webbranding

برندها و تبليغات

برندها و تبليغات

به نظر می رسد معنی کلمه ‘برند’ از کلمه brandr در زبان نروژی باستان گرفته شده باشد که به معنی ‘سوزاندن’ است (اينتربرند گروپ ، 1992). با اين وجود در ريشه شناسی کلمه، معنی ‘علامتی که عمدا و بصورت دائمی توسط يک آهن داغ ايجاد شود’ در جايگاه دوم پس از ‘کالاهايی با نام يا علامت تجاری خاص’ قرار می گيرد (NSOED، 1990). اما آيا اين بدرستی مفهوم برند را بيان می کند؟

توجه مهم:

مقاله حاضر ، مقاله ای جامع و کاربردی از مفاهیم تاثیر تبلیغات بر برند و برند سازی است که می توان به جد گفت که زمان بسیار زیادی برای تایپ ، ویرایش ، تصویر سازی برده است ، این مقاله را می توان یک کتابچه 20 صفحه ای در مورد تبلیغات دانست ، از آنجایی که دوست نداریم در وب برندینگ از مقالات چند بخشی استفاده کنیم به دلیل اینکه ممکن است کاربران را منتظر نگه داریم ویا اینکه خودمان فراموش کنیم که بخش های بعدی آن را منتشر کنیم ، از این رو این مقاله رو هم نیز به چند بخش تقسیم نکردیم و آن را تبدیل به یک کتابچه 20 صفحه ای نمودیم ، این مقاله کمی طولانی و کاربردی می توان برای کمپانی ها یا شرکت هایی که نوپا هستند و می خواهند برند سازی کنند می تواند بسیار مسمر ثمر باشد.

 

انجمن بازاريابی آمريکايی يک برند را اينگونه تعريف می کند که يک ‘نام، اصطلاح، علامت، نماد يا طرح يا ترکيبی از آنها که هويت کالاها و خدمات يک فروشنده يا گروه فروشندگان را مشخص نموده و آنها را از نمونه های رقبا متمايز می سازد’. تعريف انجمن بازاريابی آمريکايی به چرايی برند می پردازد: تا فرد را قادر سازد يک گزينه را از گزينه رقيب باز بشناسد. تمامی اينها درست هستند، اما يک برند بايد به معنی واقعی کلمه يک برچسب باشد: چيزی که به يک شيی الصاق شود و اطلاعات آن را بازگو کند (NSOED، 1990). اطلاعات يک برند تا حدود زيادی از ارتباطات بازاريابی آن حاصل می شود و می توان چنين ادعا کرد که بدون تبليغات برندی وجود نخواهد داشت.

پيش از هر چيز، لازم است روشن کنيم منظور ما از ‘تبليغات’ دقيقا چيست. وقتی به تبليغات اشاره می کنيم، بطور کل در باره هرگونه ارتباطات بازاريابی صحبت می کنيم که جهت تقويت آگاهی برند بکار گرفته می شوند و صرف نظر از چگونگی انتقال پيام تلقی برند مثبت ايجاد می کنند. اين يک لحاظ استراتژيک است و هر چيزی از فضای فروشگاه، بسته بندی، حمايت و جايگزينی محصول با پيام در رسانه های همگانی سنتی تر همچون تلويزيون، راديو، پوستر، مجلات و روزنامه ها را شامل می گردد. اين چيزی است که امروزه اغلب با عنوان ‘نقاط تماس’ به آن اشاره می کنند (دوناگی و ويليامسون ، 2003).

ما در اين فصل به نقشی که پيام های تبليغ-گونه در مديريت برند استراتژيک بازی می کنند می پردازيم و چگونگی توسعه جايگيری موثر برند را برای ارتباطات بازاريابی و استراتژی های ايجاد آگاهی برند و تلقی برند مثبت بررسی خواهيم نمود.

طبيعت برندها و تبليغ

وقتی مردم در باره برندها فکر می کنند، معمولا به کالاهايی که خريده اند فکر می کنند: کوکا، کدبری ، فورد، هوور ، پرسيل ، مارز . اما همانطور که تا اينجا ديده ايم هر چيزی می تواند ‘برنددار’ باشد. محصولات، خدمات، شرکت ها، فروشگاه ها، شهرها، سازمان ها و حتی افراد نيز ممکن است بعنوان يک ‘برند’ ديده شوند. به ياد داشته باشيد، يک نام برند به معنی در بر داشتن اطلاعاتی در باره چيزی است، اطلاعاتی که نشان دهنده يک ارزش افزوده هستند و آن را از نمونه رقيب متمايز می سازند. يک نام برند پيوندهای مثبتی با آن برند در ذهن ايجاد می کند. سياستمداران، بيمارستان ها، ميزبانان، باشگاه های فوتبال، شرکت ها همگی در پی اين هستند که نامشان، برند آنها، در بازار خود معنی ويژه ای داشته باشد. آنها دوست دارند اينگونه ديده شوند و اينگونه از رقبای خود متمايز گردند.

جايگيری در انتخاب برند

چرا بعضی ها از فروشگاه های ‘بهتری’ خريد می کنند درحاليکه می توانند محصولات (برندهای) مشابهی را با قيمت بسيار کمتر از يک فروشگاه ارزان فروش تهيه نمايند؟ مشخصا قيمت مهمترين چيزی نيست که به هنگام تصميم گيری برای خريد به آن توجه کنند. آنها به دنبال چيز ديگری هستند، اما از کجا می دانند چگونه آن را پيدا کنند؟ آنها به دانش و تجربه خود از فروشگاه های مختلف تکيه می کنند تا آنان را به فروشگاه هايی هدايت کنند که انتظار دارند کالای مورد نظر خود را در آنجا بيابند. تصوير يا درک فروشگاه در ذهن آنها با نام فروشگاه همراه می شود، نام برند. در بازاريابی يک فروشگاه خرده فروشی، هدف اين است که مردم احساس کنند هميشه پايين ترين قيمت ها را ارائه می کند يا متنوع ترين کالاها را عرضه می کند يا لذت بخش ترين تجربه خريد را بدست می دهد. اين حالت را جايگيری می نامند و اولين قدم در توسعه تبليغات برای ايجاد يک برند محسوب می شود.

تبلیغات و برند
تبلیغات و برند

تلقی برند

ايده برند بعنوان يک برچسب کليد اصلی است. يک برند اطلاعات ارائه می کند و اينگونه اطلاعات از ارتباطات بازاريابی حاصل می شوند. در باره يک برند که آن را می شناسيد فکر کنيد. وقتی به آن فکر می کنيد چه چيز به ذهنتان خطور می کند؟ شکی نيست بسيار فراتر از اينکه صرفا يک محصول خاص است. شايد به اين فکر می کرديد که چقدر آن را دوست داريد يا چقدر شناخته شده است و يا ‘يکی از بهترين هاست’. تمامی اين افکار چيزی را به نمايش می گذارند که آن را تلقی برند می نامند. يک نام برند نماينده تمام چيزهايی است که شما از يک محصول خاص می شناسيد و برای شما اهميت دارند. چکيده ای از احساسات، دانش و تجربه شما از برند است. اين يعنی لازم نيست هر بار که قصد خريد داريد وقت زيادی را صرف تحقيق در باره يک محصول نماييد. ارزيابی شما از محصول فورا از حافظه نقش می گيرد و نام برند را بدنبال خود می آورد. از بسياری جهات، مديريت استراتژيک برند تماما به ايجاد و حفظ تداوم تلقی برند مثبت مربوط می شود و اين مهم عمدتا با تبليغات تکميل می گردد.

تاثير يک تلقی برند مثبت به دارايی برند منتهی می گردد. دارايی برند، همانگونه که در فصل 5 توضيح داده شد، ارزش افزوده ای را برای محصولی که در ذهن مصرف کننده قرار دارد ايجاد می کند و ارزش کلی کالا را بسيار فراتر از کاربرد عملی آن افزايش می دهد. برای درک ارتباط بين يک برند و تبليغات، خوب است بار ديگر بطور اختصار دارايی برند را مرور کنيم. يک دقيقه به شکلات فکر کنيد. اساسا شکلات شکلات است. آيا همين طور است؟ آيا برخی برندها بهتر از بقيه هستند؟ چرا؟ پودر لباسشويی چطور؟ همه آنها جواب می دهند و از مواد مشابهی ساخته می شوند. يا فکر می کنيد بعضی ها بهتر از بقيه عمل می کنند؟ خمير دندان، ودکا يا لباس زير چطور؟ اختلاف بين برندهای اين گروه محصولات از کجا ناشی می شود؟ چه مقدار از اين اختلاف ها ‘واقعی’ است تا ذهنی؟ چرا يک برند را به برند ديگر ترجيح می دهيد بويژه اگر در يک مقايسه بی طرفانه، اختلاف اندک، يا هيچ تفاوت واقعی بين محصولات وجود نداشته باشد؟

اين خود تا حدی زياد تاکيدی است بر اينکه يک برند به هيچ وجه چيز قابل لمسی نيست بلکه مجموع چيزهايی است که فرد در باره يک محصول خاص می داند، فکر و يا احساس می کند. به بيان واقعی تر، برندها صرفا در اذهان مصرف کنندگان وجود دارند، اما به هيچ وجه از واقعيت داشتن آنها نمی کاهد. اين وظيفه يک مدير برند است که چگونگی نگرش مصرف کنندگان را نسبت به برندشان در قبال گزينه های رقابتی مديريت کند و آنها اين کار را از طريق تبليغات انجام می دهند.

جايگيری برند در ارتباطات

ايده ‘جايگيری برند’ می تواند معانی زيادی داشته باشد. می تواند به جايگاه يک برند در گروه محصول و متناسب با رقبای خود اشاره کند؛ می تواند به مزايا يا ‘تصاوير’ مرتبط با يک برند اشاره داشته باشد. تعريف کاتلر  از آن عبارتست از قادر سازی برند در اشغال يک ‘فضای مشخص و ارزشمند’ در ذهن مصرف کننده هدف (کاتلر، 2003). تمامی اين معانی مهم هستند و لازم است به هنگام نياز به جايگيری دقيق يک برند و زمانی که در تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی در باره آن صحبت می شود مد نظر قرار بگيرند. اين همه معمولا در يک عبارت جايگيری خلاصه می شوند که به مزايايی می پردازد که يک برند برای مخاطبين هدف خود و به منظور تامين نيازی خاص مهيا می سازد.

تبلیغات و برندینگ
تبلیغات و برندینگ

پيش از اينکه ببينيم چگونه می توان يک عبارت جايگيری موثر را توسعه داد، لازم است دو گونه اصلی جايگيری را بشناسيم: جايگيری مرکزی در مقابل جايگيری متمايز. يک برند جايگيری شده مرکزی بايد تمامی مزايای اصلی را که عموما با گروه محصول پيوند دارند ارائه دهد. اين يعنی می توان يک برند جايگيری شده مرکزی را بعنوان ‘بهترين برند گروه محصول’ توصيف نمود که باور پذير نيز خواهد بود چون آدم ها می بينند تمامی مزايای مورد نظر آنها را در آن نوع محصول تامين می کند. برندهای جايگيری شده مرکزی عموما رهبران گروه محصول هستند و نياز ندارند دائما مزايی خود را معرفی کنند. برای مثال، يک رهبر گروه محصول ممکن است صرفا خود را بعنوان ‘بهترين’ جايگيری نمايد. البته، لازمه آن اين است که مردم آن را باور کنند. جايگيری مرکزی همچنين در مورد برندی که به خوبی يک رهبر گروه محصول کار می کند، بخصوص اگر قيمت پايين تری داشته باشد، جواب می دهد.

باقی برندها بايد يک جايگيری تفاضلی را بکار ببندند که براساس آن برند بدنبال يک مزيت مهم خواهد بود که به اعتقاد مصرف کنندگان از عهده تامين آن بر می آيد و بهتر از ديگر برندها عمل می کند. در اينجاست که انتخاب استراتژی جايگيری درست، بسيار اهميت می يابد و در ادامه اين بخش به آن خواهيم پرداخت.

جايگيری برند را می توان يک اثر ‘فوق ارتباطی’ دانست که به مشتری بالقوه می گويد برند چيست، برای کيست و چه چيزی ارائه می دهد. اين نشان دهنده ارتباط بين جايگيری برند و اثرات ارتباطی محوری آگاهی و تلقی برند می باشد. در باره آگاهی برند و تلقی برند در ادامه فصل صحبت خواهيم کرد. يک آگاهی برند قوی (تقريبا برای تمام برندها) بايد از طريق ارتباطات بازاريابی ايجاد و حفظ گردد. اين ارتباطات بازاريابی، و بويژه تبليغات، است که ايجاد و حفظ برجستگی برند را ممکن می سازد. اينکه يک برند شناخته شود کافی نيست. اگر قرار است موفق باشد، يک برند بايد موقعيت ‘برجسته ای’ را در مجموعه ملاحظات مخاطبين هدف از آنِ خود سازد. در واقع، قدرت يک برجستگی برند نشانه ای از دارايی برند می باشد. (يک اندازه گيری مفيد نسبت به خاطر آوری صدر-ذهنی به کل يادآوری های در بين برندهای رقيب در يک گروه محصول می باشد )

مخاطب هدف دقيقا چه کسی است؟ آيا همه بدنبال يک چيز مشابه هستند، يا هميشه يک چيز را طلب می کنند؟ چه چيز مهم است و برای چه کسی؟ برندها در ارائه چيزهای مهم برای مخاطبين هدف چگونه اند؟ همانطور که گفتيم، چنانچه قرار است ارتباطات بازاريابی تاثير مثبتی بر تلقی برند داشته باشد، پاسخ دادن به سوالات فوق بسيار حياتی و آنها بخشی از توسعه يک استراتژی جايگيری موثر خواهند بود.

تاثیر تبلیغات بر برند
تاثیر تبلیغات بر برند

مطمئنا، يک برند بايد با مخاطبين هدف درستی پيوند داشته باشد، به اين معنی که مخاطب هدف برند بايد سريعا درک کند که تبليغات به معنی گفتگو با آنهاست. اما همانطور که پرسی و اليوت  (2005) دريافته اند، کليد کار درک آگاهی برند و تلقی برند است. آگاهی برند، تماما پيوند بين يک برند و نياز گروه است، همان چيزی که مردم بدنبال آن هستند. برند بايد بگونه ای در ارتباطات بازاريابی خود جايگيری شود که وقتی نياز به يک محصول بوجود می آيد، همان برند در ذهن تداعی شود. سپس، برند بايد با مزايايی پيوند بيابد که دليل موجهی برای مد نظر قرار گرفتن ايجاد نمايد (مزيت جهان شمول ‘بهترين’ برای يک برند جايگيری شده مرکزی). چنين پيوندی است که مبنای برپايی تلقی برند مثبت قرار می گيرد و به نوبه خود دارايی برند مثبت را بوجود می آورد.

مزايا نقش مهمی را در جايگيری موثر برای ارتباطات بازاريابی بازی می کنند. اما همانگونه که تا اينجا اشاره شد، مزايا با تلقی برند ارتباط دارند و تلقی برند چيزی است که انگيزه خريد را بوجود می آورد. ‘من کدبری را دوست دارم’ يک تلقی نسبت به کدبری است که در ذهن مصرف کننده بين برند و يک دليل احتمالی خريد ارتباط برقرار می کند: رضايت حسی. اين تلقی برند از کجا می آيد؟ اين نتيجه يک يا چند باور در خصوص مزايای خاصی است که از کدبری تجربه شده است. استراتژی ارتباطی موثر نيازمند درک ساختار اين باور و چگونگی ايجاد تلقی برند می باشد. می توان اين را خلاصه ای کلی از برند در نظر گرفت که در پی پرکاربردترين مدل تلقی، مدل ارزش-انتظار (که در فصل 6 معرفی شد)، می آيد.

در تمامی جايگيری هايی که حاصل درک چگونگی ايجاد تلقی برند توسط مزايا و اهميت آنها می باشند، اين مدير است که تعيين می کند چه مزيتی بايد مورد توجه و تاکيد قرار بگيرد که در بخش بعدی به آن خواهيم پرداخت. اما، ابتدا مهم است به خاطر داشته باشيم که انگيزه خريد، در واقع، مبنای اهميت يک مزيت به حساب می آيد. انگيزه های خريد ‘نيرو بخش’ های اصلی رفتار خريدار هستند. در نتيجه، يک جايگيری موثر بايد انگيزه درست را منعکس نمايد، همان انگيزه ای که با دليل واقعی خريد يک برند خاص توسط مصرف کنندگان پيوند دارد.

تبلیغات و برند سازی
تبلیغات و برند سازی

همچنين تميز دادن بين محرک های انتخاب گروه محصول و تصميمات برند بسيار اهميت دارد. مردم ممکن است غذاهای کم کالری بخرند چون مراقب افزايش وزن خود هستند (يک محرک منفی) اما برند خاصی را بيشتر به خاطر مزه آن بخرند (يک محرک مثبت). اين يک وجه تمايز بسيار مهم است. مزايايی همچون کالری يا چربی پايين با محرک های منفی همچون حل-مسئله يا جلوگيری –از-مشکل مرتبط هستند و احتما کمی وجود دارد که به خريد برند خاصی منجر گردند. ممکن است کسی به دنبال محصول کم کالری بگردد اما احتمالا نه به قيمت طعم. دليل اهميت اين موضوع در اين است که، همانطور که در بخش استراتژی های تلقی برند در ادامه فصل خواهيم ديد، محرک های مثبت با آندسته از ارتباطات بازاريابی پيوند دارند که خودِ تصميم گيری به واقع به يک مزيت محصول تبديل می شود. سر و کار داشتن با محرک های مثبت، در جايی که برند مالک ‘احساس’ بوجود آمده توسط تبليغات برند می باشد، به يک اجرای واقعا منحصر به فرد نياز دارد. تبليغات نمی تواند ثابت کند که يک برند مُد روز تر يا همه پسند تر است، اما می تواند کاری کند مردم آن را باور کنند.

انتخاب مزيت

مزايايی را که يک برند در ارتباطات بازاريابی خود بر آنها تاکيد می ورزد بايد براساس 3 ويژگی انتخاب شوند: اهميت، ارائه و منحصر به فرد بودن (پرسی و اليوت، 2005). اهميت به ارتباط مزيت با محرک متناسب با آن اشاره دارد. يک مزيت تنها زمانی اهميت خواهد داشت که به تامين محرک های خريد مصرف کننده کمک کند. ارائه به قابليت برند در ارائه مزيت اشاره می کند. انحصار همان قابليت مورد انتظار يک برند در ارائه مزايای نسبتا بهتری نسبت به ديگر برندها می باشد. همانطور که بولدينگ  و ديگران (1994) اشاره کرده اند اين انحصار بايد در پيام مربوط به مزيت ديده شود. آنچه که شخص بدنبال آن است يک يا چند مزيت مرتبط با محرک های مربوطه می باشد که می تواند بين برندهای گوناگون وجه تمايز ايجاد کند. اين مزايا بايد بعدا در ارتباطات بازاريابی مورد تاکيد قرار بگيرند.

اشاره به يک نکته. ما در باره ارائه و منحصر به فرد بودن ادراکی صحبت می کنيم. اينکه در حال حاضر به نظر نرسد يک برند بتواند مزايايی را تامين کند که خريد را در مقابل محرک های مهم بهينه سازد به اين معنی نيست که امکان ايجاد چنين تصوری غير ممکن است (مگر اينکه، البته، درک مصرف کننده را نسبت به برند توسعه دهد، و به همين دليل درک کامل دارايی برند فعلی ضروری است).

تبلیغات
تبلیغات

چگونه می توان از ايده اهميت، ارائه و انحصار در بکارگيری بهترين مزايا در جايگيری برند استفاده نمود؟ می توان با استفاده از فرضيات مدل انتظار-ارزش (فيشبين و آژن ، 1975) به انتخاب بهترين مزايا دست زد. اين مدل بر اين فرض استوار است که تلقی فرد نسبت به يک محصول (Ao) برابر است با مجموع هر چيزی که در باره آن می داند (bi) ضرب در اهميت آن موارد برای همان شخص (ai). وابستگی 3 الگوی انتخاب مزيت با مولفه های ai و bi اين مدل نشان داده می شوند. اهميت يک مزيت در انتخاب برند با ai و اعتقاد به اينکه برند می تواند چنين مزيتی را ارائه دهد با bi نشان داده می شود. در حقيقت اين مدل با استفاده از مزايای اهميت و ارائه، تلقی برند (Ao) را بطور تقريبی محاسبه می کند.

تصور کنيد، شايد بدليل يک افزايش حقوق چشمگير، در صدد خريد يک اتومبيل جديد هستيد. بعضی مواردی که بايد در تصميم گيری خود لحاظ کنيد عبارتند از: ايمنی، ارزش، کارکرد موتور، قدرت، شيک بودن، برانگيختن حس حسادت. مشخصا اين تمام آن چيزهايی نيست که لازم است مد نظر قرار گيرند اما برای مثال ما کافی است. برای مشخص نمودن تلقی شما نسبت به اتومبيل های مختلف و با استفاده از مدل انتظار-ارزش، شخص بايد بداند هر يک از اين ملاحظات تا چه حد برای شما اهميت دارند و اينکه آيا به نظر شما يک ماشين خاص از عهده تامين آن مزيت بر می آيد يا خير.

وزن اهميت نشان دهنده اهميتی است که بازار برای هر ويژگی و در هنگام انتخاب يک ماشين جديد قائل می شود: اگر بسيار مهم است وزن 3؛ اگر مورد قبول است اما مهم نيست وزن 1 و چنانچه مهم است اما نه به اندازه ديگر ويژگی ها وزن صفر خواهد داشت. (اين نحوه وزن دهی الزامی نيست، اما وزن اهميت را متناسب با آنچه در فصل 6 مورد بحث قرار داديم به نمايش می گذارد.) اعتقاد به اينکه ولوو يا بی ام دابليو از عهده ارائه مزايای بالقوه بر می آيند اينگونه ثبت می شود: ارائه کامل امتياز 3 می گيرد، ارائه مناسب امتياز 1 و چنانچه تصور نشود از عهده ارائه مزيت بر بيايد امتياز صفر دريافت خواهد کرد.

در رديف امتياز کل، ولوو 11 و بی ام دابليو 16 است. حال اين امتيازات چه معنايی دارند؟ براساس مدل انتظار-ارزش، مجموع حاصلضرب وزن اهميت در امتياز باور برای هر مزيت بالقوه، قدرت نسبی تلقی نسبت به ولوو و بی ام دابليو را نشان می دهد. آنچه که اين امتيازها به ما می گويند اين است که مردم علاقه مندی بيشتری نسبت به بی ام دابليو تا ولوو از خود نشان می دهند. چنانچه بدنبال دليل هستيد، تفاوت اصلی در نوع نگرش به ‘شيک بودن’ است.

دو مورد از مهمترين مزيت ها (فراموش نکنيد اين يک مثال فرضی است) ‘ايمنی’ و ‘شيک بودن’ هستند. ولوو مطمئنا ايمنی دارد درحاليکه بی ام دابليو ايمنی مناسبی دارد. اما در خصوص ‘شيک بودن’، بی ام دابليو کاملا چنين مزيتی را ارائه می دهد درحاليکه ولوو به هيچ عنوان اينگونه نيست. اگر شما مدير برند ولوو بوديد چکار می کرديد؟ بهترين کار اين خواهد بود که سعی کنيد اين ديدگاه را تغيير دهيد. اگر می شد مردم را متقاعد ساخت که ولوو می تواند از نظر ‘شيک بودن’ دست کم قابل قبول جلوه کند، کليّت تلقی افزايش می يافت و در سطح بسيار رقابتی تری نسبت به بی ام دابليو قرار می گرفت (امتياز 14 در مقابل 16 در مقايسه با وضعيت فعلی 11 در برابر 16).

تبلیغات در برندینگ
تبلیغات در برندینگ

اين مثال بايد نشان دهد چگونه ايده يافتن مزايای – مرتبط با محرک های انتخاب – با اهميتی که يک برند می تواند ارائه دهد، مستقيما با تلقی مردم از برند پيوند دارد. به همين دليل جايگيری تا اين حد از اهميت برخوردار است. فرد به دنبال مزايايی می گردد که بتوانند به شکلی مثبت بر تلقی برند تاثير بگذارند. ايده انحصاری تلاش می کند به مزايايی دست يابد که به نظر می رسد برند می تواند آنها را به نحو بهتری نسبت به ساير برندها ارائه نمايد. در اين مثال، ولوو در تامين ‘ايمنی’ منحصر به فرد است درحاليکه بی ام دابليو در ‘شيک بودن’ و ‘برانگيختن حس حسادت’ برتری دارد. از آنجايی که تلقی کلی ولوو کمتر از بی ام دابليو است (بار ديگر، در اين مثال و نه الزاما در دنيای واقعی)، برای رسيدن به تعادل لازم است خود را در مقابل قدرت بی ام دابليو جايگيری نمايد چون ‘شيک بودن’ برای مردم اهميت دارد، و در عين حال بايد برتری خود را در ارائه ‘ايمنی’ حفظ کند.

يافتن بهترين مزايايی که بتوان بر آنها تاکيد نمود در موفقيت جايگيری برند بسيار اهميت دارد و استفاده از چيزهايی مانند مدل انتظار-ارزش ابزار قدرتمندی جهت تشخيص چنين مزايايی از جهت اهميت، ارائه و منحصر به فرد بودن در اختيار قرار می دهند. اين کار از طريق تحقيق در بين مخاطبين هدف جهت تشخيص مواردی که برای انتخاب از اهميت برخوردارند و چگونگی رتبه بندی گزينه های رقابتی از نقطه نظر ارائه اين مزايا صورت می گيرد. با در اختيار داشتن نتايج تحقيق، امکان ارزيابی مزايای بالقوه جهت تاکيد در جايگيری ارتباطات برند برای اهداف زير فراهم می آيد:

  • ايجاد يا تقويت يک جايگاه منحصر به فرد از جهت مزايای پُر اهميت؛
  • استفاده از نقطه ضعف رقيب در يک مزيت مهم؛
  • تاکيد بر مزايای مهمی که برند می تواند به نحو بهتری نسبت به رقبای اصلی خود ارائه دهد؛
  • افزايش اهميت مزيتی که برند بهتر از رقبای خود ارائه می دهد (اين مزيت هنوز مزيت ‘اصلی’ نيست)؛
  • به حداقل رساندن مزايايی که برند نمی تواند به خوبی رقبای خود ارائه کند.

تمرکز مزيت

کل جايگيری يک برند اصولا در ذهن مصرف کننده جايگاهی را برای برند انتخاب می کند. تحليل انتخاب مزيت به تصميم گيری در خصوص تاکيد بر مزيت (ها) کمک می کند. پس از آن مدير بايد تصميم بگيرد کدام جنبه از مزيت را در اجرای ارتباطات بازاريابی مورد تاکيد قرار دهد.

تا اينجا اصطلاح ‘مزيت’ بطور نسبتا عمومی بکار برده شده است. ما مزيت را بعنوان يک تقويت کننده مثبت يا منفی بالقوه برای برند در نظر گرفتيم و تلقی برند را بعنوان نماينده کليّت ارائه محرک های مربوط به آن تعريف، کرديم. از آنجايی که يک تقويت کننده چيزی است که تمايل دارد واکنش ها را افزايش دهد، مزيت ها، آنگونه که ما در باره آنها صحبت کرديم، به افزايش تلقی برند کمک می کنند. حال مزيت ها را با دقت بيشتری بررسی می کنيم و بين ويژگی ها، مزيت ها بعنوان خصوصيات ذهنی و بعنوان احساسات تمايز قايل می شويم (تفاوتی که توسط پرسی و اليوت، 2005، قايل شده است).

با در نظر گرفتن محرک های مربوطه بعنوان ‘دليلی که مصرف کننده يک برند را انتخاب می کند’، ممکن است مزايا به روش های زير تعريف گردند:

  • خصيصه ها، مولفه های عينی محصول؛
  • ويژگی ها، وعده های ذهنی محصول؛ يا
  • احساسات، حس هايی که به محصول مرتبط می شوند.

برای مثال، يک برند ممکن است خصيصه هايی را داشته باشد که از نظر مصرف کننده مزيت تلقی نشوند. در مقابل، وعده های ذهنی ممکن است بنا به محرک های مربوطه پيامدها يا پيشامدهای احساسی گوناگونی به همراه داشته باشند.

همانطور که در بالا عنوان شد، تمامی ارتباطات بازاريابی بطور تصريحی يا تلويحی يک مزيت را بعنوان يک خصيصه، ويژگی ذهنی و يا احساس بيان می کنند. کليد ارتباط موثر استفاده از تمرکز مزيت مناسب می باشد (روسيتر  و پرسی، 2000). در اينجا ممکن است چنين به نظر برسد که موضوعات بيش از حد پيچيده شده اند، اما اين در حقيقت روش قدرتمندی در تنظيم دقيق يک جايگيری است و آنگونه که به نظر می رسد گيج کننده نيست.

قدرت تبلیغات در برند سازی
قدرت تبلیغات در برند سازی

در کليه مباحث جايگيری به اهميت محرک های مرتبط با يک انتخاب خاص اشاره شده است. جهت تاثير بيشتر، لازم است ارتباط بازاريابی يک برند با محرک های مربوطه سازگاری داشته باشند. در بخش بعدی، زمانی که به استراتژی های تلقی برند اشاره می کنيم، به اين موضوع بيشتر خواهيم پرداخت. اما برای درک اهميت دستيابی به تمرکز مزيت صحيح، لازم است آن را با محرک های مثبت يا منفی مرتبط سازيم. وقتی که محرک ها مثبت باشند، تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی بايد ‘احساسات’ مخاطب هدف را به طريقی برانگيزند: برای مثال،‘می خواهم واقعا او را تحت تاثير قرار دهم’. از طرف ديگر، وقتی محرک ها منفی هستند بايد به نحوی اطلاعاتی ارائه شوند که بتوانند مشکل را مورد توجه قرار دهند: مثلا، ‘چگونه می توانم اين لکه ها را برطرف کنم؟’ يا ‘بهترين سرمايه گذاری برای بازنشستگی چيست؟’.

يک جايگيری برند، آنگونه که در ارتباطات بازاريابی معرفی شد، بايد اين تفاوت عمده بين محرک های مثبت و منفی را به نمايش بگذارد. نحوه انجام آن از طريق تمرکز مزيت است. وقتی محرک مثبت است، تمرکز مزيت بايد به پيامدهای احساسی مزيت بپردازد و وقتی محرک منفی است، تمرکز مزيت بايد مستقيما خود مزيت را پوشش دهد. اين کار چگونه صورت می گيرد.
وقتی با يک محرک مثبت سر و کار داريم، تمرکز يا بايد صرفا بر يک مزيت احساسی تاکيد داشته باشد يا بر احساسی که نتيجه يک ويژگی ذهنی از مزيت است. تصور کنيد شما يک مدير برند در مارز هستيد و تلاش می کنيد شکلات های باونتی  را جايگيری نماييد. شما می توانيد تماما بر يک مزيت احساسی همچون ‘لذت محض’ تمرکز کنيد، يا از يک ويژگی ذهنی مانند ‘طعم استوايی’ جهت حمايت از يک احساس استفاده نماييد، مانند: ‘با طعم استوايی باونتی لذت محض را تجربه خواهيد کرد.’ ما در واقع نمی گوييم که اين استفاده خلاقانه بوده است (ما منطقا آن را به متخصصين خلاق می سپاريم)، اما به لحاظ استراتژيک اين عبارت نشان می دهد چگونه می توان جهت دستيابی به انتخاب برند حاصل از محرک مثبت (خشنودی حسی)، صرفا بر يک مزيت احساسی يا يک مزيت احساسی نشات گرفته از يک مزيت با ويژگی های ذهنی تمرکز نمود.

از طرف ديگر، وقتی با يک محرک منفی سر و کار داريم، عمدتا لازم است بر يک خصيصه برند که از ويژگی های ذهنی مزيت پشتيبانی می کند و يا يک احساس منفی که بواسطه يک ويژگی ذهنی مزيت برطرف می شود تمرکز صورت گيرد. مدير برند انتیسن پلاس ، يک اسپری ضد گزيدگی، با يک محرک حل-مسئله منفی مواجه شده است. يک گزينه تمرکز مزيت اين خواهد بود که از يک خصيصه محصول مانند ‘بی حسی’ برای پشتيبانی از يک ويژگی ذهنی همچون ‘تسکين سريع’ استفاده کند: ‘کارکرد بی حسی ما به معنی تسکين سريع است.’ گزينه ديگر رفع يک احساس منفی، همچون مدت زمان آزردگی از لحظه استعمال اکثر محصولات ضد درد تا زمان آرام شدن درد، بوسيله قدرت تسکين سريع انتيسن پلاس است: ‘با انتيسن پلاس ديگر زمان زيادی را برای تسکين درد نيش حشرات تحمل نخواهيد کرد.’ بار ديگر، اينها نمونه های استراتژيک هستند نه خلاقانه، اما توضيح می دهند چگونه به هنگام مواجهه با محرک های منفی می توان بر مزيت تاکيد نمود.

تاثیر تبلیغات در برند و برندینگ
تاثیر تبلیغات در برند و برندینگ

اينکه از بين گزينه های موجود برای محرک های مثبت يا منفی کدام تمرکز مزيت را بکار ببنديم به ساختار مزيت خاص خود و آنچه که از قدرت جنبه های مختلف مزيت بالقوه در تاثير گذاری مثبت بر انتخاب برند می دانيم بستگی دارد. اين نيز در فرآيند انتخاب مزيت مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

عبارت جايگيری

ما به ارتباط مهم بين برند و دليل نياز مردم به آن، يعنی کليد آگاهی برند موثر نظری انداخته ايم. ما در خصوص نياز به ايجاد يک پيوند بين برند و مزايای آن و ايجاد يک دليل انگيزشی جهت مورد توجه قرار گرفتن برند بحث کرده ايم. ما ديديم چگونه می توانيم متناسب با اهميت انتخاب مزيت برای مخاطب هدف، توانايی برند در تامين مزيت و چگونگی ارائه منحصر به فرد آن، انتخاب مزيت را بهينه سازی کنيم و آموختيم چگونه در تبليغات برآن مزيت تاکيد بورزيم.

يک عبارت جايگيری، در ساده ترين شکل خود از ساختاری اينچنينی پيروی می کند: ـــــــ برندی است برای (مخاطب هدف) که (گروه نياز) را با ارائه (مزيت) برطرف می سازد. اين عبارت را می توان به شکل زير بيان نمود:

برند برای مخاطب هدف

  1. با ارائه يک دليل انگيزشی جهت توجه به آن
  2. ضمن تاکيد بر تبليغ يک مزيت بهينه شده
  3. با تمرکزی همسو با رفتار انگيزشی در گروه محصول
  4. دليل نياز مردم به آن را توضيح می دهد

اگر به مثال فرضی جايگيری ولوو که پيشتر مطرح شد بازگرديم، يک عبارت جايگيری ممکن است اينگونه باشد که: ‘برای کسانی که بدنبال يک اتومبيل سطح بالا می گردند، ولوو حسی از غرور مالکيت را به ارمغان می آورد و تبليغات آن بايد بر ‘شيک بودن’ بعنوان يک ويژگی ذهنی تاکيد ورزد و از تمرکز بر مزيت احساسی پشتيبانی کند.’ روسيتر و بلمن  (2005) در خصوص عبارت جايگيری با جزئيات بيشتری صحبت کرده اند.

حال نوبت آن است ببينيم چگونه می توانيم بهترين استراتژی ارتباطی را جهت ارائه جايگيری برند توسعه دهيم.

استراتژی ارتباطات برند

ديديم که برند ‘برچسبی’ است که کمک می کند فرد يک محصول خاص را تشخيص دهد و در ذهن با آنچه که در باره آن احساس می شود پيوند دارد. آن دانش و اين احساسات به تعريف ‘دارايی’ برند کمک می کنند که خود بواسطه نحوه معرفی در ارتباطات بازاريابی و چگونگی جايگيری، ايجاد و تقويت می گردد. همچنين ديديم که چگونگی جايگيری برند در تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی خود با دو هدف ارتباطی کلی، آگاهی برند و تلقی برند ارتباط مستقيم دارد.

جايگيری پيوندی را در ذهن مصرف کننده مابين برند و نياز گروه محصول بوجود می آورد که چرا شما محصولی را دوست داريد. وقتی که نياز به يک محصول بوجود می آيد، مديران می خواهند برند آنها به ذهن افراد متبادر شود. اين بطور کل همان آگاهی برند است. اما يک شرکت از کجا می تواند اطمينان يابد برند آنها به ذهن متبادر می شود و نه برند رقيب؟ جايگيری، همچنين، بين برند و مزيت (های) آن در ذهن پيوند ايجاد می کند. اما اين کار چگونه صورت می گيرد؟ پاسخ اين دو سوال تماما به استراتژی ارتباطات برند مربوط می شود.

آگاهی برند

منظور از ‘آگاهی برند’ چيست؟ وقتی کسی قصد خريد چيزی را دارد، احتمالا برندی را می خرد که آن را می شناسد. اما آنها چگونه آن برند خاص را انتخاب می کنند؟ آيا آن را در قفسه ها می بيند يا صراحتا آن را درخواست می کنند؟ يا به فروشگاه خاص برند خود می روند؟ آيا برندهای ديگری را می شناسند که خريداری نمی کنند؟ تا چه حد آنها را می شناسند؟ چند برند را می شناسند؟ اين پرسش ها به قواعد بسيار مهمی از آگاهی برند اشاره می کنند.

آگاهی از برند
آگاهی از برند

چند لحظه به اين سوال ها توجه کنيد، سوال هايی که به شناخت برند مربوط می شوند. اگر قرار باشد شخصی تمامی برندهای مسکن درد را که می تواند به آنها فکر کند نام ببرد، احتمالا چند مورد به سرعت به ذهنش خطور خواهند کرد؟ اکثر مردم يک يا دو يا احتمالا سه مورد را عنوان می کنند اما نه بيشتر. اما همچنان که به سوال بيشتر فکر می کنند احتمالا برندهای ديگری را نيز به خاطر می آورند. تفاوت بين آنچه را که فورا به ذهن می آيد و آنچه که بعدا به ياد آورده می شود، برجستگی می نامند. برندهايی را که سريعتر به خاطر آورده می شوند برجسته می نامند. برای اينکه برندی خريداری شود معمولا بايد سريعتر به ذهن خطور کند. به همين دليل است که جايگيری درست ارتباط بين برند و نياز گروه محصول تا اين حد اهميت دارد و مبنای استراتژی آگاهی برند در تبليغات قرار می گيرد. همين ارتباط است که برجستگی برند را در ذهن ايجاد می کند.

ديگر سوال هايی که در بالا مطرح شدند به سه روشی اشاره دارند که آگاهی برند اتفاق می افتد – بسته به اينکه فرد واقعا چگونه در يک گروه برند اقدام به خريد می کند. در بسياری اوقات (تقريبا تمامی محصولات مصرفی زود-بَر) آدم ها برند را زمانی انتخاب می کنند که در نقطه-خريد ‘شناسايی’ شده باشد. در ديگر مواقع، بايد برند مورد نظر خود را ‘به ياد بياورند’ و آن را درخواست کنند. و نيز در ديگر موقعيت ها ممکن است پيش از خريد احساس کنند به يک برند خاص نياز دارند و سپس وقتی که در فروشگاه آن را ببينند آن را به خاطر می آورند؛ يا وقتی که به فروشگاه برند می روند آن را به خاطر می آورند. اين موقعيت ها دو نوع اصلی آگاهی برند را تعريف می کنند: بازشناسی و به يادآوری

آگاهی برند بازشناسی

اگر از فکر کردن دست برداريم، آدم ها زمان اندکی را برای فکر کردن به چيزهايی که می خواهند بخرند صرف می کنند: خمير دندان، غذاهای سبک، پاک کننده ها، مُسکن ها، نوشيدنی های سبک، پودر شستشو. تمامی اينها محصولاتی هستند که بواسطه چيزی که جان هاوارد  (پدر مطالعات رفتار مصرف کننده) آن را رفتار واکنشی جاری (1977) می نامد خريداری می شوند. شخص کالايی را در يک فروشگاه می بيند وتصميم می گيرد آن را داشته باشد يا به ياد می آورد که به آن نياز دارد.

هنگامی که تصميم خريد يک برند اينگونه گرفته می شود، مناسب ترين هدف ارتباط آگاهی برند، آگاهی برند شناختی است. اساسا معنی آن اين است: آموزش نماد بصری (روسيتر و پرسی، 1988). در چنين مواردی يک تبليغات برند بايد برند را آنگونه که در نقطه-خريد به نظر می رسد به نمايش بگذارد. در اکثر اوقات به اين معنی است که بايد بسته بندی به طور واضح در تمامی تبليغات برند شناسانده شود. همچنين به اين معنی است که چنانچه هدف از ارتباطات آگاهی برند، شناخت باشد، راديو نبايد در مخلوط رسانه مورد استفاده قرار گيرد چون مسلما فرد نمی تواند بسته بندی را آنگونه که در فروشگاه به نمايش در می آيد ‘ببيند’. تنها استثنا برای اين قاعده اين است که شناخت از طريق شنيدن نام برند حاصل گردد. نمونه های اين موارد شرکت های خدمات مالی و بيمه ای يا در واقع هر نوع محصولی هستند که از طريق تبليغات تلويزيونی بازاريابی می شوند. اگر از طريق تلفن به برند اشاره می شود و چنانچه قرار است برند مورد توجه قرار بگيرد، لازم است پيش از آن نام برند شناسايی گردد.

آگاهی برند به ياد آوری

با اينکه اکثر کالاهای خريداری شده در فروشگاه ها بواسطه آگاهی برند بازشناسی انتخاب می شوند، مواقع بسيار زيادی وجود دارند که شخص بايد ابتدا نام برند را به خاطر بياورد تا سپس نسبت به درخواست آن اقدم کند. برای مثال، وقتی يک پيشخدمت در رستوران از مشتری سوال می کند چه نوع نوشیدنی دوست دارد، وی بايد از حافظه خويش نام برند را به ياد بياورد. در حقيقت، پيش از اينکه به رستوران وارد شود بايد نام رستوران را از حافظه خود به ياد بياورد. آنها تصميم می گيرند می خواهند شام را در بيرون صرف کنند و سپس فکر می کنند در چه حال و هوايی هستند (نياز گروه محصول). نياز آنها در حافظه شان با مجموعه ای از رستوران های برجسته ارتباط می يابد و از بين ‘مجموعه ذهنی’ خود يکی را انتخاب می کنند. بسيار نامحتمل است تصميم بگيرند در بيرون غذا بخورند و سپس با ماشين در اطراف بگردند تا رستوران مورد نظر خود را شناسايی کنند.

افزایش آگاهی از برند با تبلیغات
افزایش آگاهی از برند با تبلیغات

در موقعيت های اينچنينی که شخص مجبور است نام برند را از حافظه خود به ياد بياورد تا بتواند خريد کند (يا از خدماتی استفاده کند)، آگاهی برند به ياد آوری مناسبترين هدف ارتباط آگاهی برند خواهد بود. اين به آموزش کلامی تداعی-جفتی  بستگی دارد (لی و انگ ، 2003). وقتی که به ياد آوری همان هدف ارتباطات آگاهی برند باشد، تبليغات برند بايد بيش از معمول نام برند را تکرار کند، اما هميشه آن را با نياز گروه محصول ارتباط دهد. تکرار مهم است چون آموزش تداعی در محيط های در هم ريخته دشوارتر است (کنت و الن ، 2003). در حقيقت ابتدا تداعی مورد نياز است و سپس برند. تبليغات نياز را ايجاد می کند و سپس برند را برای تامين آن نياز معرفی می نمايد. اين چيزی است که به برپايی پيوندهای مناسب در حافظه بين نياز و برند کمک می کند به نحوی که با بروز يک نياز در ‘زندگی واقعی’، برند به ياد آورده خواهد شد.

اين پيوند برای موفقيت برند حياتی است. متاسفانه، بسياری از نام های برند به خودی خود نقش اندکی در ايجاد پيوند بين نام برند و نياز گروه محصول ايفا می کنند. از اين رو، نام های برند تابع چيزی هستند که عصب روانشناسان آن را ‘انسداد’ می نامند و بسيار به اين تجربه نزديک است که شخصی را بشناسيد آما نام وی را به خاطر نياوريد (به شکتر ، 2001 مراجعه کنيد). اطلاعات در حافظه است، و در واقع نشانه های بازيابی نيز ممکن است در جايی باشند که شخص انتظار دارد چيزی را به ياد بياورد، اما به هنگام نياز، نام مورد نظر به شکل مايوس کننده ای دور از دسترس می نمايد. دليل اينکه آدم ها اغلب در به ياد آوردن نام کسی با مشکل مواجه می شوند اين است که فراخواندن نام از حافظه دشوار است چون معمولا آنها از دانش ادراکی مجزا می شوند. با اين همه، يک اليوت و يک پرسی که هستند؟ بدون يک پيوند قوی در حافظه با چيزی خاص که با به يادآوری يک نام ارتباط داشته باشد، به خاطر آوردن آن کار دشواری است.

نام های برند، درست مانند نام های خاص، ممکن است مسدود شوند، خصوصا اگر به خوبی با يک نياز گروه محصول خاص پيوند نداشته باشند. اگر قرار است به محض بروز نياز نام برند به ياد آورده شود لازم است پيوندهای آنی بين نياز و برند در حافظه وجود داشته باشد و اين وظيفه تبليغات است که چنين پيوندهايی را ايجاد و حفظ نمايد. يکی ديگر از مشکلات بالقوه بواسطه ناتوانی ارتباطات حافظه اين است که برندهای رقابتی که دارای پيوندهای قوی تری می باشند احتمالا بيشتر به ياد آورده شده و ياد آوری برند ما را مسدود می کنند. به همين دليل است که ايجاد يک هويت منحصر به فرد برای برند در تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی به جهت اجتناب از اشتباه شدن با ديگر برندها در حافظه افراد اهميت می يابد. اين امر بويژه در زمانی واقعيت می بايد که يک برند رهبر بازار نباشد.

بازشناسی و به ياد آوری برند

چه اتفاقی می افتد اگر مدير مطمئن نباشد تصميم خريد از بازشناسی ناشی شده است يا از به ياد آوری؟ اگر کسی برای خريد يک بطری جين به فروشگاه ها سر می زند احتمالا برندی را که می خواهد بخرد ‘می شناسد’. اما اگر در يک رستوران است و جين سفارش می دهد، در پاسخ سوال پيشخدمت که چه نوع جينی دوست دارد چه خواهد گفت؟ لازم است تا نام برند مورد دلخواه خود را از حافظه به ياد بياورد. در جايی که شخص مطمئن نيست يا احتمال هر يک از انواع تصميم گيری وجود دارد، تبليغات برند بايد هر دوی اهداف ارتباطات آگاهی برند بازشناسی و به ياد آوری را مد نظر قرار دهد. اين بدان معنی است که بايد اشارات واضحی از بسته بندی شبيه همان چيزی که در نقطه-خريد وجود دارد ارائه گردد و پيوند قدرتمندی بين نياز و برند ايجاد شود.

تلقی برند

تلقی برند در بخش جايگيری و نيز درفصل 6 وقتی که در باره اندازه گيری دارايی برند صحبت می کرديم مورد بحث قرار گرفت. به خاطر داشته باشيد اساسا اين تلقی برند است که دارايی برند را ايجاد و حفظ می کند و اين ارتباطات بازاريابی، بويژه پيام های تبليغ گونه، است که به شکل دهی تلقی برند کمک می نمايد. در بحث جايگيری اشاره شد که تلقی برند بين برند و مزايای مرتبط با آن پيوند ايجاد می کند و ديگر اينکه جايگيری موثر تعيين می کند چه مزايايی در تبليغات حضور داشته باشند و چه چيز مورد تاکيد قرار بگيرد. اما تعيين مزايايی که لازم است در باره آنها در تبليغات صحبت شود تنها گام نخست در فرمول بندی کردن استراتژی ارتباطات تلقی برند محسوب می شود.

دو وجه مهم ديگر وجود دارند که بايد به هنگام توسعه يک استراتژی تلقی برند مد نظر قرار بگيرند: درگيری و انگيزش . اين دو عامل اساس چگونگی و چرايی تصميم گيری افراد در انتخاب محصولات هستند و در نتيجه بايد ما را در چگونگی رويکرد خود نسبت به ارتباطات بازاريابی برند راهنمايی کنند. اين موضوعات تا حدود زيادی در مقاله مديريت تبليغات استراتژيک  (پرسی و اليوت، 2005) مورد بحث قرار گرفته اند، اما ارزش توضيح بيشتر را دارند. موضوع درگيری از آن جهت اهميت دارد که بر آنچه که برای فرآوری موفقيت آميز يک پيام مورد نياز است تاثير می گذرد. انگيزش بسيار حياتی است چون تعيين می کند مزيت چگونه بايد در تبليغات برند مورد استفاده قرار بگيرد.

درگيری

درگيری نشان دهنده درجه ريسکی است که آدم ها به هنگام تصميم گيری بر سر خريد يا استفاده از يک محصول يا خدمت در نظر می گيرند (رجوع کنيد به نلسون ، 1970). اين تصور ريسک را می توان از جهات ريسک روانی يا ريسک مالی مد نظر قرار داد، اما در هر يک از حالات دقيقا با مخاطب هدف مرتبط خواهد بود. برای اکثر ما، خريد موردی لباس يک تصميم نسبتا با درگيری پايين است. هزينه زيادی نخواهد داشت و ما معمولا برای جلب رضايت خودمان لباس می پوشيم. البته برای نوجوانان اينگونه نيست. برای آنها، مفهووم زيادی دارد و باعث می شود انتخاب موردی لباس به يک تصميم با درگيری بالا تبديل شود. آنها به هيچ قيمت حاضر نمی شوند چيزی را که هم سن و سال های آنها تاييد نمی کنند بپوشند. اين نشان می دهد که سطح درگيری در يک تصميم گيری تا حد زيادی به چگونگی نگرش مخاطب هدف به خريد بستگی دارد.

دليل اهميت توجه به درگيری از بُعد تبليغات و استراتژی تلقی برند اين است که بر ميزان پذيرش يا باورپذيری پيام تاثير می گذارد. وقتی با موقعيت هايی با درگيری پايين سر و کار داريم، وقتی که مخاطب هدف متوجه هيچ ريسک يا ريسک اندکی در خريد می شود، واقعا لازم نيست پيام را کاملا حقيقی بپنداريم. اگر شخص فکر می کند ممکن است واقعيت داشته باشد، چيزی که مالونی  (1962) آن را ‘بی اعتقادی مشکوک’ می خواند، يک تلقی برند مثبت امتحانی شکل می دهد. آنها می توانند، بر اساس اين باور امتحانی، محصول را امتحان کنند، چون اگر غير واقعی بودن آن ثابت شود چيز زيادی را از دست نداده اند. اما اگر حقيقی باشد و آنها محصول را دوست داشته باشند در آن صورت يک تلقی برند مثبت دائمی ايجاد خواهد شد. اما وقتی که مخاطب هدف احساس می کند در تصميم خريد ريسک وجود دارد، نياز دارد پيش از انجام خريد از تصميم خود اطمينان حاصل نمايد. در تصميمات با درگيری بالا، مخاطبين هدف بايد پيام را باور کنند و آن را واقعی بپندارند. اين به آنها کمک می کند پيش از انجام واقعی خريد، يک تلقی برند مثبت بوجود بياورند. همانطور که می توان تصور کرد، چگونگی برخورد افراد با مضمون خلاقانه تبليغ بسته به اينکه فرد با يک تصميم خريد با درگيری پايين يا بالا سر و کار دارد کاملا متفاوت خواهد بود.

انگيزش

ایجاد انگیزه برای کاربران با تبلیغات برای برند
ایجاد انگیزه برای کاربران با تبلیغات برای برند

روانشناسان بر اين باورند که تمامی رفتارهای انسانی نتيجه يک انگيزش خاص است. با اينکه ممکن است بر سر چيستی دقيق اين انگيزش ها با يکديگر بحث داشته باشند، يک توافق عمومی در بين آنها وجود دارد که انگيزش های گوناگونی در اين رفتارها دخالت دارند. و نيز، اگرچه تمامی روانشناسان با يکديگر هم عقيده نيستند (بعضی ها احساس می کنند تمامی محرک ها گرايشات منفی دارند و اينکه تمامی کارهای ما، کم يا بيش، به جهت ‘حل’ يک مشکل به هر طريق ممکن است)، اکثر آنها معتقدند که برخی انگيزش ها ريشه مثبت دارند و برخی ديگر ريشه منفی. ما نيز همين ديدگاه را داريم. درحاليکه برداشت های اوليه در خصوص انگيزش حول محور کاهش انگيزه تمرکز می يافت، هر دوی افزايش و کاهش انگيزه در رفتار نقش دارند (ويکلگرن  ، 1977؛ وار  و ديگران، 1983).

دليل اهميت درک اينکه در استراتژی ارتباطات تلقی برند چه چيزی مردم را به خريد يا استفاده از يک محصول يا خدمت ترغيب می کند اين است که اگر تبليغگران ندانند چرا مصرف کننده چيزی را می خواهد نمی توانند به شکلی موثر مزايا را با برند پيوند دهند. به اين نکته نيز در بخش گذشته به هنگام صحبت از تمرکز مزيت در جايگيری اشاره گرديد. وقتی که با رفتار حاصل از محرک منفی سر و کار داريم، تبليغات بايد مستقيما بر مزيت تمرکز داشته باشد. اما وقتی رفتار از محرک مثبت حاصل می شود، تبليغات بايد با پيامدهای احساسی مزيت سر و کار داشته باشد.

به هنگام بررسی رفتارهای ناشی از محرک منفی، مهم است بدانيم که منفی بودن به معنی ‘بد’ بودن نيست. محرک های منفی عموما با رفتاری سر و کار دارند که قرار است مشکلی را حل کند و يا مانع آن بشود. يک زن خانه دار با انبوهی از ظرف های کثيف (مشکل) روبروست و به يک مايع شوينده (راه حل) نياز دارد تا آنها را تميز کند؛ يا يک پدر نگران خانواده جوان خود است و اينکه شايد برايش اتفاقی بيفتد و ديگر نتواند کار کند (مشکل)، بنابراين خود را بيمه می کند (ممانعت).

محرک های مثبت عموما با جلب رضايت فردی يا تاييد اجتماعی سر و کار دارند. شخص انواع نان را در ويترين نانوايی می بيند و مقداری از آنها را برای لذت بردن خريداری می کند (خوشنودی حسی) يا يک کباب پز برای استفاده در فضای باز می خرد تا بر همسايگانش تاثير بگذارد (تاييد اجتماعی). چه محرک رفتار مخاطب هدف مثبت باشد چه منفی، مهم اين است که تبليغات با محرک های مربوطه همخوانی داشته باشد. و همانطور که ديده ايم، يک روش مهم در حصول اطمينان از آن استفاده از تمرکز مزيت صحيح در اجرای خلاقانه است.

جدول روسيتر-پرسی

با تشخيص اهميت درگيری و انگيزش در توسعه موثر استراتژی ارتباطات تلقی برند، اين دو جنبه در تعريف هر يک از بخش های چهاربخشی جدول روسيتر-پرسی (1997) بکار گرفته شده اند. اين جدول در اصل ساختاری را برای تشخيص تاکتيک های خلاقانه مناسب جهت استفاده در تاثيرگذاری بر تلقی برند مثبت از طريق تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی در کنار تاکتيک های خلاقانه مناسب آگاهی برند ارائه می دهد. می توان آنها را چهار بخش اصلی استراتژی تلقی برند تصور نمود که لازم است برای هر يک از آنها يک استراتژی تلقی برند مناسب در نظر گرفته شود. اهميت آن در اين است که بايد هر دوی استراتژی های آگاهی برند و تلقی برند در تمام تبليغات در کنار يکديگر مورد توجه قرار بگيرند.

ما تا اينجا در باره تفاوت های عمده بين تاکتيک های خلاقانه مورد نياز جهت آگاهی برند بازشناسی در مقابل به ياد آوری صحبت کرده ايم: نمايش دقيق بسته بندی به همان صورت که در نقطه-خريد ديده می شود جهت آگاهی برند بازشناسی و ايجاد يک پيوند دقيق نياز-برند جهت آگاهی برند به ياد آوری.

استراتژی های تلقی برند يکی از چهاربخشی های ترکيب درگيری و انگيزش با تصميم خريد را به نمايش می گذارند.  توجه داشته باشيد عناوين آنها ’اطلاعاتی’: استراتژی های پرداختن به محرک های منفی و ‘تبديلی’: استراتژی های پرداختن به محرک های مثبت تعيين شده است. اين عناوين، هدف عمومی ارتباطات برند را برای رفتارهای ناشی از محرک های منفی در تامين اطلاعات جهت کمک به حل يا ممانعت از مشکل، و برای رفتارهای ناشی از محرک های مثبت در تبديل حالات شما از خنثی يا بی حاصل به يک احساس مثبت تر ناشی از لذت استفاده از يک محصول يا کسب تاييد اجتماعی از طريق خريد آن، به نمايش می گذارند.

پيش از اينکه بطور اختصاصی در باره تاکتيک های خلاقانه جدول چهاربخشی استراتژی ارتباطات تلقی برند بحث کنيم بايد اشاره کنيم که در گذشته بعضی ديگر نيز جداول مختلفی را جهت کمک به توضيح يا تبيين نمونه های ارتباطات بازاريابی پيشنهاد داده اند. شايد مشهورترين نمونه آن جدول FCB معرفی شده در دهه 1960 باشد. علی رغم مشکلات فراوان اين فرمول اوليه، بسياری از کتب دانشگاهی و متخصصين بازاريابی مکررا به آن رجوع می کنند. متاسفانه مشکلات عمده ای در ايده زيربنايی آن وجود دارد (روسيتر و ديگران، 1991).

قدرت واقعی جدول روسيتر-پرسی در اين است که به متمرکز سازی تفکر مديران در باره يک برند و از نقطه نظر چگونگی انتخاب گری مخاطبين هدف در گروه محصول کمک می کند. چه نوع آگاهی برندی محتمل تر است؟ چه ريسک يا درگيری در خريد يا استفاده از برند قابل تصور است؟ چه چيز مردم را وامی دارد تا محصولات يا خدمات يک گروه محصول برند را خريداری کنند؟ پاسخ اين پرسش ها، مديران را به سوی تاکتيک های خلاقانه خاصی رهنمون می دارد که احتمالا فرآوری و واکنش مثبت نسبت به تبليغات برند را بيشينه می سازد. اينک به چهاربخشی استراتژی تلقی برند نگاهی می اندازيم و می بينيم که چگونه تاکتيک های خلاقانه مختلف را به دقت اداره می کنند.

وقتی که با استراتژی های اطلاعاتی با درگيری پايين سر و کار داريم، جايی که ريسک کمی برای خريد قابل تصور بوده و انگيزش منفی است، گزينه های خلاقانه متعددی وجود خواهند داشت. اين در واقع ساده ترين شکل تبليغات است، به اين دليل عمده که فرد نياز ندارد مخاطب هدف را متقاعد سازد، که در بخش درگيری در باره آن صحبت کرديم. نظريه مالونی را در خصوص بی اعتقادی مشکوک به خاطر می آوريد؟ در حقيقت، اصلا مخاطب هدف نياز ندارد که تبليغات را دوست داشته باشد. کليد کار در اينجاست که تبليغات اطلاعاتی ارائه می دهد، شايد حتی بزرگنمايی شده، تا مخاطب هدف را به اين فکر بيندازد که شايد بتواند مشکلش را حل کند يا از بروز آن ممانعت بعمل آورد، پس چرا آن را امتحان نکند؟

اين اصلا مهم نيست که تلاش برای ترغيب مخاطب با صراحت انجام شود چون ريسک کمی در امتحان کردن وجود دارد (وود و کوين ، 2003). در سطح با درگيری بالا، وقتی که با محرک های منفی سر و کار داريم، تفاوت قابل توجهی در تاکتيک های خلاق وجود خواهد داشت. در اينجا مخاطب هدف بايد با آنچه که در تبليغات می گويد متقاعد شود. با اينکه ممکن است پيام به خودی خود نتواند به اندازه کافی فرد را برای خريد متقاعد سازد، اما بايد باورپذير بوده و در ايجاد يک تلقی برند مثبت سهم داشته باشد. برای اطمينان از باورپذيری يک پيام، لازم است وعده مزيت داده شد با آنچه که آدم ها در باره برند و کلا گروه محصول فکر می کنند همخوانی داشته باشد. در غير اينصورت راه برای تحريف پيام از سوی مخاطب هدف باز خواهد شد (گيلبرت ، 1991).

آنگاه که محرک رفتار گروه محصول مثبت باشد و وقتی با استراتژی های اطلاعاتی تلقی برند سر و کار داريم، اصالت احساسی کليد خلاقيت موثر خواهد بود. اين موضوع فارغ از درگيری است. مخاطب هدف بايد تبليغات را بفهمد و آن را دوست داشته باشد. اينکه ‘احساس’ بوجود آمده از تبليغات به مزيت واقعی برند تبديل شود غير عادی نخواهد بود. در عمل، فرآوری تبليغات بايد به افزايش برانگيختگی منجر گردد (بومگارتنر  و ديگران، 1997)

يافته های مطالعات نظارتی در تاثيرات برند-تبليغ

تقريبا تمامی برندها برعملکرد خود از لحاظ فروش و سهم بازار نظارت می کنند، اما برقراری ارتباط بين اين عملکرد و ارتباطات بازاريابی برند نيز از اهميت برخودار می باشد. با اينکه يک مدير هميشه بايد بداند که به ندرت ممکن است يک ارتباط تک-به-تک بين تبليغات و فروش وجود داشته باشد، با اين حال لازم است از ميزان توانمندی تبليغات در تامين اهداف ارتباطی و سهم آن در موفقيت برند آگاهی داشته باشد.

تبلیغات هدفمند
تبلیغات هدفمند = برندینگ

يکی از بهترين راه های درک ارتباط بين تبليغات يک برند و عملکرد بازار، نظارت مستمر است. اين کار می تواند بسيار هزينه بَر باشد، خصوصا در بازارهای بزرگ، اما اطلاعات بدست آمده از آن بسيار با اهميت است. و مانند تمامی تحقيقات بازار بايد بدرستی صورت بگيرد. اينجا حوزه ای نيست که بخواهيد از بهترين روش های بررسی نظارت مستمر بهره بگيريد، اما چنانچه آن را بدرستی انجام دهيد، اطلاعات ارزشمند بيشماری در اختيارتان قرار خواهند گرفت تا در بهبود مديريت استراتژيک برند شما را ياری دهند.
برای اينکه دريابيد چه چيزهايی از نظارت مستمر حاصل می شوند، به برخی از يافته های بدست آمده از مطالعات واقعی نگاه مختصری می اندازيم. (موارد زير و بسياری موارد ديگر در تبليغات و فکر مشتری، نوشته ام. ساذرلند  و ای. کی سيلوستر ، 2000 مورد بحث قرار گرفته اند)

تلقی برند تبديلی چگونه کار می کند

در بحث جدول روسيتر-پرسی اشاره شد که در استراتژی های ساخت تلقی برند به هنگام مواجهه با رفتارهای ناشی از محرک های مثبت،استراتژی های تبديلی، مزيت اغلب در اجرا معرفی می شود و زمان بَر خواهد بود. اين امر استفاده از تبليغات استاندارد را جهت ‘آزمايش’ کارآمد بودن پيام با دشواری مواجه می سازد. در دهه 1990 يک برند غذايی به بازار آمد که در معرفی خود از يک ترانه ساده استفاده می کرد و به انبوهی از مزايا اشاره داشت که خيلی متمايز کننده نبودند. نحوه اجرا، بويژه مولفه های بصری و سرعت ارائه، سعی بر آن داشت تا بطور تلويحی برند را ‘مدرن’ جلوه دهد.

جای تعجب نبود وقتی که از مردم در باره پيام آن می پرسند، مردم به مزايای عنوان شده در ترانه اشاره می کردند. تعداد اندکی در باره ‘مدرن’ بودن آن صحبت می کردند. اما استراتژی های تبديلی زمان بَر هستند و در اينجا نيز همين اتفاق رخ داد. طی يک مطالعه نظارتی مستمر، وقتی که از مردم سوال می شد ‘چه برند يا برندهايی را با عنوان “يک برند مدرن، امروزی” می شناختند؟’ از برند غذايی جديد نام می بردند حتی با اينکه بعنوان بخشی از پيام به آن اشاره نمی کردند.

اين نمونه خوبی است از اينکه چگونه تبليغات تبديلی موثر، تلقی برند مثبت ايجاد می کند و چگونه نظارت مستمر می تواند تاثير آن را اندازه گيری نمايد. اگر مدير برند صرفا به يک مطالعه ‘اثربخشی’ تبليغات سنتی که تنها به احساس مردم از آنچه در پيام ‘گفته می شد’ تکيه می کرد، به احتمال زياد تبليغات شکست خورده تلقی می گرديد. برای اطمينان از اعتبار احساسی اجرای موثر در پيوند دادن مزايای مورد نظر با برند در ذهن آدم ها، لازم بود يک اندازه گيری غير مستقيم، در طول زمان و از طريق چيزی مانند يک مطالعه نظارتی مستمر انجام پذيرد.

ايجاد تلقی برند برای محصولات با درگيری بالا

ما می دانيم که برای استراتژی های اطلاعاتی تلقی برند به اطلاعات نياز داريم و اينکه برای تصميمات با درگيری بالا خريدار بالقوه بايد پيش از اقدام نهايی جهت خريد بوسيله تبليغات (و ديگر ارتباطات بازاريابی) متقاعد شده باشد. و نيل به اين تمايل به خريد برند زمان می برد چون احتمال کمی وجود دارد که شخص با ديدن اولين آگهی متقاعد شود. چنانچه مديران اين محصولات با درگيری بالا اجازه ندهند تبليغات در طی زمان بطور کامل مخاطبين هدف را برای اقدام موثر متقاعد سازد، ممکن است از برند مايوس شوند چون فروش به کُندی توسعه می يابد.

يک شرکت پس از معرفی يک محصول بادوام جديد، بدليل نتايج مايوس کننده فروش، قصد داشت تنها پس از هفت هفته تبليغات را متوقف سازد. اما اين شرکت يک مطالعه نظارتی مستمر را در خصوص اين محصول هدايت می کرد و بواسطه محققين متقاعد شده بود که حتی با وجود پايين تر از حد انتظار بودن فروش، هنوز برای متوقف ساختن تبليغات زود بود.  اين تصميم هوشمندانه ای بود. هر بار که برند تبليغ می شد يک افزايش مثبت در تلقی برند و تمايل به خريد اتفاق می افتاد و در نهايت فروش پاسخ داد. علی رغم افت های اجتناب ناپذير در دوره هايی که تبليغات حضور نداشت و دوره های زمانی که نياز بود تا کسانی که تمايل مثبتی را شکل داده بودند عملا خريد کنند، گرايش يکنواخت رو به رشدی در طول زمان مشاهده می شد. بدون نظارت مستمر بر آنچه که اتفاق می افتاد، مديران برند نمی توانستند اطلاعات مورد نياز خود را جهت اخذ تصميمات استراتژيک دقيق بدست بياورند.

آگاهی برند در مقابل آزمايش

آگاهی برند برای تمامی برندها حياتی است اما برای محصولات جديد حياتی تر است. اگر آدم ها برند جديد را نشناسند هيچ شانسی وجود نخواهد داشت که آن را امتحان کنند. در زمان معرفی يک برند جديد به بازار، بسيار مهم است که نه تنها بر فروش بلکه بر آگاهی برند نيز نظارت شود. محصولات جديد، بويژه محصولات با درگيری پايين، به دلايل متعددی بايد به سرعت امتحان شوند. بسيار مهم است که در کوتاه ترين زمان به دوره بازگشت سرمايه خود برسند تا بتواند هزينه های بازاريابی را پوشش دهد. اما حداکثر استفاده از ‘جديد’ بودن برند نيز دارای اهميت است. در حوزه محصولات مصرفی زود بَر، درتمام اوقات محصولات جديد به بازار عرضه می شوند و چنانچه نتوانيد به سرعت جا پای خود را محکم کنيد احتمال موفقيت برند پايين می آيد.

فرض کنيد يک برند جديد معرفی شده است، اما پس از دو ماه فروش به طرز مايوس کننده ای کماکان پايين است. آيا بايد از آن دست بکشيد؟ بستگی دارد. چنانچه بيشتر مخاطبين هدف از برند آگاهی داشته اما آن را امتحان نکرده باشند، پاسخ ‘آری‘ است. اما اگر تنها تعداد اندکی از برند آگاه باشند چه؟  اين بدان معنی است که يا تبليغات و يا برنامه زمانبندی رسانه با مشکل روبرو است. آگاهی برند ساده ترين چيزی است که برند را مطرح می سازد و پيگيری نتايج نشان می دهد چنين اتفاقی نيفتاده است. اگر پس از تبليغات جديد (يا تغيير برنامه زمانبندی رسانه) که آگاهی را افزايش می دهد، فروش همچنان پايين است، زمان حذف برند فرا رسيده است. اما نمی توان بدون درک مناسبی از چگونگی کارکرد تبليغات چنين تصميمی اخذ نمود.

تاثيرات غير منتظره تبليغات بر برند

تاثیرات تبلیغات بر برند
تاثیرات تبلیغات بر برند

يک جنبه افسون کننده در خصوص نحوه عملکرد مغز ما وجود دارد که روانشناسان آن را اثر مواجهه محض (زايونک ، 1968) می نامند. اگر کسی با چيزی مواجه شود، احتمال ترجيح دادن آن به چيزهايی که با آنها آشنايی ندارد بيشتر خواهد بود. روانشناسان اين نتيجه را از مطالعاتی بدست آورده اند که طی آن تعدادی از اشکال يا ديگر محرک های تصادفی را به افراد نشان می دهند. سپس در زمانی ديگر، يک سری از نمونه های جفتی را به آنها نشان می دهند که يکی از اشياء هر جفت از مجموعه قبلی انتخاب شده و ديگری نمونه مشابهی است که آن را قبلا نديده اند و از آنها می پرسند کداميک را ترجيح می دهند. همه افراد، متفقا، موردی را ‘ترجيح’ می دهند که قبلا با آن روبرو شده بودند.

همين تاثير می تواند با تبليغات اتفاق بيفتد.  اجرای تبليغات منعکس کننده جايگيری ‘مناسب بودن طعم و موقعيت’ بود اما در طی زمان تعداد کسانی که احساس می کردند ‘به نظر می رسد همه آن را می نوشند’ مرتبا افزايش می يافت. اين افزايش در محبوبيت برند عملکرد مواجهه محض بود. صرفا به اين دليل که چيزی تبيلغ می شد، مخاطب هدف احساس می کرد برند از محبوبيت بيشتری برخوردار است حتی با اينکه اين بخشی از استراتژی خلاق محسوب نمی شد.

همانطور که اين چهار نمونه نشان می دهند، مطالعات نظارتی (خصوصا نظارت مستمر) می توانند مديران را در فهم بهتر تاثيری که تبليغات و ديگر ارتباطات بازاريابی آنها بر بازار دارند ياری دهند و اين به نوبه خود مديران را قادر می سازد تصميمات استراتژيک بهتری برای برند اتخاذ نمايند. جايگيری مناسب برند و توسعه استراتژی های ارتباطات موثر کافی نيست. مديران همچنين بايد ميزان سهم تبليغات در موفقيت برند را در کنار ديگر ارتباطات بازاريابی مورد ارزيابی و نظارت قرار دهند.

خلاصه فصل تبلیغات و برندینگ

در اين فصل بررسی کرديم چگونه ارتباطات بازاريابی و خصوصا تبليغات، يک برند را برای مصرف کنندگان تعريف می کنند. و ديديم چگونه می توانيم با استفاده از مزايايی که برای مصرف کننده اهميت دارند به بهترين شکل يک برند را درمقابل رقبای آن جايگيری نماييم و ارائه برند را باورپذير و بهتر از ساير برندها جلوه دهيم. يک استراتژی ارتباطات برپايه اين جايگيری و حول تمرکز صحيح بر مزايا متناسب با رفتار انگيزشی در گروه محصول شکل می گيرد.

ما ديديم چگونه آگاهی برند و تلقی برند از مهمترين اهداف ارتباطی برای تمامی تبليغات برند محسوب می شوند و چگونه استفاده صحيح از جايگيری تبعيت می کند. ديديم که آگاهی برند هم مبنای بازشناسی دارد و هم مبنای به يادآوری، بسته به اينکه آيا در اکثر موقعيت های خريد مصرف کننده برند را می بيند و يک نياز را به ياد می آورد، يا اينکه با بروز يک نياز برند به يادآورده می شود. سرانجام اينکه ديديم استراتژی تلقی برند به ميزان درگيری مردم با تصميم خريد بستگی دارد که از منظر ريسک و انگيزش های محرک رفتار خريد در يک گروه محصول تعريف می شوند.

موارد بحث

  • يک نام برند چگونه اطلاعات برند را بيان می کند؟
  • دو يا سه برند را مشخص کنيد که بصورت مرکزی جايگيری شده اند و در باره دلايل آن بحث کنيد.
  • در باره نحوه تمايز قايل شدن يک برند در موقعيت جايگيری و با تاکيد ويژه بر انتخاب مزيت بحث کنيد.
  • انتخاب مزيت چگونه با تلقی برند ارتباط می يابد؟
  • چرا تمرکز مزيت صحيح در تبليغات تا اين حد اهميت دارد؟
  • در باره اهميت درک انگيزش محرک رفتار گروه محصول در استراتژی ارتباطات و جايگيری بحث کنيد.
  • دو يا سه برند را که احساس می کنيد با آگاهی برند بازشناسی و دو يا سه برند را که با آگاهی برند به يادآوری سر و کار دارند مشخص نماييد و در باره دلايل خود بحث کنيد.
  • نقش درگيری و انگيزش در استراتژی تلقی برند چيست؟
  • برای هر يک از چهاربخشی جدول روسيتر-پرسی دو يا سه برند را تعيين کنيد و توضيح دهيد چرا به آن بخش تعلق دارند.

 مطالعه موضوعی تبلیغات و برند سازی

اندرکس: فروش بواسطه محبوبيت
اگر قرار باشد مجموعه ای از برندهای بزرگ بريتانيايی جمع آوری شوند، اندرکس  در جايگاه برترين ها قرار می گيرد و به حق شايسته جايگاه ‘فوق برند’ می باشد. با اين وجود بايد گفت بطور شهودی عجيب است که يک برند کاغذ توالت بتواند چنين افتخاری را نصيب خود کند. به نظر نمی رسد احترامی را که مصرف کنندگان برای اين برند قايل می شوند با کاربرد خود کالا نيز تناسب داشته باشد! ادعای ما اين است که در اين نمونه تاريخی چنين اعتباری عمدتا از سگ لابرادوری حاصل می شود که از سال 1972 در تبليغات تلويزيونی اندرکس حضور دارد.

موفقيت اندرکس
اندرکس بزرگترين و پر فروشترين برند بازار است و از اوايل دهه 1960، زمانی که استفاده از دستمال توالت همه گير می شد، چنين موقعيتی داشته است. هيچ برند ديگری تاکنون نتوانسته است چنين سهمی از بازار را که بيش از 12% است به خود اختصاص دهد. در طی دوره تبليغات سگ لابرادوری که از 1972 آغاز شد، اندرکس سهم بازار نيلسن  خود را از 5% به بيش از 30% افزايش داده است.
در حال حاضر، اندرکس با وجود اينکه گرانترين محصول موجود می باشد، دومين جايگاه را از جهت بيشترين ارزش فروش به ميزان 1.5 ميليون رول در روز در اختيار دارد. همچنين خريداران وفاداری دارد چرا که يک سوم خريداران اندرکس هرگز هيچ برند ديگری را نمی خرند. بعلاوه، اندرکس مشخصا در آزمايش ناشناس محصولات ترجيح داده شده است، حقيقتی که به ‘ارزش افزوده’ محصول اشاره دارد، يعنی ارزشی که فراتر و ورای ويژگی های عملکردی اش به آن نسبت داده می شود. با توجه به طبيعت اين محصول، اندازه اين ‘ارزش افزوده’ استثنايی است.

تبليغ سگ
کاغذ توالت بطور ذاتی يک محصول کم-سود و کم-جاذبه است. به همين دليل در ابتدای کار احساس شد که برای موثر واقع شدن تبليغات برای اندرکس لازم بود برای خود جاذبه ايجاد کند. اولين لازمه تبليغات برای اين برند آن بود که آگاهی بالايی ايجاد کند و مورد توجه قرار بگيرد. همچنين احساس شد مورد علاقه قرار  گرفتن اين تبليغات نيز از اهميت يکسانی برخوردار است. و سگ کوچکی که برای اولين بار در 1972 در تبليغات ظاهر شد در هر دو مورد نقش محوری بازی می کرد. با اين وجود ارزش استثنايی سگ در چگونگی توسعه آن در طول سال ها و در نتيجه ثبات ارزشمندی است که بدست آمده است و اين در حالی است که با رشد مداوم نسل های خريدار کاغذ توالت همسو بوده است. علاوه بر اين، با به نمايش گذاشتن لطافت، قدرت و متراژ بالای اين محصول، به شکل گسست ناپذيری با برند ارتباط برقرار کرده و به استعاره ای برای هرچيز که مردم در باره اندرکس دوست دارند تبديل شده است.
بنابراين، تبليغات اندرکس نه تنها به نحوی استثنايی مورد توجه قرار گرفت بلکه به شکلی باور نکردنی از محبوبيت برخوردار شد. به نظر ميلوارد براون، تبليغات اندرکس يکی از استثنايی ترين کارزارهايی است که تاکنون صورت گرفته و بيش از 85% پاسخ دهندگان از تبليغات لذت برده بودند. ترکيب اين سطح استثنايی از ضريب آگاهی بالا و اين شدت مورد علاقه بودن با هيچ برند ديگری قابل مقايسه نيست.

وفاداری رو به رشد
خصوصيات مصرف کنندگان اندرکس بسيار شبيه خصوصيات جمعيت عمومی است (که انتظار می رود نيمی از خانه داران آن را خريداری کنند)، اما خصوصيات وفادارترين مصرف کنندگان، احتمالا بدليل قيمت بالاتر آن، کمی قديمی تر است. از اين رو، بسيار اهميت دارد که غير مصرف کنندگان اندرکس برای آن ارزش قايل شوند چون ممکن است در آينده به يکی از مصرف کنندگان آن تبديل گردند.

خطرات احتمالی
مانند بسياری از بازارهای خوار و بار، اندرکس با خطرات چشمگيری از ظهور برندهای خرده فروشی مواجه بود. اما سهم بازار اندرکس و سياست تبليغات مستمر از رشد آنها جلوگيری می کرد. همچنين رشد سريع و شگفت انگيز موضوعات ‘سبز’ بر کل بازار تاثير گذاشت و اندرکس برای اولين بار در تاريخ برند خود با يک تهديد احساسی مواجه می شد. اما علی رغم اين حقيقت که بازيافت مداوما مهمترين موضوع برای مصرف کنندگان اين بازار بوده است، اندرکس هميشه، حتی در مقابل رقيب خود کلينکس  که نسخه های بازيافتی نيز عرضه کرده است، برندی متصور می شد که دوست دار طبيعت است. و با اجرای تبليغاتی در خصوص معرفی اسکات  بعنوان يکی از بزرگترين غرس کنندگان درخت، فروش خود را از محولات بازيافتی فراتر برد. نهايت اينکه می توان انتظار داشت بعنوان يک محصول با قيمت بالاتر تحت تاثير رکود اقتصادی قرار بگيرد: وقتی که نقدينگی کم شود، خريد دستمال های ارزان تر فداکاری ساده ای خواهد بود. با اين وجود نشانه هايی وجود دارد که اندرکس کمتر از آنچه ممکن است انتظار برود با مشکل مواجه خواهد شد.

الگوی اقتصاد سنجی
در سال 1974 اسکات از انجمن اوهرليهای  (OHAL) خواست تا الگويی را برای برند اندرکس طراحی کند. هدف اين بود که در باره آنچه که بر عملکرد برند تاثير می گذاشت بيشتر اطلاعات کسب کند و به اين ترتيب به مديريت کمک کند تا در آينده در خصوص تقسيم بودجه تصميم گيری نمايد. OHAL، از طريق کسب آگاهی بيشتری که بواسطه اين الگو در باره ارتباط بين تبليغات و فروش کسب نمود، به اين نتيجه رسيد که کارزار تبليغ سگ کليد موفقيت برند است. در حال حاضر چنين پيش بينی می شود که در هر دوره، تبليغات مستقيما چهار يا پنج درصد سهم 30 درصدی اندرکس را پشتيبانی می کند: اين بدان معنی است که در صورت توقف دوازده ماهه تبليغات، سهم اندرکس به همين ميزان افت خواهد نمود.

حذف عوامل ديگر
برای تاييد بيشتر ادعای ما از اينکه تبليغات سگ سهم بسزايی در عملکرد استثنايی برند اندرکس داشته است، لازم است بطور خلاصه ديگر عواملی را که چنانچه مورد بحث قرار بگيرند می توانند به همان اندازه يا بيشتر سهم تعيين کننده داشته باشند، جدا سازی و حذف کنيم.
توزيع: تمامی برندهای اصلی اين بازار (اندرکس، کلينکس، مارک های شخصی) از توزيع نسبتا جهانی برخوردارند و اندرکس پُر فروش ترين برندهای اين بازار است.
پيشبرد فروش: پيشبرد فروش اندرکس را می توان به مواردی که به مصرف کننده ارزش بيشتری عرضه می کنند (حجم بيشتر، تخفيف و غيره) و مواردی که به وفاداری پاداش می دهند (جمع آوری کوپن های خريد سگ اسباب بازی و غيره) تقسيم نمود. واضح است که عملکرد قدرتمند برند در اين دوره احتمالا به واسطه پيشبردهای فروش ناشی از ارائه ارزش نبوده است.
کيفيت محصول: بدون شک کيفيت محصول نقش اساسی در موفقيت اندرکس داشته است. در هر حال، به منظور جداسازی تاثير تبليغات، لازم است نشان دهيم درحاليکه کيفيت واقعی دارای اهميت می باشد، برداشت مصرف کنندگان از کيفيت اندرکس فراتر از واقعيت است.
بسته بندی: صرف ترجيح نمی توانست دليل عملکرد برجسته برند از 1972 به اين طرف باشد. بعلاوه در يک آزمايش جديد، در پاسخ به اينکه مردم چه چيز خاصی را در مورد اندرکس دوست داشتند، کمتر از 1% به بسته بندی اندرکس بعنوان عامل ويژه ‘دوست داشتن’ اشاره کردند.
نوآوری محصول: اندرکس به هيچ وجه اولين برند خلاق نبوده است.

نتيجه گيری
کارزار اندرکس در 1972 آغاز شد و نمونه ای کلاسيک از بهترين تبليغات بريتانيايی محسوب می شود. از شهرتی استثنايی برخوردار بوده و احتمالا دوست داشتنی ترين کارزاری است که زنان خانه دار را هدف قرار داده است. مزايای واقعی تبليغات برای اسکات عبارتند از:

  • کاغذ توالت به يک بازار مصرفی تبديل نشده بود و اسکات قادر بود قيمتی بالا برای محصولی درجه يک تعيين نمايد.
  • اندرکس ‘استاندارد طلايی’ کاغذ توالت است چون از نظر زنان خانه دار از بُعد کيفی، برتر از رقبای خود است.
  • درحاليکه اندرکس ‘مخرب طبيعت’ نيست، اعتبار ‘سبز بودن’ آن بسيار پيچيده تر و دستيابی به آن سخت تر از محصولات بازيافتی است. با اين وجود، علاقه شديد به اندرکس، که نتيجه تبليغات آن است، مزيت ترديد در بين زنان خانه دار را به آن اعطا کرده و آن را قادر ساخته است تا در مقابل رشد برندهای بازيافتی سهم خود را بدست بياورد.
  • در طی دو دهه تبليغات سگ، تعداد روز افزونی از مصرف کنندگان اندرکس خريد خود را به اين برند تغيير دادند. اين جابجايی دو نکته مهم دارد است. بعضی ها به برند وفادارتر شده و مصرف کنندگان جديدی به آنها ملحق شدند.
  • الگوی اقتصاد سنجی نشان داده است که تبليغات تاثير مثبت قدرتمندی بر فروش اندرکس داشته است.
  • اندرکس يک برند استثنايی است. تبليغات سگ کوچک اندرکس، براساس تمامی اندازه گيری های موجود، در تمامی عملکردهای خود استثنايی است و ما اميدواريم اين مطالعه نشان داده باشد يک تبليغات موثر تا چه حد می تواند برای يک محصول حتی به پيش پا افتادگی کاغذ توالت کارآيی داشته باشد. اعتقاد به قدرت سگ کوچک اسکات ورلدوايد ، شرکت مادر اسکات با مسئوليت محدود، با اين حقيقت به اثبات رسيده است که برای تبليغ محصولات درجه يک بازارهای ايتاليا و اسپانيا به اين کشورها ‘صادر’ شده است (اسکاتکس)

منبع: وارک، IPA، جايزه اثربخشی 1992، اندرکس: فروش بواسطه محبوبيت، ويراستار ناتاليا يانوپولو

موارد بحث

9.    با استفاده از مدل انتظار-ارزش، جايگيری اندرکس را با توجه به مزايای انتخابی اسکات مورد بحث قرار دهيد.
10.    به نظر شما رفتار واکنش جاری چگونه در مورد اندرکس عمل می کند؟
11.    آيا فکر می کنيد اندرکس عبارت جايگيری موثری توسعه داده است؟ آيا در مواجهه با چالش های آتی به آن کمک خواهد کرد؟
12.    تصور کنيد بزرگترين رقيب اندرکس هستيد. چه اقداماتی انجام خواهيد داد تا خود را در اين بازار به عنوان برند مورد علاقه جايگيری کنيد.

داغ ترین مقالات
دیدگاهها

3 پاسخ

  1. سلام. توایران ثبت برند هیچ جایگاهی نداره فقط پول دورانداختن .خیلی ازبرندها ثبت شده رامیبینیم دیگران هم ازان برند استفاده میکنند مثل محیا تابحال محصولات محیارا دیده ویاشنیده اید بخاری محیا وو اما خیلی ازفراورده های غذایی راهم به همین نام تبلیغ میکنند مثل رب محیا ،سوس محیا اگرمحیا ثبت تجاری شده ویک برند است چرادیگران هم ازاین نام استفاده میکنن تنها این نام نیست خیلی ازبرندها دیگه هم هست توایران که مورداستفاده قرارمیگیره وکسی هم هیچ توجه ای نمیکنه …

  2. سلام ممنونم از مقاله خوبتون با اجازتون بخشی از مطالب مفیدتون را در سایت استفاده کنم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

اشتراک گــذاری

اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در telegram
اشتراک گذاری در whatsapp
اشتراک گذاری در email
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در linkedin