سه سوال کوچک.
آیا من قصد دارم تا جلسات بازاریابی سطح بالا را به طور دلخراش متوقف کنم ؟ فقط آنچه مشاور نام تجاری گرگ گیل از شرکت کرتیو کپیتال انجام می دهد اجرا کنید- برای سه سوال کوچک ذیل پاسخ های واضح و روشنی جمع آوری کنید:
1- شما چه کی هستید؟
2- چه کاری انجام می دهید؟
3- چرا این کار مهم است؟
خوب، سوال اول تقریباً برای اکثر شرکت ها راحت است تا جواب دهد. “ما گلوبال گرامتز هستیم، یک تأمین کننده چندملیتی پولک های لاستیکی.” سوال دوّم یک کمی سخت تر است. “ما پولک های لاستیکی می سازیم- نه، ما چیزی بیش از پولک های لاستیکی می سازیم، زیرا ما همچنین یک خط کامل از فلان چیزها را داریم.” اما سوال سوم، چرا این کسب وکار مهم است، می تواند سخت تر باشد. “آن مهم است زیرا ما پولک های لاستیکی- و فلان چیزها، را واقعاً خوب می سازیم.” (یقیناً، اما هرکسی این حرف را می گوید.) “زیرا ما وسیع ترین مجموعه پولک های لاستیکی و فلان چیزها را می فروشیم.” (صحیح، اما من فقط یک نوع از پولک لاستیکی را نیاز دارم، و هم اکنون آن را از شرکت دیگری خریدم.) “زیرا ما بهترین پرسنل را داریم.” (خوب، صحیح- این موضوع را ثابت کن.) مگر اینکه شما پاسخ های جذاب و گیرایی برای هر سه سوال داشته باشید به طوری که مشتریان آنها را قوی و جلب کننده بدانند، ولی شما یک نام تجاری نداشتید چون پاسخ های جذاب و گیرایی ندادید. اگر شما پاسخ های جذاب و گیرایی دارید، عالی است- می توانید از این فصل رد شوید.
هنوز این فصل را می خوانید؟ پس روی سوالات فکر کنید. زیرا اکثر شرکت ها مشکل گاه وبیگاهی در پاسخ به سوال اول دارند، مشکل کمی در پاسخ به سوال دوم و مشکل بسیاری در پاسخ به سوال سوم دارند. روی هم رفته، این سوالات یک آزمون تورنسل برای آنچه که شما را متفاوت می کند، فراهم می کند، چه چیزی علت وجودی و بقاء شرکت شماست.
یک مثال خوب از شرکتی که می داند کیست جان دییر است. “ما جان دییر هستیم. ما تراکتورهای کشاورزی و تجهیزات مرتبط را می سازیم. “این کسب وکار مهم است زیرا نسل کشاورزان به تجهیزات ما اعتماد کرده اند.” علامت تجاری آنها نیمرخی از یک گوزن نر درحال پرش است و شعار آنها “هیچ چیزی مثل موتور یک دییر کار نمی کند” می باشد. مادامی که گروه دییر می تواند شعار را به این سادگی حفظ کند، نام تجاری آنها جاری خواهد بود. هرچند، اگر آنها شروع به افزودن تعداد زیادی محصولات و خدمات غیرمرتبط به خط خود کنند، پیام آنها گیج کننده خواهد شد و نام تجاری آنها به مشکل بر می خورد. برای مثال، فرض کنیم که آنها قصد دارند تا با افزودن مراقبت بهداشتی، معاملات ملکی، و کود شیمیایی به ترکیب خود را احاطه کنند. پس چطور آنها می توانند نام تجاری خود را متمایز کنند؟ “ما جان دییر هستیم. شما ما را به عنوان تولیدکننده تراکتور می شناسید، اما ما کارهای بیشتری انجام می دهیم. این کسب وکارها مهم اند بخاطر اینکه شما می توانید برای چیزهای زیادی به ما مراجعه کنید.” (خوب، من فکر می کنم یک کوباتا خواهم خرید.). کلورکس شرکتی است که تمایز را درک می کند. وقتی کلورکس، چاشنی سالاد هیدن ولی را خرید، عقل سلیم پرسنل بازاریابی شرکت می گفت تا آن را به خط محصول خود اضافه نکنند و نامش را به کلورکس هیدن ولی تغییر دهند. درحقیقت، نام کلورکس هرگز در هیچ کدام از بسته بندی ها، تبلیغات یا دیگر مواد تبلیغاتی هیدن ولی ظاهر نشده است. هنوز شما شگفت زده می شوید که چگونه بسیاری از شرکت ها عقل سلیم و قضاوت صحیح را نقض کرده اند و تاوان آن را پرداخته اند. در این مورد درس و نکته آموزشی چیست؟ آن را خالص نگه دار، آن را متفاوت نگه دار.
