمات کلیدی را بررسی کنید

اگر در کمپین های مختلف تبلیغاتی خود از کلمات مشابه یا تکراری استفاده می‎کنید، این کلمات کلیدی در قلب محاسباتی گوگل با یکدیگر شروع به رقابت می‎کنند. بنابراین، از کمپین‎های تبلیغاتی با کلمات‎کلیدی متفاوت استفاده کنید که با هم هم‎پوشانی نداشته باشند.
برای مثال کلماتی نظیر “خرید بلیط اتوبوس” و “بلیط اتوبوس” در کمپین‎های مختلف هم‎پوشانی‎ دارند. آنها با هم رقابت می کنند و قیمت شما را بالا می برند. کمپین ها را با وسواس از هم جدا کنید.

قدم هشتم:

از قابلیت‎های پیشرفته گوگل استفاده کنید

ما معمولا زمانی که با بودجه های پایین طرف حساب هستیم با هدف قرار دادن کاربران با سن های خاص و دستگاه‎های متفاوت و یا تفکیک تبلیغات برای خانم ها و آقایان هزینه ها را کاهش می دهیم. سعی کنید نهایتا با سه کمپین جلو بروید. و با تفکیک کاربران چه از نظر رفتاری و چه از نظر جنسیتی مخاطب خود را به دقت انتخاب کنید تا بیشتر به اهداف خود نزدیک شوید. امکانات گوگل در این مورد بینظیر است و در صورتی که نیاز به اطلاعات بیشتر دارید با ما تماس بگیرید. مبحث این انتخاب ها بی نهایت بزرگ و قدرتمند است.

قدم نهم:

بر اساس طبیعت کسب‎وکار خود کمپین‎ها را بهینه‎ کنید

کمپین‎های تبلیغاتی که بر اساس حال و هوای صنعت و بهتر بگویم رفتار خرید مصرف کننده بهینه سازی شده باشند بهترین نتیجه را می دهید. به عنوان مثال، وب‎سایتی که در رابطه با فروش آنلاین غذا است ممکن است در روزهای هفته به نسبت آخر هفته‎ها با بازدید بیشتری روبرو شود، یا اگر در صنعت گردشگری فعال هستید بازدید های موبایل در روز های تعطیل بیشتر است و بهتر است تبلیغات بر روی دستگاه های موبایل را در آخر هفته بیشتر کنید تا در روز شنبه فروش بیشتری داشته باشید. این رفتار در کسب و کار های مختلف و نیز صنایع مختلف بسیار متفاوت است. سعی کنید رفتار خرید را به تبلیغات در گوگل بسط دهید. نتایج فوق العاده خواهد بود.

قدم دهم:

امتیاز کیفی یا Quality Score

امتیاز کیفی کلمات‎کلیدی شما بستگی به نرخ کلیک، مرتبط بودن تبلیغ و بازده صفحه فرود شما است. موقعیت کلی تبلیغ شما به واسطه مقدار CPC ( هزینه هر کلیک ) و امتیاز کیفی مشخص می‎شود:

 Ad position = CPC Bid*Quality Score

رتبه تبلیغات مساوی است با قیمت پیشنهادی ضرب در امتیاز کیفی

امتیاز کیفی بالا، هزینه را کاهش و باعث می‎شود تبلیغ شما در جایگاه بالاتری قرار گیرد.
چه چیزهایی در کسب امتیاز کیفی بالا نقش دارد؟

• عملکرد حال حاضر و گذشته کلمات کلیدی شما
• نرخ کلیک بالا، ترجیحا بالای 15 درصد ( البته اعداد تجربیات ایرانی است و در دنیا با 1.5 درصد مواجه هستیم.)
• یک صفحه فرود عالی و مرتبط که سرعت لود بالایی دارد

قدم یازدهم

ایجاد صفحات فرودی بهینه وبه منظور بالا بردن نرخ تبدیل بازدید کننده به مشتری:

بخش بسیار مهمی از امتیاز کیفی تبلیغ شما را صفحه فرودتان تشکیل می‎دهد. حتما سوالی می کنید براساس چه فاکتور هایی و چگونه. این فاکتور ها عبارتند از:

1. مرتبط بودن با تبلیغ
2. اصالت محتوا
3. شفافیت پیام
4. و قابلیت مسیریابی عالی
   یک صفحه فرود با ساختار ضعیف یا با سرعت لود بالا باعث می‎شود نرخ تبدیل کمی به دست آورید.

قدم دوازدهم

قبل از تغییر آنالیز کنید

به طور منظم کمپین تبلیغاتی خود را بررسی و در رابطه با بررسی نحوه عملکرد آن وقت بگذارید. از ایجاد تغییرات، تا زمانی که اطلاعات کافی از نرخ تبدیل کلمات به مشتری ندارید، به شدت بپرهیزید. آنالیتیکس گوگل بهترین راهکار تشخیص رسیدن به اهداف است.

قدم سیزدهم

Ad Extensions یا جزئیات اضافه شده

اگر تبلیغ شما در بالای نتایج جستجو نشان داده می‎شود، به منظور جلب توجه بیشتر به تبلیغ فعلی خود، جزئیاتی اضافه کنید. این جزئیات می‎توانند شامل چیزهایی نظیر آدرس، لینک‎های وب‎سایت، پیشنهادات ویژه، یک شماره تلفن یا هر چیز دیگری به عنوان راهنمایی باشد.
اگر گزینه نشان دادن شماره تلفن را انتخاب کرده باشید، می‎توانید به شیوه‎ای تبلیغ خود را تنظیم کنید که بعد از پایان ساعت کاری شما، نمایش داده نشود. گوگل به تازگی امکانات فوق العاده ای به این بخش اضافه کرده است.

قدم چهاردهم:

استفاده از کلمات کلیدی که دیگران استفاده می کنند

به‎روز باشید. شما باید به تبلیغات رقبای خود مانیتور کنید و ببینید دیگران چه می کنند. سعی کنید جزییات کلمات کلیدی که آنها استفاده می کنند بدست آوردید. بهترین وب سایتی که در این رابطه کلمات کلیدی فارسی را جستجو می کند Keywordspy است. اگر کمی هزینه کنید نتایج خوبی بدست می آوردید.

قدم پانزدهم:

زمانی که نمی‎توانید روی قیمت تمرکز کنید فقط بر روی رتبه تمرکز نمایید

وقتی بودجه لازم را ندارید نیاز نیست در بالای نتایج تبلیغات دیده شوید. قرار گرفتن تبلیغ شما در سه موقعیت دوم، احتمال کلیک توسط کاربران متوسط و کم تجربه را بالا می برد. گاهی رتبه سه و یا چهار بودن خود نتایج خوبی به همراه دارد و به نسبت هزینه های کمتری نیز پرداخت خواهید نمود. اگر بودجه ندارید وارد رقابت نشوید.

قدم شانزدهم:

از تبلیغات به صورت Dynamic Search ads بپرهیزید

این تبلیغات بر اساس کلمات‎کلیدی خاص شما فعال نمی‎شوند. به جای آن، آن‎ها زمانی به نمایش گذاشته می‎شوند که فردی چیزی مرتبط با محتوای صفحه فرود شما را جستجو نماید. با آن‎که چنین روشی به نظر بهترین انتخاب شماست ولی اغلب اوقات منجر به کلیک‎های نامرتبط شده و میزان بودجه‎ روزانه‎ شما را بالا برده و یا افراد بی ربطی را که گوگل تشخیص داده است به وب سایت شما می رساند.

قدم هفدهم:

نرخ تبدیل هزینه به سود مهمترین عامل است

CPA (هزینه به سود = Cost per Acquisition) مقداری را نشان می‎دهد که شما برای تبدیل یک بازدید کننده به یک سرنخ تجاری پرداخت می‎کنید. چند هفته پس از راه‎ افتادن کمپین‎های تبلیغاتی، با این نرخ کمپین خود را بهبود ببخشید.
چه کمپین‎های تبلیغاتی شما با بودجه‎های بالایی همراه باشد و چه کم ، نیاز به برنامه‎ریزی، دنبال کردن و تغییرات دقیق و بجا همیشه وجود دارد. تبلیغات با بودجه کم اگر به درستی مدیریت شده باشند، می‎توانند موثر باشند. بنابراین، چه خودتان قصد راه‎اندازی کمپین‎های تبلیغاتی خود را داشته باشید چه شرکت یا فردی را برای انجام آن استخدام کنید، حتما به نکات اشاره شده در بالا توجه کنید و در هر لحظه ای که نیاز به کمک داشتید می توانید روی ما هم حساب بکنید.

موفق باشید.